黃文玉
近年來，從市場規模來看，互聯網廣告行業持續保持增長態勢。隨著數字經濟的蓬勃發展，網絡廣告市場規模不斷擴大，占據了廣告市場的重要份額。4月28日，市場監管總局公布數據顯示，2023年全國從事廣告業務的事業單位和規模以上企業達1.7萬戶，廣告業務收入13120.7億元，比上年增長17.5%。其中，全年實現互聯網廣告發布收入7190.6億元，比上年增長33.4%，在廣告發布業務中的占比從2019年的58.7%上升至82.4%。
互聯網廣告就是在網絡上做的廣告。利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯網廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。互聯網是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業務的公司更是如此。
互聯網廣告行業的參與者也呈現出多元化的特點。廣告主、廣告代理商和廣告平臺等各方共同參與市場競爭，形成了豐富的產業鏈生態。廣告主通過廣告代理商或直接與廣告平臺合作，實現品牌推廣和銷售增長。同時，廣告平臺也積極創新廣告技術和算法，提高廣告投放的精準度和效果。
在廣告生態方面，呈現出進一步集中的趨勢。相比于國外互聯網廣告生態的百花齊放，國內的生態在客觀上更加單一。這背后源于國內大廠與生俱來的“一體化”執念，將圍墻花園建得密不透風，其固然有數據安全和利益最大化的考量，但也導致了重復造輪子的問題。在這樣的背景下，合理地引入和收購一些廣告生態內專業的第三方公司其實是一個效率更高的選擇。
從長遠來看，數字渠道會繼續促進全球廣告增長，全球互聯網廣告市場在全球市場中的份額穩步提升。2021年全球互聯網廣告規模達4195億美元，同比增長14.3%，2022年全球互聯網廣告規模約為4522億美元，同比增長7.8%。其中北美和亞太地區是全球互聯網廣告最主要的市場，占比分別為39.2%和35.5%。
我國互聯網廣告行業發展迅速，2021年行業市場規模為5435億元，同比增長9.3%，2022年受國際形勢嚴峻及國內疫情反復等因素影響，行業規模有所下滑，市場規模約為5193億元，同比下降4.5%。其中電商類、展示類和視頻類是我國互聯網廣告最主要的細分市場，占比分別為38.12%、24.18%和23.03%。
根據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國互聯網廣告行業發展分析與投資前景預測報告》顯示：
從廣告形式來看，互聯網廣告行業不斷創新，短視頻廣告、直播廣告等新興廣告形式迅速崛起，成為廣告主青睞的傳播形式。這些新興廣告形式不僅具有更高的用戶參與度和互動性，還能夠更精準地觸達目標受眾，提高廣告效果。
近年來，網絡廣告呈現迅猛發展勢頭，但一些網站違法違規發布廣告，虛假違法問題突出，侵害消費者合法權益，損害公平競爭的市場秩序，社會各界反映強烈。關系人民群眾健康安全的保健食品、保健用品、藥品、醫療器械、醫療服務卻成為了廣告亂象頻出的始發地。互聯網站，特別是大型門戶類網站、搜索引擎類網站、視頻類網站、電子商務類網站、醫療藥品信息服務類網站、醫藥企業及醫療機構自設網站，發布含有虛假違法內容的廣告及信息的集中區域。
互聯網廣告行業也面臨著一些挑戰。隨著用戶對廣告的免疫力提高和監管政策的不斷收緊，廣告效果可能受到一定影響。此外，市場競爭也日趨激烈，廣告主需要更加精準地定位目標受眾，提高廣告創意和質量，才能在市場中脫穎而出。
隨著大數據和人工智能技術的發展，互聯網廣告將更加注重精準營銷。廣告主將能夠更準確地識別目標受眾，制定個性化的廣告策略，提高廣告效果和轉化率。短視頻、直播、社交媒體等新興廣告形式將繼續受到市場的青睞。這些形式具有互動性強、傳播速度快等特點，能夠吸引更多用戶的關注和參與。同時，隨著技術的不斷進步，新的廣告形式也將不斷涌現，為廣告主提供更多選擇。
互聯網廣告行業將與其他行業進行更多的跨界合作。通過與電商、游戲、影視等行業的深度融合，廣告行業將能夠創造更多的商業價值和用戶價值，實現互利共贏。為了保護消費者權益和維護市場秩序，政府對互聯網廣告的監管將進一步加強。廣告主和廣告平臺需要遵守相關法律法規，確保廣告內容的合法性和真實性，避免違法違規行為的發生。
總的來說，互聯網廣告行業市場未來的發展前景廣闊，但也面臨著諸多挑戰。行業參與者需要不斷創新、提高技術水平和服務質量，以適應市場的變化和滿足用戶的需求。同時，政府和社會各界也應加強對互聯網廣告行業的監管和規范，促進行業的健康、可持續發展。
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