國內旅行為居民提供觀光游覽、休閑度假、研學康養、城市微度假等多樣化出行體驗，完整覆蓋資源開發、產品打造、渠道服務、目的地運營、衍生消費等全產業鏈條。行業具備激活服務消費的重要抓手，也承擔傳承本土文化、帶動地方經濟發展的功能，在現代服務業體系當中占據重要位置。
一、緒論
2026年作為“十五五”開局之年，上半年國內居民出游34.63億人次，同比增長5.4%;出游總花費3.21萬億元，同比增長2.0%。中國旅游研究院發布的《中國旅游經濟藍皮書NO.18》明確指出，2025年旅游經濟高開高走，已穩步進入繁榮發展新周期和高質量發展新階段。然而，量的增長并不等同于質的躍升——同質化供給過剩、淡旺季結構性失衡、人均消費下行等隱憂提示著一個深層真相：行業賴以生存的舊邏輯正在失效。
中研普華研究院撰寫的《2026-2030年中國國內旅行行業深度發展研究與“十五五”企業投資戰略規劃報告》顯示：中國旅游產業已經進入了一個全新的發展周期，如果過去十年是“規模擴張”的黃金期，那么未來五年就是“結構升級”的關鍵期。這一判斷的本質含義是：行業的增量，已經從“流量”轉向了“留量”——從“讓更多人出游”轉向“讓每一次出行創造更高價值”。
二、市場格局
1. 規模站上新臺階，但增長動能已然切換
2025年，中國國內旅游市場交出了一份亮眼的成績單——全年國內出游人次65.22億，出游總花費6.30萬億元，主要市場指標創下歷史新高。進入2026年，市場延續穩健增長態勢，上半年出游人次和總花費實現“雙增長”，但增速較上年同期有所回落，人均消費呈現下行趨勢。
這一“量增價降”的格局，恰是行業從“高增長”向“常態化”換擋的典型特征。
2. 區域格局：“東強西弱”未改，但“縣域崛起”改寫版圖
從區域維度審視，中國旅游市場呈現鮮明的梯度分化與協同演進態勢。東部沿海地區憑借完善的交通網絡、豐富的文化資源和高品質的供給能力，占據市場的主導份額。而中西部地區依托特色文旅資源加速追趕——考古發現的文旅轉化、黃河文化帶的IP整合，正在重塑區域文旅版圖。
真正值得深度關注的結構性變化，發生在金字塔的底部。2025年農村居民出游意愿高達81.0%，對全國出游人數增長的貢獻率達到31.8%。景區預約數據顯示，來自中小城市的客群已接近四成，較上年增長7個百分點，且高頻出游的占比高于其他規模城市。據《全國縣域旅游研究報告(2025-2026)》預測，2026年縣域旅游人次預計同比增長26%，達30億人次;相關消費市場規模有望突破2萬億元人民幣。
三、消費行為
1. 需求端的“分裂”與“分層”
當前中國旅游消費市場最深刻的特征，是需求的深度裂變。中研普華在市場研究報告中做過一個關鍵的消費者分層分析：未來的旅游市場，不存在“通吃”的產品，只存在“精準打擊”的產品。同一個人群中同時出現截然相反的消費行為——一邊是暑期親子游的火爆，另一邊是“反向旅游”“小眾旅游”的持續走熱;一邊是銀發旅游需求的集中釋放，另一邊是“特種兵旅游”依然有市場。
這種“分裂”的本質，是消費動機從“觀光打卡”向“情感滿足”的轉變。游客的旅游動機逐步從資源驅動向體驗驅動和情感驅動轉變。高端定制游、主題研學旅行等細分市場爆發，推動行業向價值創造階段邁進;與此同時，低線城市和農村居民的出游普惠化，又為大眾市場提供了堅實的基本盤。兩種力量并行不悖，共同描繪出“消費分級”而非單一的“消費升級”圖景。
2. “人”的代際更迭與場景革命
消費行為變革的底層驅動力，是人。年輕人、親子家庭、銀發族構成多元消費主力。春秋假政策落地讓親子出游時間更均衡，“城市微度假”“自駕露營”“City Walk”等輕量化、個性化休閑出行方式快速普及，成為大眾休閑的常態。與此同時，銀發旅游群體的需求被重新發現，康養旅游、旅居養老正從“小眾賽道”走向“規模化藍海”。
