一、開篇：當"研學熱"遇上"規范年"，行業站在質變前夜
2024年的暑期，河南安陽殷墟博物館單日接待研學游客近萬人次，周邊民宿預訂排期已至8月下旬;貴州烏江寨等縣域研學訂單增速超過200%;親子研學訂單在暑期前夕同比激增數十倍……這組來自市場一線的數據，勾勒出中國研學旅行市場的蓬勃熱度。然而，就在同一時期，"游而不學""價格虛高""質價不符"等投訴也頻頻見諸報端，部分無資質運營方引發的安全事故更是為行業敲響警鐘。
(一)政策體系：從"倡導"到"剛需"的制度跨越
回顧"十四五"期間，研學旅行行業最顯著的制度變遷是政策定位的根本性提升。2016年教育部等11部門聯合印發的《關于推進中小學生研學旅行的意見》，首次在國家層面確立了研學旅行的重要地位;而2025年教育部將研學旅行正式納入中小學必修課程，覆蓋全國約1.8億學生，中央財政每年提供專項補貼，部分省份地方配套補貼最高可達項目成本的50%。這一政策躍遷標志著研學旅行從"課外活動"正式轉變為"剛性教育需求"。
與此同時，監管框架也在快速完善。2024年11月，文化和旅游部印發《關于促進旅行社研學旅游業務健康發展的通知》，聚焦促進業態發展、規范簽約履約行為、強化安全管理和風險防范、加強市場監管等四個方面提出九條措施。2025年實施的《研學旅游服務要求》(LB/T 054-2025)、《研學旅游課程與線路設計指南》(LB/T 092-2025)等行業標準，將課程設計提升至行業標準的重要位置，并要求建立全流程質量管理評價體系與安全責任險制度。
中研普華產業研究院在《中國文旅產業深度調研報告》中指出，這種"國家定框架、地方填內容"的政策精準落地階段，意味著行業準入門檻實質性提高。過去那種"一張桌子、一個招牌就能做研學"的時代已經結束，未來競爭將圍繞課程研發能力、師資專業水平、安全管理體系等核心要素展開。
(二)市場格局：分層競爭與協同共生并行
"十四五"期間，研學旅行市場呈現出"金字塔式"競爭格局與"碎片化"市場結構并存的特征。
從競爭層級看，頭部機構憑借品牌優勢、資源整合能力和標準化服務體系，占據中高端市場。新東方、世紀明德等教育巨頭通過跨界布局，將教研能力與旅游服務深度融合;攜程、同程等OTA平臺依托流量優勢，廣泛布局境內外研學項目;故宮、中國文字博物館等文博機構則憑借稀缺文化資源，打造深度研學課程，年服務學生超十萬人次。
從市場結構看，行業集中度仍然較低，存在大量營收規模較小的中小機構。這些機構聚焦"昆蟲科普""元宇宙考古"等垂直細分領域，通過差異化定位尋找生存空間。調查顯示，中小機構在垂直賽道增速高達120%，顯示出細分市場的活力。
但中研普華調研發現，市場分化趨勢已十分明顯。一方面，同質化競爭導致部分項目陷入低水平價格戰，產品毛利率跌破10%;另一方面，高品質產品供給不足，同類產品價差可達數倍，出現明顯的"供需錯配"。這種結構性矛盾預示著行業洗牌將加速。
(三)產品形態：從"線路式"到"營地式"的范式演進
"十四五"期間，研學旅行產品形態發生深刻變革。傳統"線路式"研學以移動場景為特點，串聯博物館、學府、科研機構等多種教育場所，優勢在于資源整合度高、知識覆蓋面廣，但存在行程緊湊、體驗淺層化等問題。
相比之下，"營地式"研學以固定場所為基地，集中開展野外生存、體育運動、藝術創作、農耕體驗等活動，優勢在于深度學習、團隊建設和習慣養成。調查顯示，家長對營地式研學的滿意度略高于線路式，主要源于其更系統的課程設計和更可控的安全管理。
更值得關注的是"基地+營地"的協同模式。基地提供專業場景(如博物館、實驗室)，營地承擔教育整合(如課程開發、生活服務)，兩者結合形成完整的教育閉環。中研普華認為，這種組合模式將成為"十五五"期間的主流產品形態。
(四)技術賦能：數字化重塑行業全鏈條
