2026年按摩霜產業：高復購+高粘性，優質國貨品牌迎來量價齊升
前言
隨著全球健康消費理念的深化與居民生活品質的提升，按摩霜作為兼具功能性與體驗感的個人護理產品，其市場活力持續增強。2025年，中國按摩霜產業正經歷從“單一護理”向“精準健康解決方案”的轉型關鍵期，政策引導、技術革新與消費升級共同驅動行業邁向高質量發展階段。
一、宏觀環境分析
(一)政策環境：健康戰略與監管升級并行
中國“健康中國2030”戰略將按摩霜等健康消費品納入重點發展領域，推動行業向規范化、科學化方向演進。2025年實施的《化妝品監督管理條例》及配套法規明確要求按摩霜產品需通過功效宣稱評價試驗，并建立原料安全信息檔案，實現全生命周期追溯。例如，宣稱“舒緩”“修護”功效的產品需提交人體斑貼試驗報告，核心成分濃度、純度及重金屬殘留均需符合國家標準。此外，國家中醫藥管理局鼓勵將傳統草本成分(如艾草、紅花)應用于按摩霜研發，為本土品牌提供差異化創新路徑。
(二)經濟環境：消費升級與銀發經濟驅動增長
居民可支配收入提升與健康意識覺醒推動按摩霜消費需求向高端化、細分化轉型。2025年，25—45歲中高收入女性仍是核心消費群體，但男性用戶占比以年均5%速度增長，推動專用產品線開發。同時，老齡化加速催生銀發經濟，針對中老年群體的溫熱型、關節護理型按摩霜需求激增。區域市場方面，長三角、珠三角地區貢獻主要增量，但三四線城市增速顯著高于一線城市，下沉市場潛力亟待挖掘。
(三)社會環境：健康需求與場景多元化共塑趨勢
后疫情時代，消費者對“身心療愈”的需求顯著上升，按摩霜從單一護膚工具升級為家庭健康管理入口。運動恢復、辦公室久坐緩解、產后修復等場景化需求推動產品功能細分，例如含咖啡因的肩頸舒緩霜、添加積雪草的術后修復霜等。此外，環保意識增強促使企業采用生物降解包裝與純素配方，可持續發展成為行業新風向。
(四)技術環境：生物科技與智能硬件深度融合
根據中研普華產業研究院《2025年版按摩霜產業規劃專項研究報告》顯示，2025年，按摩霜產業技術迭代呈現三大方向：一是天然活性成分提取技術突破，超臨界CO₂萃取工藝使植物成分生物利用率大幅提升;二是智能劑型創新，配合智能按摩儀的溫控導入型凝膠產品市場占有率顯著增長;三是精準配方開發，依托AI皮膚檢測系統定制的分層抗衰方案覆蓋高端市場。例如，部分企業通過基因檢測技術為用戶定制成分比例，實現“千人千面”的個性化服務。
二、產業鏈分析
(一)上游：原材料供應體系成熟，綠色轉型加速
按摩霜上游涉及油脂、活性成分、乳化劑及包裝材料等供應。2025年，天然植物提取物(如薄荷、姜黃、薰衣草精油)、生物活性肽及環保乳化劑成為主流成分，推動產品向綠色、安全方向演進。受氣候異常影響，乳木果油等進口原料價格波動，促使企業加速開發霍霍巴籽油等本土替代原料。同時，生物發酵技術與綠色提取工藝普及，顯著提升關鍵成分純度與功效，降低生產成本。
(二)中游：生產制造智能化，質量管控趨嚴
中游制造環節加速向智能化、柔性化轉型，頭部企業通過引入AI配方優化系統、無菌灌裝技術及柔性生產線，提升產品穩定性與一致性。例如，部分企業利用機器學習算法分析消費者反饋數據，動態調整配方參數，縮短新品研發周期。質量管控方面，企業需通過ISO22716或等效GMP認證，并接受地方藥監部門季度飛行檢查，交叉污染控制與配方投料記錄成為監管重點。
(三)下游：渠道結構優化，體驗式營銷崛起
