能量飲料在東南亞的發展布局

從世界銀行所提供的數據來看，2023年，東南亞地區整體GDP總量約達3.80萬億美元，總人口數量更是高達6.9億人。在這其中，印度尼西亞、泰國、新加坡、菲律賓、越南以及馬來西亞這六個國家，在經濟總量與人口規模方面占據了顯著地位，其合計GDP占比達到了96%，總人口占比亦達到88%。

從經濟發展的維度審視，新加坡、文萊以及馬來西亞，人均GDP已突破1.1萬美元大關，并且城鎮化率均超過75%，這表明它們在經濟發展方面相對成熟，已經步入了較為發達的階段。然而，該地區其余國家仍處于發展中國家的行列，在經濟發展的道路上奮力追趕。在人口結構方面，除了泰國與新加坡，其他國家老齡人口占比均未超過10%，這清晰地顯示出東南亞地區人口結構普遍呈現出年輕的態勢，為區域的經濟發展注入了源源不斷的活力與潛力。

印度尼西亞，無疑是東南亞地區的一顆璀璨明珠，在人口與經濟方面均占據著首要地位。其人口規模在東南亞地區占比高達40.8%，經濟體量占比也達到了36.1%。2023年，印尼人均GDP尚未達到5000美元，這意味著其經濟發展仍存在著廣闊的上升空間。值得一提的是，在2018-2023年期間，印尼GDP復合增速約為5.6%，處于中高速增長的階段。與此同時，印尼65歲及以上人口占比僅為7.0%，年輕的人口結構為其經濟發展提供了堅實的人口紅利基礎。隨著經濟的持續發展以及城鎮化率的逐步提升，在人口紅利的強勁驅動下，印尼的消費市場有望釋放出極為可觀的潛力，成為東南亞地區乃至全球經濟發展的重要增長極。

聚焦于能量飲料市場領域，2021年，東南亞地區能量飲料的整體零售規模約為190億人民幣。回顧2018-2021年這段時期，其復合增速約為7.0%，這一增速與中國市場近乎持平。為了更深入地剖析東南亞能量飲料市場的發展格局，我們依據能量飲料在不同國家的滲透率以及增速情況，將東南亞主要國家細分為四類。

圖表：東南亞能量飲料市場規模超過 190 億人民幣

數據來源：中研普華產業研究院整理

首先是高滲透高增速類型，以越南和柬埔寨為典型代表。這兩個國家具有一些共性特征，例如工作強度較高，并且經濟與城鎮化進程正在迅速推進。在人口體量方面，越南相對較大，而柬埔寨則相對較小。其次是高滲透低增速類型，泰國便是其中的代表。泰國作為東南亞能量飲料的發源地，工作強度較高，然而近年來其經濟增長逐漸放緩，人口結構也相對老化，藍領人群數量已達峰值，且消費人群未能實現有效的擴容。再者是低滲透高增速類型，印尼和緬甸屬于這一范疇。它們的共性在于經濟呈現中高速增長態勢，且人口結構年輕，這為能量飲料市場的快速發展提供了良好的基礎條件。最后是中低滲透且低增速類型，新加坡和馬來西亞經濟相對發達，能量飲料在這兩個國家價格較為昂貴，缺乏品類競爭力，并且消費者普遍更加注重健康，對糖分攝入較為敏感。而菲律賓的人均消費量已經與我國類似，但是由于本土工作強度不高、工業化發展相對較弱等因素，預計會限制其能量飲料市場進一步擴容的空間。

接下來，我們深入探究印尼能量飲料市場的發展歷程與現狀。在印尼能量飲料市場的萌芽階段，日本的Lipovitan與泰國的Kratingdaeng占據著主導地位。自上世紀90年代起，以ExtraJoss為代表的粉末狀等產品憑借其顯著的性價比優勢迅速崛起。在印尼能量飲料市場發展的早期，Lipovitan（大正力保健）通過與印尼本土的KalbeFarma公司合作，成功將能量飲料品類引入印尼市場。隨后，泰國的Kratingdaeng（天絲紅牛）也進入印尼市場，并在一段時間內主導了該市場。直到1994年，BT公司（其主業為健康功能食品，粉劑是其核心產品）推出了ExtraJoss，這款產品定位為世界上第一款泡騰粉形式的能量飲料。相較于傳統瓶裝產品，ExtraJoss具有更高的性價比，其經典口號“這就是濃縮精華，為什么要花錢在瓶子上？”巧妙地暗諷了瓶裝Kratingdaeng價格較貴的缺點。在營銷方面，ExtraJoss圍繞男性氣質展開，精準定位消費群體。受益于其出色的性價比以及精準的消費群體定位，ExtraJoss的銷量實現了快速增長，進而帶動了粉末狀能量飲料市場的擴容。