"十四五"期間，科技手段在研學旅行領域的應用從"點綴"走向"滲透"。區塊鏈技術已接入超千家教育機構，用于研學成果認證;虛擬現實技術讓廣漢三星堆等文化遺址"活"起來，使青少年身臨其境地接觸歷史;智能穿戴設備實時監測學生健康狀況，大數據分析優化行程安排。
中研普華預測，到"十五五"末期，人工智能技術在個性化課程設計、智能行程規劃等領域的應用比例將大幅提升，數字化升級將推動行業效率提升30%以上，同時降低約15%的運營成本。技術不再是噱頭，而是成為提升教育效果和運營效率的基礎設施。
三、"十五五"規劃期內投資趨勢預測：五大戰略方向
站在"十五五"規劃編制的關鍵節點，中研普華產業研究院基于對政策導向、技術演進和消費趨勢的深度研判，提出未來五年研學旅行行業投資的五大核心趨勢：
(一)課程內容專業化：從"游而不學"到"知行合一"的價值回歸
"十五五"期間，課程研發能力將成為研學機構的核心競爭力。隨著行業標準將課程設計提升至重要位置，那種"導游帶團+景點講解"的偽研學模式將被市場淘汰。未來的研學課程必須具備明確的教育目標、系統的知識體系、科學的評估方法和專業的師資配置。
中研普華建議，投資者應重點關注三類課程方向：一是STEM與科技研學，涵蓋人工智能、航空航天、生物科技等前沿領域，滿足國家對科技創新人才培養的戰略需求;二是傳統文化深度研學，圍繞非遺傳承、歷史考古、民俗體驗等主題，通過沉浸式戲劇、紀錄片拍攝等影視化手段提升文化表現力;三是鄉村振興與勞動教育，結合農耕體驗、生態考察等內容，響應新時代勞動教育要求。
特別值得注意的是，課程同質化已成為行業痛點。中研普華調研顯示，部分機構對冰雪文化、晉商精神等文化符號進行淺層復制，導致大量項目陷入低水平競爭。未來的課程創新必須基于在地文化資源的深度挖掘，形成"一地一特色"的差異化格局。
(二)運營服務標準化：安全與質量的雙重底線思維
"十五五"期間，標準化運營體系將是企業生存的底線要求。當前，研學旅行服務流程已形成標準化與定制化相結合的成熟體系，貫穿研學前、中、后全周期。研學前的準備工作平均耗時占總服務周期的40%以上，包括課程設計、師資配置、情境創設、教案制定等教育準備，以及保險購買、安全預案、應急演練等安全保障。
中研普華在《研學旅游安全管理體系研究報告》中強調，安全機制缺位是行業最大風險點。目前僅部分省份建立專項安全標準，動態應急預案覆蓋率不足。隨著監管趨嚴，未來未能建立全流程安全管理體系的機構將面臨出局風險。
標準化不僅體現在安全領域，還包括服務質量、師資配比、課程評估等各個環節。中研普華預測，未來五年行業將涌現一批"標準化解決方案提供商"，為中小機構輸出管理體系和運營工具，形成新的商業模式。
(三)區域布局均衡化：從"東部集聚"到"全國開花"的空間重構
"十四五"期間，研學旅行市場呈現明顯的區域集聚特征，京津冀、長三角、珠三角集中了全國六成以上的研學企業，部分一線城市占比超三成。但中研普華研究發現，中西部地區市場增速正顯著高于東部地區，區域發展更趨均衡。
這種變化源于多重因素：一是政策推動，各地將研學作為文旅融合的重要抓手，廣西推出14條研學線路，廣東打造"研學之城"，甘肅蘭州建設黃河文化特色研學目的地;二是成本驅動，本地化發展降低交通等硬成本，縣域研學訂單快速增長;三是資源稟賦，中西部地區擁有豐富的自然資源和文化遺產，為差異化研學產品提供素材。
"十五五"期間，投資者應關注城市群內部的網絡化布局和縣域市場的下沉機會。在成熟城市群，圍繞核心城市布局衛星基地，形成"1+N"的協同網絡;在縣域市場，依托特色資源開發"小而美"的精品項目，避免與頭部機構的正面競爭。
(四)產業鏈整合加速：從"單打獨斗"到"生態協同"的模式升級
當前研學旅行產業鏈已突破傳統線性結構，形成"資源端-運營端-消費端"的協同生態。上游的資源提供方包括高校、事業單位、研學基地和營地等;中游的運營服務商包括研學機構、旅行社、教育公司等;下游則是學校、家庭等終端用戶。
