吳澳燕
互聯網產業，作為社會發展的微觀鏡像，以其獨特的方式全面而真實地映射出社會生活與經濟的變遷。深入剖析互聯網營銷的內在邏輯和趨勢，可以敏銳地捕捉到經濟動向和社會生活方式的轉變。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)數據顯示，截至2023年6月，我國網民數量已達到10.79億，相較2022年12月增長了1109萬人。互聯網普及率也穩步提升至76.4%，顯示出我國互聯網的廣泛普及和深入滲透。
值得關注的是，網民人均每周使用app的時間已達到29.1小時，較2022年全年水平增長了2.4小時，這一數據不僅揭示了網民對互聯網的依賴度增強，也預示著互聯網產業在未來仍有巨大的增長潛力。
互聯網廣告業是數字經濟的重要組成部分，已經融入生產、流通、消費等各個環節，在引導消費、擴大內需、拉動經濟增長等方面發揮著重要作用。從廣告形式上來看，互聯網廣告可以分為搜索引擎廣告、展示類廣告、分類廣告、引導廣告、電子郵件廣告五大類，其中展示類廣告和搜索廣告是最重要的兩種廣告形式。
互聯網廣告行業市場監管政策
2018年以來，互聯網廣告相關的監管部門對廣告投放媒體、廣告廠商和網絡平臺的監管力度有所增強，國家規范政策隨著廣告行業發展不斷完善，為市場提供健康發展環境。2020年以來，相關政策和法律法規執行力度及監督有效性明顯提升。
2021年11月，《個人信息保護法》實施，對互聯網廣告的營銷生態提出了新的要求，如何把控內容規范和營銷邊界是互聯網廣告行業值得重點考量的問題。
2022年，為規范廣告市場、推動行業發展，相關部門陸續推出法規政策，主要針對互聯網廣告進行合理整治。
圖表：2022--2023互聯網廣告行業監管政策
根據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國互聯網廣告行業發展分析與投資前景預測報告》顯示：
《互聯網廣告管理辦法》于2023年5月1日起施行，進一步細化互聯網廣告相關經營主體責任，明確行為規范，強化監管措施。市場監管總局在2023年持續強化廣告導向監管，大力清理整治互聯網廣告亂象。
互聯網廣告在廣告形式、經營模式、投放方式等方面不斷發展變化，其多樣性、多元性、廣泛性的特征更趨明顯，在傳統電商大發展背景下形成的監管思路和監管方式需要作出新的調整。
2023年，中國互聯網廣告市場規模預計為5732億元人民幣，較2022年增長12.66%。2023年廣告市場集中度與2022年維持在同一水平：行業前十大公司市場份額占比為96.20%，行業前四的巨頭公司市場份額占比為75.54%。2023年中國互聯網巨頭競爭格局略有調整，擁有抖音、今日頭條等熱門應用的字節跳動超越阿里與騰訊，成為營收第一大公司。
從媒體平臺類型收入結構的角度出發，我們可以看到電商平臺在廣告收入方面依然穩居榜首，規模高達2070.06億元。這一數字凸顯了電商平臺在互聯網廣告市場中的重要地位。然而，與此同時，視頻與短視頻平臺的廣告收入也在迅速增長，合計達到1433.08億元，成為互聯網廣告主投放的第二大主流渠道。
特別值得關注的是，短視頻平臺的廣告收入較上年增長了23.28%，規模達到了1058.40億元。這一增速不僅顯示了短視頻平臺的強勁勢頭，也反映了廣告主對短視頻平臺的高度認可和信任。
從市場份額來看，電商平臺和短視頻平臺是僅有的兩個廣告收入規模突破千億元的渠道類型。它們合計市場規模占比超過54%，其中電商平臺占36.1%，短視頻平臺占18.5%。這一數據充分證明了電商平臺和短視頻平臺在互聯網廣告市場中的重要地位，它們共同占據了互聯網廣告收入規模的半壁江山。
總的來說，電商平臺和短視頻平臺在互聯網廣告市場中占據主導地位，其廣告收入規模和市場份額均呈現出強勁的增長態勢。這一趨勢預示著未來互聯網廣告市場將繼續保持多元化和高速發展的態勢。
AIGC技術的快速發展將深刻影響互聯網廣告及營銷市場。通過自動化、智能化的廣告創意生成和投放，AIGC將極大地提高廣告效果和投放效率。這將導致傳統廣告模式和營銷策略的失效，引發市場的結構性洗牌。
在展望2024年的互聯網廣告市場時，可以預見到硬件類資源方的加入將開啟廣告商業化的新篇章，可能成為新興的價值洼地。同時，AIGC技術的崛起預計將引起互聯網廣告及營銷市場的結構性變革。隨著傳統目標人群(TA)越來越難以滿足品牌需求，以圈層為目標的營銷和廣告投放策略將逐漸占據主流。此外，隨著一二線市場營銷競爭的加劇，下沉市場將成為新的流量增長點，為廣告主提供新的機遇。
在激烈的市場競爭中，企業及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關鍵。報告準確把握行業未被滿足的市場需求和趨勢，有效規避行業投資風險，更有效率地鞏固或者拓展相應的戰略性目標市場，牢牢把握行業競爭的主動權。
更多行業詳情請點擊中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國互聯網廣告行業發展分析與投資前景預測報告》。
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