國貨美妝品牌歷經20年發展，實現從跟跑國際品牌到領跑全行業的質的跨越

從1998年開始，國貨美妝品牌歷經渠道時代、運營時代、硬核原料成分時代的發展，至今已在國內市場中嶄露頭角，優秀的本土品牌在深入的消費者洞察、日漸完善的渠道布局、聚焦功效的成分賦能下實現了從跟跑國際品牌到領跑全行業的質的跨越，根據弗若斯特沙利文測算，2015~2021年國貨美妝市場規模六年復合增長率高達13.9%，預計2026年國貨美妝市場規模有望達到7,441億，占比將達到50.2%，規模有望反超國際美妝。目前國貨品牌還處于硬核原料成分時代，聚焦功效護膚推出內含硬核成分的大單品，相繼攻城略地，從低端到中高端形成清晰的競爭格局，而高端、奢侈賽道亟待開拓；未來，國貨的大國品牌發展道路逐漸明確：在品牌文化競爭時代中，打造出現代技術融合中國傳統文化精髓的產品，為消費者提供更高情緒價值、社會價值，將成為品牌核心競爭力的體現。

圖表：中國化妝品行業按國貨或國際品牌劃分的市場規模及化妝品競爭格局

數據來源：弗若斯特沙利文

2023年，中國經濟疫后恢復逐漸向好，居民消費意愿緩慢回升。2023年1~11月，中國社會消費品零售總額共計42.8萬億元，累計同比增長7.2%，兩年復合增速達3.5%。實物商品網上零售額共計11.8萬億元，累計同比增長8.3%，兩年復合增速達9.6%，網上零售額增速仍優于全渠道平均增速。分品類看，2023年1~11月，糧油、食品/飲料/服裝鞋帽/化妝品/金銀珠寶，累計同比增速分別為5.1%/2.8%/11.5%/4.7%/11.9%，可選消費增速優于必須消費；受益于黃金價格高位震蕩、工藝升級以及前期壓制的婚慶需求釋放，金銀珠寶全年表現亮眼；隨著穩增長擴內需政策持續發力顯效，居民消費信心緩慢恢復，各企業積極增品種、提品質、創品牌，服裝鞋帽穩步回暖、增速居前；化妝品前兩年受直播、抖音渠道紅利驅動，增速較快，今年流量逐步去中心化，天貓增速放緩，大促表現平淡，行業競爭加劇等多因素影響下，在可選消費品類中增速較弱。

分平臺看，美妝線上大盤延續復蘇趨勢，新渠道抖音表現整體優于天貓。根據魔鏡統計2023年1~11月天貓+抖音護膚美妝GMV同比+7.6%，抖音同比+54.3%，占比提升10.1pcts至33.3%。分品牌看，國貨品牌抖音動能強，韓束(+284.5%)、可復美（+143.8%）、珀萊雅（+56.3%）、丸美（+95.6%）抖音護膚1~11月GMV同比增速亮眼。

興趣電商進入全域生態，品牌化矩陣不斷完善。以阿里系為代表的貨架電商從人找貨的傳統路徑到借助內容化改變流量獲取方式，通過店鋪、直播和內容中心構建消費需求的增長。而抖音則構建了獨特的全域興趣電商模式，通過內容+貨架的高效結合創建了全場景、全鏈路品牌覆蓋的強大生態系統。通過短視頻和直播等內容場景精準觸達用戶，激發用戶興趣，以商品展示為核心的貨架場景承接用戶已有興趣，精準搜索實現復購。今年抖音獨特的全球購業務的招商激勵政策，形成了適宜一線大牌生長的沃土。2022年赫蓮娜、蘭蔻、SK-II等國際品牌積極入局抖音，迅速打開新的市場，目前在抖音電商的布局趨于成熟。

多店鋪矩陣布局精細化觸達，優化抖音平臺投放策略。由于抖音的去中心化推廣模式使推送流量聚焦于最優成交比，單店在擁有既有產品客群后難以拓新，存在流量天花板。品牌布局直播賬號矩陣，有利于配合精準觸達，最大限度擴大用戶覆蓋層面，帶來更多流量曝光，還能增加試錯空間。珀萊雅目前在抖音有6個自播號，分別對應紅寶石系列、雙抗系列、源力系列、水動力系列、面膜號和福利社，三大層級通力協作，在主銷產品上差異化布局，滿足細分用戶需求，實現對更多消費者的覆蓋。在“貨找人”階段，珀萊雅直播種草與視頻引流雙管齊下，邀請年輕明星代言帶貨，積極和頭部帶貨達人合作，開發節日主題視頻策劃如婦女節、開學季等，贏得女性消費群體的好感和品牌價值觀的贊同。在內容投放、直播帶貨相對成熟的同時，珀萊雅彌補“人找貨”渠道的不足，建立會員體系、優化搜索鏈路，為品牌沉淀私域流量，依托老帶新以及各類促銷活動提升了流量的連帶轉化。

完善自播矩陣，打造“日不落”直播間貢獻收入增量。達人帶貨時代，主播依托龐大的粉絲群體，迅速增加品牌曝光度，提升品牌銷售效率。在銷售額逐步攀升的同時，利潤低、過于強調低價、粉絲忠誠度低等隱憂浮現，品牌方難以為繼，開始探索更精準的獲客、更高效的推廣。通過抖音自播，品牌方奠定了自身的營銷基本盤，也形成了客戶的復購，成為品牌長期盈利性的關鍵。根據蟬魔方統計，2021~2022年抖音品牌自播賬號數量/自播總時長分別同比+208%/+310%，品牌自播矩陣不斷完善。在達人合作基礎上，珀萊雅、谷雨、橘朵等品牌也在不斷加強自播能力，優化直播間布局，打造“日不落”直播間。最新的飛瓜年度統計，2023年抖音珀萊雅/谷雨/橘朵品牌自播銷售額分別占比為50.51%/46.45%/41.15%，各直播賬號打造差異化貨品組合，滿足多元化消費需求。

社媒時代，品牌營銷模式隨著流量、熱點變化而變化，如今除了KOL種草、帶貨外，抖音美妝品牌又將目光投向了微短劇。相比傳統影視劇，微短劇具有更高的投放性價比及短時間內撬動大流量、強粘性的影響力。通過在劇集視頻下方掛出“小黃車”鏈接，從而獲得更直接的銷售轉化機會，促成品效合一。抖音積極布局短劇營銷生態，有效幫助品牌放大內容力+產品力，沉淀品牌價值，延展營銷深度。和淘系、京東相比，驅動抖音渠道用戶購買的核心因素是價格，通過將流量匯聚在爆款產品上，極致地壓縮價格、助力交易量增加，精準契合當下消費者追求高性價比的風潮。