中研普華產業研究院：社零溫和修復，商品消費“量穩質升”結構分化延續

中研普華產業研究院：社零溫和修復，商品消費“量穩質升”結構分化延續

2026年8月的消費數據，用一句話概括就是：總量溫和修復，結構分化加劇，增長動能正在發生方向性切換。國家統計局9月15日發布的數據顯示，8月社會消費品零售總額同比增長0.6%，略低于市場預期。國家統計局新聞發言人付凌暉在當日國新辦發布會上介紹，8月份國民經濟運行總體平穩，消費市場延續溫和修復態勢。經濟學家對8月社零同比增速的預測均值為0.8%，實際公布值低于這一預期。

這一數據本身并不令人意外，但隱藏在總量之下的結構性變化更值得深究。上半年社會消費商品和服務零售總額同比增長2.7%，其中服務零售額增長5.3%，商品零售額增長1.1%——前者比后者快了4.2個百分點。這4.2個百分點的增速差，在過去幾乎不存在。它指向的不是短期波動，而是居民消費從“實物擁有”向“服務體驗”升級的結構性趨勢。

服務消費是當前消費市場最突出的結構性亮點。 1至7月份，服務零售額同比增長5.0%，商品零售額增長1.1%。旅游咨詢租賃、文體休閑服務零售額分別增長11.3%、10.4%，旅游游覽和娛樂服務銷售收入同比增長12.3%。在服務消費方，數字文娛、線上健身、“互聯網+醫療健康”等新業態快速發展，上半年網上服務零售額增長6%;入境消費持續活躍，上半年免簽入境的外國人同比增長30.6%。業態模式層面，上半年文藝表演、博物館等沉浸式體驗類銷售收入增速分別達28.3%、24.6%，全國鐵路開行旅游列車1797列，定制化開行“歌迷專列”“球迷專列”445列。這些數據共同指向一個判斷：服務供給對需求的適配性正在增強，居民在體驗、健康、文化等方面的支出意愿保持穩健。

商品消費內部的分化同樣值得深究。 商務部市場運行和消費促進司司長楊沐指出，社會消費品零售總額增速放緩，主要是受汽車、石油兩類商品下拉的影響。社會消費品零售總額16大類商品中，10類商品實現了增長，其中7類商品的增速超過5%。綠色、智能、健康的商品消費保持了強勁增長，智能眼鏡、高能效等級家電、運動相機、心電監護儀等銷售額都實現兩位數以上的增長。這說明實物消費的基本面并非全面疲弱，汽車市場的周期性調整在很大程度上掩蓋了其他品類的韌性。

以舊換新政策在穩住消費基本盤方面繼續發揮著關鍵作用，且政策效率在持續提升。 消費品以舊換新政策投入資金撬動比由2025年的1∶7.8提升至目前的1∶10.3，帶動銷售額超1.25萬億元，受益面達到1.69億人次。這意味著補貼資金每投入1元，即帶動10.3元的居民消費。有獎發票試點提升消費意愿，50個試點城市投入資金90.5億元，超過8.6億人次參與，參與活動發票金額超過3600億元。離境退稅2.0版政策激發了入境消費活力，離境退稅商店已經超過1.5萬家，上半年辦理退稅的境外旅客人次同比增長約4倍。

政策框架正在從短期刺激向中長期制度建設演進。 9月14日，商務部會同國家發展改革委、工業和信息化部、民政部、財政部等八部門聯合印發《促進智能家居消費行動方案》(商消費發〔2026〕148號)，提出擴大優質智能家居供給、完善智能家居標準體系、支持智能家居消費、發展適老化智能家居、暢通廢舊回收服務鏈條、優化社區便民服務、加大財政金融支持力度等7條舉措。方案明確按照2026年消費品以舊換新政策部署，支持地方結合實際自主合理確定智能家居產品補貼品類、補貼標準，統籌支持全屋智能家居購新。

方案的政策設計體現了四個方面的系統思路。堅持供需協同發力——鼓勵生產企業加強智能家居產品研發，支持家居賣場、購物中心等設立智能家居體驗中心、全屋智能和數字家庭樣板間;引導金融機構加大對智能家居消費等貸款支持力度。打造多元融合生態——完善智能家居產品智能化分級評價標準體系，加快制定實施智能家居互聯互通等強制性國家標準，加速推動全屋智能一體化融合發展。精準服務不同群體——加快培育大型家裝企業和平臺，推出個性化裝修套餐，引導企業推行適老化設計，推廣家庭服務機器人、健康監測、智能照護等適老化產品，并在適老化智能家居領域開展銀發產品認證。打通便民服務鏈條——指導各地科學合理設置廢舊家居回收網點，鼓勵企業提供“送新+收舊”“互聯網+回收”等服務，支持在具備條件的街道、社區設立家居煥新綜合服務站點。

智能家居被選定為擴消費重點抓手的邏輯在于：它兼具“大宗耐用消費品”的體量優勢和“智能化升級”的結構性動能——既能通過換新政策撬動即期銷售，又能帶動家庭數字化服務的持續消費，形成從硬件到服務的價值延伸。方案提出對新建全裝修住宅明確戶內設置基本智能產品要求，鼓勵光纖到房間布設，推動基礎電信企業自有環境家庭寬帶網絡設備默認開啟IPv6，這些舉措從住房建設前端嵌入了智能家居的基礎設施要求。

商務部同期發布的《關于推動商品消費擴容升級的實施意見》，則為“十五五”時期的商品消費劃定了清晰的路線圖。實施意見提出到2030年社會消費品零售總額達到60萬億元左右，培育形成綠色消費、智能消費、健康消費等十萬億級市場;明確了促進大宗耐用商品消費、穩步提升生活日用商品消費、支持特色商品消費、培育壯大升級類商品消費四方面重點任務。意見明確提出推動汽車管理從“購買限制”轉向“使用管理”，放活二手車流轉、改裝、房車露營等后市場，這標志著政策思路正在從需求側的補貼刺激，轉向供給側的流通效率提升和消費場景拓展。

中研普華產業研究院在消費市場研究報告中指出，當前消費市場正經歷從“總量擴張”向“結構優化”的深層轉型。服務消費和升級類商品的增長潛力遠大于傳統商品零售，企業需要重新審視消費場景的構建與用戶價值的挖掘，而非簡單追求渠道覆蓋的廣度。中研網同步收錄的產業追蹤數據顯示，智能家居、健康消費、綠色消費三個十萬億級市場的政策框架正在加速成型，這將為相關產業鏈企業提供明確的增長錨點。

前瞻地看，下半年消費修復的斜率取決于三個關鍵變量：以舊換新政策的資金撥付節奏與執行效率、居民收入預期與消費信心的修復速度、以及服務消費供給的持續擴容能力。存量政策加速落地和增量政策接力的組合效應，有望推動消費在結構優化中實現更高質量增長。服務消費的持續跑贏商品消費，將成為“十五五”期間消費升級的核心敘事，而智能家居、適老化改造等政策重點扶持領域，則可能成為結構性增長中最確定的增量來源。

中研普華產業研究院深耕產業研究與規劃咨詢領域二十余年，覆蓋新能源、人工智能、半導體、生物醫藥、智能制造、數字經濟、低空經濟、ESG等核心賽道，為企業戰略決策與政府產業規劃提供深度研究支撐。更多行業報告與產業洞察，請訪問中研普華產業研究院或中研網。