嬰幼兒產品行業市場分析　讓嬰幼兒產品買得更安心

目前，出生率持續下降的冷風也傳導到了二級市場上，相關概念股的股價近兩年跌跌不休。兒童耐用品龍頭好孩子國際(01086.HK)、“母嬰社區第一股”寶寶樹(01761.HK)以及奶粉賽道龍頭中國飛鶴(06186.HK)等企業的股價，在這兩年以來不斷刷新歷史新低，估值也頗具吸引力。

但同時，對于母嬰市場各細分領域的頭部企業來說，在此次人口結構變化中有“危”也有“機”，在消費觀念升級時代，精細化運營的優點更為突出，而持續加碼的政策，也讓市場參與者正感受到春風在召喚。

為確保嬰幼兒行業數據精準性以及內容的可參考價值，我們研究團隊通過上市公司年報、廠家調研、經銷商座談、專家驗證等多渠道開展數據采集工作，并對數據進行多維度分析，以求深度剖析行業各個領域，使從業者能夠從多種維度、多個側面綜合了解嬰幼兒行業的發展態勢，創新前沿熱點，進而賦能嬰幼兒從業者搶跑轉型賽道。

近年來，市場上的一些嬰幼兒產品價格偏貴、貨不對板，是不少消費者的共同感受。有些商品原材料不變，僅僅更換“嬰幼兒專用”的“馬甲”就將售價翻倍;有些嬰幼兒產品看似滿足了精細化的育兒需求，實則是通過“不買就對不起孩子”等話術制造焦慮情緒、刺激攀比心理;更有甚者，打著呵護嬰幼兒健康的幌子，兜售未經檢驗認證的假冒偽劣產品。種種亂象，涉嫌侵害消費者合法權益，也與建設生育友好型社會、兒童友好型城市相悖。

母嬰行業是國內近幾年最困難的行業之一，在疫情沖擊、婚育年齡推遲以及育齡人數減少等諸多因素共振下，我國生育率加速下滑，母嬰市場進入了“本命年”。

國家統計局數據顯示，2022年，我國出生人口自建國以來首次跌破千萬，為956萬人，人口出生率則跌至6.77‰，同樣創出建國以來新低。而在出生人口階段性新高的2016年，出生人數和人口出生率分別為1786萬人及12.95‰。

反不正當競爭法明確規定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。”一旦發現出售嬰幼兒產品的商家虛假宣傳、違規經營，有關部門應及時查處、依法懲處，幫助消費者挽回損失。同時，電商平臺應做到守土有責、守土盡責，確保用戶遠離各類虛假宣傳的侵擾，保障用戶獲取真正有用、有價值的知識“干貨”，進而挑選到合心意、高品質的嬰幼兒產品。

新生兒人數由平穩增長進入到快速下行通道，特別是2022年我國人口總量出現負增長，對于母嬰行業來說，行業也由增量市場進入了存量市場，市場的增長頗為乏力。

相比一般行業，母嬰行業的品類跨度非常大，包含奶粉、紙尿褲、食品、衣物、洗護、用具和玩具等等。根據尼爾森IQ發布的《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》，在人口紅利減退和生育率下降的大背景下，中國母嬰市場多個細分品類面臨負增長，其中奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等品類在2022年均有所下滑。

從母嬰市場規模看，2022年市場增速繼續下滑。國家統計局數據顯示，2000年至2018年，中國母嬰用品行業市場規模由523億元上升至2713億元，年復合增長率約為22.8%;但到了2022年，中國母嬰用品行業市場規模為3912億元，增幅僅為4.72%，下滑趨勢明顯。

人均收入水平提高 + 媽媽群體消費觀念轉變，雙輪驅動母嬰消費升級。 根據國家統計局數據，2022年我國人均可支配收入3.69萬元，同增5%，2013-2022年CAGR 8.1%，實現跨越式發展。 智研咨詢數據顯示，2021年30歲以下的媽媽占媽媽群體的70.3%。悅己、精細養娃等觀念成為年輕群體育兒主流，對待母嬰用品重品質、敢 花錢，帶動母嬰市場消費升級。

母嬰家庭人均ARPU穩定快速增長，母嬰消費占比提升。 根據比達咨詢數據，2022年我國母嬰家庭育兒人均ARPU 6,250元，同比增長9.8%，預計2024年人均ARPU將達7,410元。 沙利文預計中國家庭母嬰消費占家庭消費總額比重將由2020年的19.8%提升至2022年的20%。

相關上市企業的成績單也能看出母嬰市場面臨下行壓力帶來的沖擊，營收下降和成本上升成為企業不可回避的事實。

嬰幼兒行業市場機遇分析

線下、線上渠道各具優勢。 線上平臺：購物便捷，可充分利用碎片化時間;品類多樣，滿足長尾市場個性化需求;產品介紹專業，評論區用戶體驗詳細;退貨便捷， 條件寬松;明碼標價。 線下渠道：購物體驗感強，非標小眾產品機會更多;客戶信任度高，服務類業務加持，強客戶粘性;產品品類齊全，滿足一站式購物需求。 互聯網紅利尾聲期，渠道占比趨于穩定。 2010年 - 2020年在互聯網蓬勃發展、社交短視頻平臺的興起，線上渠道占比急速提升。 線下零售店依靠母嬰產品天然依賴線下體驗感的特性，通過塑造場景化消費、打造會員體系，鞏固渠道地位。 隨著渠道競爭白熱化，線上、線下渠道占比將穩定約40% / 60%。

細分品類需求特性決定母嬰商品購買渠道。 對于產品安全、品質為第一要素的食品品類，消費者傾向在母嬰店購買。對于服飾、用品等非標產品，購買渠道以淘寶、京東等電商渠道、母嬰店和商超百貨為主。 主打好玩、好用的玩具類產品，消費者的傾向購買平臺為興趣電商。

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