消費者對旅游產品的選擇標準也在發生質變。中國社會科學院旅游研究中心主任宋瑞分析指出，大眾出行呈現多頻次、中短途、快決策的特點，更注重產品質量、文化內涵和服務體驗，旅游消費正逐步轉向價值導向的理性消費模式。這對供給端意味著：過去“造一個景區就能收門票”的時代已經終結，未來的錢，在體驗里，在內容里，在差異化里，唯獨不在“規模”里。
根據中研普華研究院撰寫的《2026-2030年中國國內旅行行業深度發展研究與“十五五”企業投資戰略規劃報告》顯示：
四、產業鏈縱深
1. 上游：基礎設施的“空間革命”
旅游產業鏈的上游，是交通網絡與目的地基礎設施。截至2025年底，中國高鐵營業里程超5萬公里，占世界高鐵總里程的70%以上;高速公路里程達19.94萬公里，約90%的縣級行政中心實現30分鐘上高速。全國3萬多個鄉鎮、50多萬個建制村全部通硬化路，曾經閉塞的山區、腹地、邊陲，如今被高速路網與高鐵干線串聯成可抵達、可體驗的旅游目的地。
硬件瓶頸的打破，使文旅產業的時空邊界被前所未有地拓展。“說走就走”不再是一個營銷口號，而是全民出行的基礎設施現實。這種“空間平權”效應，為縣域旅游和西部旅游的爆發提供了物質前提。
2. 中游：文旅深度融合重塑產品邏輯
中游的產品供給端，正在經歷從“景點旅游”向“全域旅游”的根本性轉向。2025年末，全國A級景區達16994個，全年接待游客75.1億人次。但文旅消費的重心早已溢出景區圍墻——城市街區、非遺村落、鄉村田園、文博場館共同構成全域目的地。紅色文化、少數民族民俗、古鎮文博從“附屬點綴”升格為“核心內容”。
“文旅+”的多業態融合成為供給創新的核心主線。2026年上半年，文藝表演、博物館等沉浸式體驗類銷售收入增速分別達到28.3%、24.6%。清明節假期，紅色旅游、祭祖尋根、踏青賞花與國風體驗相結合;五一假期，非遺技藝、民俗節慶、文博場館備受歡迎;端午節假期，龍舟賽事、端午祈福形成“賽、展、游、購、娛”聯動。這種“以文塑旅、以旅彰文”的深度融合發展模式，正在拓寬產業邊界，延長游客停留時間，提升綜合消費價值。
3. 下游：渠道與服務的數字化重構
下游渠道端，智慧旅游的滲透正在重塑行業效率。物聯網、大數據、人工智能等技術的深度應用，使智慧景區建設從單點技術突破邁向系統集成階段，AI導覽、物聯網監測、大數據分析等技術體系成為標配。虛擬現實與元宇宙技術推動了“云旅游”與虛實融合場景的落地，為游客提供跨越時空的沉浸式體驗。
值得一提的是政策端對渠道的規范化引導。商務部等9部門印發的《關于加快零售業創新發展的意見》，標志著對零售及旅游消費渠道的支持政策已從短期刺激轉向長期提質增效，推動從“賣商品”轉向“經營場景、服務體驗和供應鏈效率”。
五、未來展望
主線一：縣域旅游——從“趨勢”到“戰略”。 縣域旅游已從邊緣話題躍升為行業核心敘事。國務院《擴大消費“十五五”規劃》明確提出，到2030年國內居民出游總人次目標為83億，較2025年的65.22億人次年均復合增長率預計達4.9%。這一增量的相當部分將由縣域客源市場貢獻。
主線二：入境旅游——政策紅利釋放的“第二曲線”。 2026年上半年，全國入境外國人達2291.4萬人次，同比增長20.6%。簽證便利化政策的持續優化——目前已對50個國家實施單方面免簽，將240小時過境免簽范圍擴大至55個國家——正有效提升中國旅游的國際吸引力。國務院《旅游強國建設“十五五”規劃》設定的目標更為清晰：到2030年入境旅游人次達1.9億。入境游的高增長不僅是規模的擴容，更是中國旅游服務品質與國際話語權提升的標志。
中國旅游行業正處在一個從“規模擴張”向“結構升級”躍遷的歷史分水嶺上。年度超60億人次的出游體量、數萬億元的消費規模、縣域與入境市場的雙重增量——這些數字共同構筑了行業“長坡厚雪”的確定性底色。
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