"十五五"期間，產業鏈縱向整合將明顯加速。中游企業通過向上游延伸，加強教育資源研發能力，建設自有基地營地;向下游拓展，深化客戶服務，構建會員體系和社群運營。中研普華預測，未來五年行業并購案例將年均增長25%，專業研學機構的市場份額有望顯著提升。
更值得關注的是跨界融合趨勢。科技、制造、能源、互聯網等領域的佼佼者已進入這個龐大市場，開發出豐富多樣的跨界融合研學產品。例如，安徽依托汽車產業優勢，科創研學訂單量同比增長超兩倍;航天基地、核電站、智能制造工廠等工業場景正轉化為研學資源。這種"產業+研學"的融合模式，為行業開辟了全新的增長空間。
(五)國際化與本土化并重：雙循環格局下的市場拓展
"十五五"期間，研學旅行市場呈現"引進來"與"走出去"并重的特征。一方面，國際研學、游學需求持續存在，港澳青少年赴內地研學、內地學生海外游學等項目逐步恢復;另一方面，中國研學模式和標準開始輸出，部分企業已成功"出海"，在東南亞等地區布局。
中研普華認為，國際化不僅是市場拓展，更是能力升級。通過引入國際先進的營地教育理念、安全管理體系和課程設計方法，中國研學機構可以快速提升專業水平;同時，將中國傳統文化元素融入研學產品，打造具有全球吸引力的"中國研學"品牌，也是提升國際影響力的重要路徑。
在國內市場，本土文化深耕將是差異化競爭的關鍵。從敦煌莫高窟的文化守護到貴州侗族的非遺傳承，從四川大熊貓保護到陜西歷史博物館的考古探秘，中國豐富的文化資源為研學產品提供了取之不盡的素材。未來的投資重點應放在如何將文化資源轉化為教育產品，而非簡單的資源占有。
在展望機遇的同時，中研普華必須提醒投資者警惕"十五五"期間的潛在風險：
第一，政策合規風險。 隨著行業標準密集落地，歷史遺留的合規瑕疵可能成為項目運營的"定時炸彈"。投資前必須進行全面盡職調查，特別關注基地資質、課程備案、師資資格、安全許可等關鍵合規要素。
第二，教育屬性弱化風險。 部分機構為追求利潤，過度強化旅游屬性而弱化教育功能，導致"游而不學"現象。這種短視行為不僅損害行業聲譽，更可能引發監管干預。投資者應堅守"教育為本"的底線，確保產品真正服務于學生成長。
第三，人才結構性短缺風險。 兼具教育背景與旅游運營經驗的復合型導師缺口巨大，文化藝術等細分領域師資尤為緊缺。人才短缺直接制約產品質量和服務水平，投資者需建立系統的人才培養和激勵機制。
第四，季節性波動風險。 研學旅行高度依賴寒暑假和學期中的短暫窗口，全年產能利用率不均衡。如何通過開發周末營、親子營、企業團建等產品平滑季節性波動，考驗著企業的產品創新能力。
第五，技術投入產出失衡風險。 數字化升級需要持續投入，但技術應用必須服務于教育目標和運營效率，避免為技術而技術的"炫技"陷阱。投資者應建立清晰的技術投入評估體系，確保每一分技術投資都能產生可量化的效益提升。
五、結語：在規范中孕育新機，在轉型中開辟新局
"十四五"即將收官，中國研學旅行行業經歷了從"野蠻生長"到"規范發展"的陣痛期，也完成了從"邊緣業態"到"主流賽道"的身份轉變。站在"十五五"的門檻上，我們看到的是一個更加成熟、更加專業、更具想象力的市場。
中研普華依托專業數據研究體系，對行業海量信息進行系統性收集、整理、深度挖掘和精準解析，致力于為各類客戶提供定制化數據解決方案及戰略決策支持服務。通過科學的分析模型與行業洞察體系，我們助力合作方有效控制投資風險，優化運營成本結構，發掘潛在商機，持續提升企業市場競爭力。
若希望獲取更多行業前沿洞察與專業研究成果，可參閱中研普華產業研究院最新發布的《2025-2030年中國研學旅行行業深度發展研究與“十五五”企業投資戰略規劃報告》，該報告基于全球視野與本土實踐，為企業戰略布局提供權威參考依據。
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