中國零食行業千億規模，風味零食占比高、增速快。根據中研普華數據，2024年中國零食行業市場規模（零售額口徑）約4718億元，19-24年5年復合增速約為1.2%，14-24年10年復合增速約為2.9%。其中，風味零食（含薯片膨化、辣鹵零食等）占比57%，19-24年5年復合增速約為2%，14-24年10年復合增速約為3%。
圖表：中國零食行業市場規模（零售額，億元）
數據來源：中研普華產業研究院整理
根據歐睿2017年發布的《Top100 Megabrands》，樂事薯片是唯一一個品牌價值超100億美元的零食品牌，諸如M&M’s、奧利奧等知名零食品牌價值則位于20-50億美元的區間。根據界面新聞的報道，奧利奧2022年全球凈收入突破40億美元（以2022年美元兌人民幣平均匯率換算約人民幣269.6億元），目標是2024年達50億美元規模。對比國內的零食大單品，從年報口徑看，2023年，洽洽葵花子收入約42.7億元，衛龍調味面制品收入約25.5億元，勁仔魚制品收入約12.9億元，中式零食單品體量更小。
由于地域特征、氣侯環境、風俗習慣等因素的影響，不同國家、不同地區的飲食習慣往往存在差異。休閑零食本質還是一種加工食品，是文化和風味的生意。中國是一個擁有五千年文明歷史的國家，其飲食文化更是源遠流長，博大精深。相對應的，中國零食具備得天獨厚的資源稟賦。
農業的突破和供應鏈的完善為新品類的發展提供可能。一方面，中國地大物博，擁有多樣的氣候條件和地形地貌，這為多種多樣的農作物種植提供了得天獨厚的條件；另一方面，農業農村部最新數據顯示，2023年農業科技進步貢獻率達到了63.2%，這個數據比2012年大體上提高了10個百分點，當前正全力推進高水平農業科技自立自強。農業的突破和供應鏈的完善為休閑零食品類的誕生和發展奠定堅實的基礎。
休閑食品雖有萬億市場，但是“大而不強”，門類多而散，細分品類并不突出，產品“迭代快，周期短，可替代性強”，穩定性較弱，很難催生大單品。但從國外的經驗看，休閑零食并不乏大單品。億滋國際旗下吉百利、Milka、LU、奧利奧、Trident等多個零食品牌年收入超10億美元；瑪氏旗下M&M’s、士力架、德芙、益達等零食品牌價值均躋身10億美元行列；百事旗下樂事品牌價值為100億-150億美元，在2017年快消品品牌100強中的排名第4位，是全球排名首位的包裝食品品牌。
中消協發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2023）》指出：今年除了性價比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，也將是今后一個時期的消費新熱點。《2023青年消費調研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費；而根據小紅書和尼爾森的小紅書用戶消費心理研究，消費者購買決策考慮因素中，“情緒價值”占比高達82%，甚至超過了“性價比”（占比78%）。在當前經濟周期下，多數消費品牌在“性價比”和“實用”的維度里競爭，“情緒價值”仍有很大的發揮空間，而休閑零食切入“情緒經濟”賽道具備天然優勢。根據億滋國際發布的《2023年全球零食現狀報告》，盡管經濟緊縮，但零食消費依然保持不變。66%的人表示他們雖然更加關注零食價格，但在零食的消費上并未做出重大改變；在過去的五年中，零食幫助消費者渡過了難關，68%的千禧一代和65%的Z世代表示，零食可以幫助他們消減日常生活中的煩惱。70%的人證實，“在這個我們都沉浸在日常雜事中的世界，分享零食讓我們找回了與他人溝通的簡單快樂”。根據心理學家珍·克里斯特勒對慰藉食物（comfortfood）的定義，慰藉食物是指那些能夠給我們帶來愉悅感、滿足感，又或者是能喚醒某些療愈體驗的食物。英敏特調查數據顯示，在中國，93%的二、三線城市的被訪者表示會通過零食來慰藉心情，而該比例在一線城市中是86%。其中，80%的消費者吃零食是為了讓自己心情更愉悅，90%的消費者認為“吃縱享味的零食讓我心情變好”，58%的消費者愿意提供舒緩情緒效果的糖果產品。
當下線下、線上渠道均呈現多元化特征。根據歐睿數據，在各類渠道中，零食銷售占比最大和最小的渠道分別是超市和食品專賣店渠道，分別占比36.9%和4.6%，相較其他食品飲料品類更為分散。同時，這也意味著，休閑零食有更多的品類容易覆蓋更多的消費群體。根據億滋國際《2023年全球零食現狀報告》，74%的消費者和84%的95后、00后表示，他們愿意或曾經有過在線上看到某款零食就下單購買的經歷。場景商務將購買行為融入消費者的日常生活和線上活動，包括使用社交媒體、做飯、刷視頻、打游戲等場景。社交商務則將購物與社交媒體結合起來，將數字平臺轉變為發現、購買產品的市場。其中，直播購物尤其火爆。
奧利奧和可樂一樣，已經成為了美國文化的一部分,被譽為“餅干之王”。到2000年，奧利奧在全球賣出的餅干達到了3,620億塊，2019年更是達到了4900億塊，成為全球銷量第一的餅干品牌。
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