近年來，印尼液態能量飲料市場也呈現出蓬勃發展的態勢。2018-2021年期間，其液態能量飲料產品銷量的年復合增長率（CAGR）約為15%。印尼液態能量飲料的核心消費人群主要是從事農業、建筑和長途駕駛等對體力要求較高工作的成年男性，這部分人群對產品價格較為敏感。近年來，PowerF、Panther等杯裝產品市場份額不斷提升，主要歸因于以下幾個因素。其一，這些杯裝產品具有突出的性價比，非常契合低收入群體與年輕人的需求。一杯容量為175/190ml的杯裝產品，價格約為1000印尼盾，換算成人民幣僅約0.5元。其二，產品具有較強的普適性，其葡萄和混合水果味的含糖飲料，除了具備功能性之外，還能滿足消費者的解渴需求，因此在市場上可與即飲茶以及果汁飲料展開競爭。此外，杯裝產品由于飲用更加便捷，在一定程度上搶奪了一部分粉末狀產品的市場份額。不過，粉末狀產品在現飲場所，如街邊小攤、餐館、好友游戲聚飲等場景中，仍占據著主導地位。

再將目光轉向越南，這個國家正處于經濟與人口紅利持續釋放的黃金時期，其能量飲料市場呈現出極高的活躍度。越南2023年人均GDP約為4322美元，電子、紡服等加工出口業是其經濟增長的核心動力之一。特別是在2018年中美貿易摩擦之后，大量外資向越南轉移建廠，進一步推動了其經濟的快速發展。在2018-2023年期間，越南GDP的年復合增長率（CAGR）達到7.3%，在東南亞所有國家中位居榜首。同時，越南人口數量在東南亞排名第三，且人口數量穩步增長，人口結構較為年輕。

在人口紅利的有力支撐下，越南勞動力密集型產業得以快速發展，人均收入穩步增長。隨著城鎮化率的持續提升，居民的生活節奏加快，工作壓力增大，這為能量飲料市場的發展創造了有利條件。能量飲料在越南不僅擁有龐大的藍領消費基本盤，還逐步拓展至學習、駕駛、加班、熬夜等各個生活場景，成功覆蓋了白領和學生群體，從而實現了高滲透、高增長的發展態勢。例如，Number1將校園籃球運動融入廣告營銷，Sting與ArenaofValor手游合作推出定制版產品，通過這些營銷策略，成功與越南的Z世代建立了緊密聯系。根據DIMarketing（越南）在2016年進行的一項研究顯示，在越南大城市中，多達26%的消費者每周飲用能量飲料2-3次，12%的人每隔一天飲用一次。而歐睿數據表明，越南在2021年人均能量飲料消費量為6.8升/年，且在2018-2021年期間，其年復合增長率（CAGR）約為13.9%。

在泰國，能量飲料市場呈現出獨特的發展格局。上世紀七八十年代，天絲制藥推出的泰國紅牛（Kratingdaeng）依靠戶外廣告與抽獎等線下活動迅速崛起。然而，到了90年代，政府禁止能量飲料抽獎活動，這對泰牛的市場發展造成了一定的打擊。在此期間，M150加大線上投放力度，憑借體育與音樂營銷成功吸引了年輕人的關注，一躍成為市場領導者。而卡拉寶則在2000年以后，通過更加清晰的搖滾激情定位，以及強大的配送和營銷體系，不斷提升市場份額，逐步超過泰牛。自2015年至今，泰國能量飲料行業形成了三大本土寡頭深耕市場、格局相對穩定的局面。2021年，M-150、卡拉寶和泰國紅牛分別占據泰國能量飲料市場約49%、30%和13%的份額。由于能量飲料消費長期與核心的藍領人群緊密綁定，因此三大龍頭的核心產品均為150ml左右的小玻璃瓶裝，瓶單價大多在10-12泰銖（約合2-2.5元人民幣），價格相對較低。

在行業增長放緩的大背景下，泰國的龍頭企業嘗試推出高端系列產品以拓展市場。例如，M-150母公司推出了效果更強的M-Storm、針對年輕人的碳酸能量飲料SharkEnergy，天絲紅牛公司推出了含果汁口味更豐富的Ready等產品，這些高端產品的定價普遍在15泰銖/150ml以上。但總體而言，高端市場在泰國能量飲料市場中所占比例仍然較小。我們預計，這主要是由于傳統能量飲料在泰國消費者心中的形象已經根深蒂固，并且在具備高性價比的同時，傳統產品已經能夠提供多樣化的功能（如M150、KratingDaeng等在10-15泰銖價格帶，均有3種以上細分產品）。此外，泰國經濟增長動力不足，導致消費者對提神相關產品的增量升級需求受到一定限制。