“新春戰袍”走俏春節市場 漢服行業市場機遇深度調研2024

穿新衣是中國人過年的傳統習俗。今年，穿漢服拜年、游玩成了春節期間的亮麗風景。而漢服中馬面裙，兼具古典和現代的簡約美，也能匹配當代年輕人的大眾穿著需求，讓馬面裙成了今年中國風穿搭時尚的爆款。

春節期間，在河南洛陽的天街新春盛會正在精彩上演。在現場，隨處可見身穿馬面裙等漢服的表演者和游客。

為確保漢服行業數據精準性以及內容的可參考價值，我們研究團隊通過上市公司年報、廠家調研、經銷商座談、專家驗證等多渠道開展數據采集工作，并對數據進行多維度分析，以求深度剖析行業各個領域，使從業者能夠從多種維度、多個側面綜合了解漢服行業的發展態勢，創新前沿熱點，進而賦能漢服從業者搶跑轉型賽道。

多個電商平臺的大數據顯示，今年1月以來，漢服的搜索量暴漲，其中，馬面裙成為漢服品類下熱度最高的單品，不少熱銷單品的銷售額超過了百萬元。不過，馬面裙銷售火爆，卻成了馬面裙生產企業“幸福的煩惱”。

春節前，漢服再度迎來銷售旺季。中國商報記者在采訪中獲悉，有漢服商家全電商平臺的單日銷售額達150萬元，而這家企業才成立不到1年時間。

隨著漢服的日常化轉變，消費者接受程度越來越高。漢服產業規模逐漸壯大，越來越多的漢服商家出現，相關供應鏈也逐漸完善成熟。如今，漢服經濟再次帶動一波傳統文化消費熱潮，成為春節消費市場的一抹亮色。

今年春節，“新春戰袍”馬面裙帶動了一波傳統文化消費熱潮。馬面裙到底有多火?記者走訪了馬面裙的生產和銷售企業。

各大電商平臺搜索“漢服”關鍵詞發現，漢服的分類非常細致，不僅有按年代劃分的宋制、明制等漢服，還有按照服飾種類細分的馬面裙、戰國袍、襦裙等，并且各類漢服都有不錯的銷量。在漢服原創品牌星河漢歌的淘寶店鋪，銷售最火的蓬萊仙境馬面裙已經實現月銷量超6000件，累計已賣超3萬單;淘寶店鋪織造司的吉羊止止馬面裙月銷量也超過6000件。

電商平臺也觀察到，漢服成為年貨新三樣。1月以來，淘寶上“新中式”“宋錦”的搜索量分別環比大增683%和2058%。在淘寶平臺上，馬面裙成為漢服品類下熱度TOP1單品，馬面裙UV(Unique Visitor，獨立訪客)同比增長超1600%。

其實不只是在春節前，近兩年漢服頻繁出圈，“穿漢服”成為一種新風尚。星河漢歌正是看到漢服的火熱趨勢，才在2023年3月進入了這個領域。據星河漢歌店鋪推廣負責人阿威介紹，星河漢歌主打產品是馬面裙，剛進入漢服電商領域時店鋪銷售情況比較平淡，3個月后，品牌在抖音上成功推出一個爆款，從此就迎來爆發，當時單是平臺一天的銷售額就達20萬元。

山東曹縣是我國的漢服生產銷售基地之一，一年的漢服銷售額超70億元。今年，在曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額已經超過了3億元。

隨著中國文化的國際影響力和漢服文化的普及，漢服行業也逐漸走向國際化。一些國內品牌開始拓展海外市場，參與國際競爭，推動了中國漢服文化的國際傳播。

不久前，淘寶發布的《淘寶2024春夏服飾行業趨勢白皮書》(以下簡稱白皮書)顯示，淘寶服飾漢服品類產業帶相對集中在菏澤市、廣州市和杭州市。另外，白皮書還提出，不同的產業帶聚焦的漢服品類也不一樣，比如廣州產業帶熱銷商品多以改良、日常化漢服為主，菏澤產業帶熱銷商品屬性集中在宋制、唐制、明制、魏晉風漢服上。

此前，2021年101億，消費者規模1021萬人，2023e或達130億元

近年發展火熱，行業有望出圈并成為主流服飾，屆時市場將進入千億時代，滲透率也將達到約5.0%

從市場規模來看，漢服在2023年的表現也堪稱亮眼。截至12月中旬，漢服在淘系平臺的年銷售額達近百億元，同比增長超過50%，淘寶漢服在線商品數增幅超過60%。

“漢服成衣的價位通常在300至500元，但有些比較精美的小配件一件就要一二百元，組合成一套大幾千元也有可能。”漢服愛好者微微告訴中國商報記者。此外，她還向記者介紹：“目前比較流行的是明制冬服和唐制夏服，拍寫真的時候魏晉風漢服也很火。”

漢服行業市場機遇分析

據了解，在淘系服飾平臺，漢服已經成長為一個年銷售額近百億元的繁榮市場。2023年底，淘寶服飾新增“漢服”為二級類目。拼多多平臺數據顯示，國風漢服等服飾是最近兩年的熱門產品之一，行業年增長率超過230%。2023年以來，馬面裙成為95后、00后最青睞的爆款產品，多個熱銷單品的銷售額均達百萬元。

漢服的火熱消費不僅帶動漢服產業的發展，還帶動了文旅活動、寫真拍攝和二手交易等周邊產業的壯大。隨著漢服“出圈”，圍繞廣州市文化館新館、沙灣古鎮、黃埔古港、寶墨園等景區，大大小小的漢服妝造體驗館開始興起。在西安的大唐不夜城、青龍寺、華清宮、西安城墻等景點，越來越多的市民游客身穿傳統服飾參觀游覽，與之相應的漢服妝造、旅拍等配套服務也隨之跟進。

漢服文化正在形成新熱潮，如何讓“爆紅”變成“長紅”是當前繼續研究的重要課題。從行業來看，需要打造更多元化的消費場景，助力漢服產業發展;還要制定行業相關標準，使行業規范健康發展。從企業及品牌來說，也需要不斷創新，順應趨勢謀求發展。

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