黃婷
彩妝是指人們通過利用各種有色、有光澤的化妝材料和工具，以美化臉部、眼部、唇部等部位的一種妝扮方法。彩妝的基本作用是利用色彩的變化，賦予皮膚色彩，修整膚色或加強眼、鼻部位的陰影，以增強立體感，使之更具有魅力。同時，也可用于遮蓋雀斑、傷痕、痣等皮膚的缺陷。
彩妝產品包括粉底、蜜粉、口紅、眼影、胭脂、睫毛膏等多種類型。其主要作用是讓女性形象更美麗，更令人關注或者更加突出。彩妝的色彩和主題具有廣闊的自由表達空間，現代彩妝產品往往將美容和皮膚護理結合在一起，添加相應的護膚活性成分，比如脂質體、透明質酸鈉、神經酰胺、植物提取物、輔酶Q10、多酚等。
據中研普華產業院研究報告《2024-2029年中國彩妝產業鏈供需布局與招商發展策略深度研究報告》分析：
彩妝市場將繼續保持增長態勢。一方面，隨著全球經濟的發展和消費者生活水平的提高，彩妝消費需求將進一步增加;另一方面，隨著技術的進步和應用，彩妝產品將不斷創新和升級，為消費者帶來更多選擇和體驗。
過去的十年間，中國美妝行業經歷著大洗牌。傳統電商之外，抖音、小紅書、唯品會、拼多多私域等新興電商以及直播電商等新渠道相繼崛起，渠道的多樣化和流量的分散化共同推動彩妝滲透率的進一步提升。據頭豹研究院，2017-2022 年，中國彩妝行業市場規模從約 442.9 億元增長至 714.3 億元，預計 2027 年中國彩妝行業總規模將達 1,140 億元。
近年來,線上渠道成為推動彩妝市場快速增長的引擎之一,以抖音電商為代表的全域電商平臺也成為彩妝品牌高效觸達消費者、實現“品效合一”的重要經營陣地。數據顯示,2022年至2023年,抖音電商彩妝消費態勢持續走高,整體GMV增速達到42.74%,訂單增速達56.37%,其中直播訂單增長17.04%,視頻圖文訂單增長37.92%,商品卡成交增速更是高達186.08%。
從消費人群來看,女性及中青年群體構成了抖音電商彩妝市場的基本盤,男士和銀發族是機會市場,小鎮青年與GENZ為重要消費人群。從品類上來看,穿戴甲、有色唇膏/口紅、香水、假睫毛、美甲飾品、面撲/粉撲、眉筆/眉粉/眉膏、粉底液/膏、氣墊、卸妝油/卸妝水/卸妝啫喱成為抖音電商2023年的熱賣十大類目,其中穿戴甲是增速最快的品類之一,訂單增長高達489.70%,美甲飾品和假睫毛同樣受到消費者喜愛,訂單增速分別達到164.23%、155.95%。
隨著國貨崛起、消費觀念升級,如今消費者在購買彩妝產品時不再盲目選擇國際大牌,而是逐漸趨于理性與成熟,傾向于選擇物美價優、一品多用的優質彩妝產品。例如,能同時用于眉毛、眼線、修容的好價眉部產品,既能徹底清除彩妝、污垢,又能維持肌膚狀態的好價卸妝產品等等,這些兼具品質與性價比的好物正在成為抖音電商彩妝賽道的重要機會點。
如今,在抖音上獲取彩妝技巧、學習妝容教程,再順勢從抖音電商直播間、商城下單需要的彩妝好物,正在成為無數彩妝消費者的新購物習慣。消費需求驅動下,抖音電商美妝商家規模與生態不斷擴大,2023年動銷商家數增速為43.52%,動銷商品數增速60.50%,1000w規模以上商家達到327個,孕育著巨大的生意增長機會。
我國彩妝行業市場現狀分析
2023，美妝個護市場備受期待，但并未迎來想象中的大爆發。不過縱觀全球，中國仍然是較快增長的市場之一。國家統計局數據顯示，2023年中國化妝品零售總額達4142億元;在經歷2022年唯一一次下跌后，增速重回10年前的水平。
按照青眼情報發布的數據，2023年中國化妝品銷售規模7972億元，線上規模4045.9億元，其中國貨的市場份額達到50.4%。線上銷售額占比超50%，國貨美妝首次超過海外品牌，這表明中國美妝市場正處于一個微妙的節點上。
2023年銷量TOP20美妝品牌，外資占13席，國貨占7席。其中：排名前5的國貨品牌依次是珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩漫和自然堂。2023年GMV為75.41億元、49.63億元、42.28億元、38.25億元和34.54億元，同比增速為44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%。
排名前5的外資品牌是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油和SK-Ⅱ。2023年GMV為108.78億元、84.64億元、78.90億元、61.62億元和60.73億元，同比增速為-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%。
可以看到，TOP20美妝品牌仍然由體量可觀的外資品牌主導，但外資品牌的增長整體不如國貨品牌，后者表現出非常強勁的增長;即使增速遠不如國貨的外資品牌，其增長也有顯著的分化趨勢。如果考慮到大盤，這樣的趨勢將更為明顯。
2023年美妝消費整體呈現出K型分化趨勢，高端消費和頭部品牌量價齊漲，而在大眾和平價市場，消費正在回歸到剛需、低頻和價格更便宜的地方。如果你仔細觀察外資品牌，下滑比較嚴重的多數是大眾消費品牌，而一些頭部品牌要么還在增長，要么出現了小幅的下滑和震蕩。
2023年美妝市場也爆發出不少黑馬，多數是以性價比著稱的新銳品牌。比如INTO YOU，成立于2019年，靠唇泥殺出重圍，用戶以Z世代消費者為主。2023年，INTO YOU唇泥業績暴漲，進入天貓彩妝香水爆款產品TOP5。
想要了解更多中國彩妝產業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2024-2029年中國彩妝產業鏈供需布局與招商發展策略深度研究報告》。
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