下游渠道呈現“線上主導、線下體驗”的分化格局。線上電商占比突破65%，社交電商與直播帶貨成為核心增量引擎，抖音“場景化體驗營銷”模式推動客單價提升。線下渠道則向專業化、體驗化轉型，藥妝連鎖渠道中配備皮膚檢測儀的服務型專柜數量增長顯著，高端商場融合芳療SPA的體驗式銷售連帶購買率大幅提升。此外，專業醫美機構、健身房及企業福利平臺成為新興銷售場景，拓展行業邊界。
(一)市場集中度提升，頭部企業優勢鞏固
2025年，按摩霜市場呈現“國際品牌高端化、本土品牌差異化、新銳品牌場景化”的競爭格局。國際品牌(如歐萊雅、雅詩蘭黛)憑借科研背書與品牌溢價占據高端市場，本土頭部企業(如珀萊雅、上海家化)通過高性價比策略與草本成分創新搶占中端份額，新銳品牌則以“運動恢復”“男性護理”等細分賽道切入市場。政策監管趨嚴加速行業整合，頭部企業市場份額進一步提升，中小企業需通過供應鏈本地化與產品差異化策略突圍。
(二)區域競爭分化，下沉市場成新藍海
區域市場方面，長三角、珠三角地區仍是核心消費陣地，但三四線城市增速顯著高于一線城市，縣域市場針對中老年群體的溫熱型按摩霜品類呈現爆發式增長。企業需調整渠道策略，通過“線上教育+線下體驗”模式培育下沉市場消費習慣。例如，部分品牌在縣域市場開設“健康護理體驗店”，提供免費皮膚檢測與按摩服務，有效提升用戶黏性。
(三)跨界融合加速，生態競爭成趨勢
按摩霜產業與醫美、康養、智能硬件等領域的跨界融合深化，推動競爭從單一產品向生態體系升級。例如，企業與智能穿戴設備廠商合作開發家用按摩霜物聯網系統，通過實時監測用戶皮膚狀態調整配方;與醫美機構聯合推出“產品+服務”套餐，提升客單價與復購率。此外，CBD(大麻二酚)精油按摩霜等創新品類憑借抗炎鎮痛功效在北美市場獲FDA認證，政策限制放寬后或成為百億級潛力單品。
(一)聚焦高成長賽道，布局細分市場
建議投資者重點關注三大方向：一是生物活性成分研發企業，尤其是擁有自主知識產權美白成分(如煙酰胺衍生物)或抗衰成分(如多肽復合物)的生產商;二是渠道創新與數字化營銷能力突出的品牌，特別是在私域流量運營與跨境供應鏈布局方面具有經驗的企業;三是契合可持續發展趨勢的綠色品牌，如主打環保包裝與純素配方的產品線，預計將獲得資本與市場雙重認可。
(二)強化供應鏈韌性，應對成本波動
原材料價格波動與供應鏈中斷是行業主要風險之一。投資者需評估企業供應鏈管理能力，優先選擇具備多元化原料采購渠道、本地化生產布局及庫存動態優化系統的企業。例如，部分頭部企業通過與上游種植基地簽訂長期協議、開發替代原料及引入智能倉儲系統，有效平抑成本波動影響。
(三)關注政策導向，把握合規紅利
政策監管趨嚴雖短期增加企業合規成本，但長期看將優化行業競爭格局。投資者應關注企業合規體系建設，優先選擇已通過ISO22716、GMP認證及具備完整功效驗證數據的企業。此外，國家對“中醫藥+大健康”融合發展的支持政策為本土品牌提供差異化機遇，投資者可重點關注將傳統草本成分與現代科技結合的創新企業。
(四)布局跨境市場，拓展增長空間
RCEP框架下，中國按摩霜對東南亞出口額持續增長，云南白藥等企業開發的草本鎮痛按摩霜在越南、泰國市占率顯著。投資者可關注具備跨境認證能力(如歐盟CPSR、美國MoCRA)及本地化營銷團隊的企業，通過東南亞市場切入全球供應鏈。同時，需警惕國際貿易政策變動風險，優先選擇已建立多國合規體系的企業。
如需了解更多按摩霜行業報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業研究院的《2025年版按摩霜產業規劃專項研究報告》。
研究院服務號
中研網訂閱號