聯名經濟市場分析 “跨界聯名”火爆出圈

近年來，跨界聯名已經成為品牌營銷的主流，不僅僅是食品，還涵蓋了游戲、奢侈品、電影、動漫等多個領域。聯名宇宙多元又熱鬧，聯名經濟“一點就爆”，極大地拉動了消費。

從聯名經濟中屢嘗甜頭，各大品牌躍躍欲試。許多品牌將聯名視作一種重要的營銷手段，以此滿足消費新期待，順應年輕化、個性化、時尚化消費新趨勢。第三方數據機構SocialBeta發布的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》(以下簡稱報告)顯示，在4428個品牌營銷案例中，跨界聯名占比將近15%。稍微分析一下就能發現，品牌與品牌通過聯名合作，利用自身優勢，融合各自品牌元素，根本目標是為了拓展不同圈層的用戶、擴大品牌影響力，創造更高的品牌價值。對于這些品牌而言，跨界聯名帶來的銷售額可能只是其總營收的小部分，但帶來的文化影響力和年輕社群的認知度是無限的。

從市場反響看，當代年輕人是跨界聯名產品的熱衷者，其中“95后”因追求個性、敢于嘗鮮，尤其容易被跨界聯名商品安利。

由此可見，聯名經濟背后蘊藏巨大市場潛力，要想通過創新引領消費潮流，“Z世代”的消費需求不能忽視。

聯名帶來的經濟效應

聯名經濟早就有之、并不稀奇。但相較于早期較為審慎、周期更長的品牌聯名行為，現如今的聯名經濟正變得常態化、輕量化，成為品牌營銷的常規之舉。僅在今年“六一”兒童節前后，就有奈雪的茶聯名動畫“海綿寶寶”、滬上阿姨聯名動畫“大耳朵圖圖”、蜜雪冰城聯名手游“蛋仔派對”等等。

近日，麥當勞和Crocs宣布開啟合作，在內地推出首個聯名系列，帶來包含主題鞋款、長襪等在內的一系列創意單品。從11月8日起，相關產品在Crocs指定渠道上架。

為了推廣兩者的合作，11月10日，在深圳歡樂海岸麥當勞得來速餐廳，上演了一場 “洞來速”快閃活動。雙方基于Crocs經典暖絨毛毛拖和經典克洛格的鞋型輪廓，選取麥當勞經典品牌人物——奶昔大哥、大鳥姐姐和漢堡神偷作為創意靈感，推出四款擁有雙方品牌標識的鞋履。

麥當勞遇見Crocs，“麥當勞和Crocs都是在全球范圍內深受粉絲熱愛的品牌。”麥當勞中國首席執行官張家茵表示，“希望粉絲們不僅可以在麥當勞享用美味，也可以穿上聯名產品，大膽表達熱愛。”據了解，雙方客群存在一致性，都具有“年輕人”“家庭親子”等標簽。

品牌跨界搞聯名并不新鮮。以麥當勞為例，早在2014年就有設計師把麥當勞元素搬上米蘭時裝周。2015年，麥當勞又與巴黎時尚名店聯手打造T恤、手提袋、手機殼、記事本等單品。隨后，幾乎每年麥當勞都與不同領域、不同品類的知名品牌進行跨界合作，甚至一度被稱為“被賣漢堡耽誤的設計公司”。

值得關注的是，今年以來，餐飲企業跨界聯名活動火爆出圈，不斷引發“聯名經濟”效應。

比如，茅臺與德芙聯名推出酒心巧克力、奈雪的茶與“范特西音樂宇宙”推出聯名款奶茶、霸王茶姬聯名熱門小說推出聯名茶飲……其中，最知名的當屬喜茶牽手奢侈品大牌FENDI、瑞幸咖啡擁抱貴州茅臺。前者，只需要花19元就能買到一杯“FENDI喜悅黃”。

從聯名經濟中屢嘗甜頭，各大品牌躍躍欲試。比如，這次聯名，為茅臺帶來的可能更多——不僅是銷量，更是白酒產業一條新的發展路徑。“醬香拿鐵”之后，德芙和茅臺宣布合作的酒心巧克力上市，這次合作也迅速登上熱搜，“茅臺+?”引發關注。

茅臺對聯名的重視早已初現端倪。根據公開資料，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾在茅臺冰淇淋上市周年慶典上宣布，除持續深耕現有的茅臺冰淇淋產品，還要加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。瑞幸咖啡×貴州茅臺戰略合作啟動儀式上，丁雄軍再次表示，“醬香拿鐵”正是圍繞“茅臺+”，拓展“美生活”產業幅，構建多元化美生態的積極嘗試。

聯名經濟行業市場機遇分析

聯名越來越被品牌倚重，意味著賽道必然擁擠，品牌需要費盡心思在聯名上“整活兒”。跨界合作不能只在乎短期的流量收割，而忽視了品牌文化的建設。每一次聯名都是一次品牌形象塑造，聯名要實現一加一大于二的效果，絕非劍走偏鋒式的收割熱點。

現實中，有的聯名為了追求話題效果忽略了產品本身的使用價值，比如某火鍋品牌和牙膏品牌聯名推出“火鍋味牙膏”，花露水品牌和酒品牌聯名推出“花露水味雞尾酒”，這些聯名雖然有噱頭，可與用戶的實際需求背道而馳，缺乏對產品使用功能的重視，品控把握不夠，不僅沒能讓消費者買賬，還會影響品牌形象。

目前熱衷于聯名的仍以餐飲品牌為主，價位與產品更迭速度或是主要因素。報告顯示，熱衷跨界聯名的品牌前十中有6個席位被餐飲行業占據。肯德基和奈雪的茶并列榜首，喜茶、好利來、瑞幸與樂樂茶也都位列其中。餐飲業的客單價普遍不高，一杯價格不高的奶茶就能為情懷買單或者擁有人生第一件“奢侈品”，因此，餐飲聯名總能在較短時間內提高品牌銷量或打造爆款。比起其他行業，餐飲行業聯名產品更新速度快，設計及制作周期較短，雙方推出聯合包裝，再加點相關周邊，產品稍微一改，就能叫聯名，能在較短時間內實現資金回流。

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