月餅200元以上不好賣了 從“面子消費”到“里子消費”的范式轉換

月餅200元以上不好賣了 從“面子消費”到“里子消費”的范式轉換

中秋臨近，記者走訪長沙月餅市場時，月餅經銷商羅女士直言：“今年的月餅100元以下的最好賣，200元以上的就不好賣了，一些原來的月餅品牌也不見了，很多月餅企業產能達不到只能轉行或關閉，銷量同比去年估計會下降超20%。”這不是個別現象。千元高端月餅銷量同比暴跌76%，500元以上高價禮盒基本退出主流市場，售價68至200元的平價月餅市場占比突破60%。今年月餅整體產量迎來近十年首次負增長。

高價月餅的“三根柱子”正在斷裂

高價月餅的銷售邏輯長期依賴三根支柱：政策、團購、面子。2026年的市場變化表明，這三根柱子正在一根接一根地斷裂。

政策因素是第一根斷裂的柱子。近年來對“天價月餅”的監管持續加強，對月餅包裝層數、空隙率、成本比例都有明確規定。過度包裝的高價月餅在合規層面面臨越來越大的壓力，企業不敢也不能繼續走“豪華禮盒”路線。

團購渠道的萎縮是第二根柱子。過去，企業批量采購月餅作為員工福利和客戶禮品是高端月餅的主要銷售渠道。但隨著企業降本增效的壓力增大，月餅團購預算被大幅削減。企業團購占比跌破30%，高價月餅的“底”被抽走了。

面子消費的退潮是第三根柱子。在消費觀念趨于理性的背景下，“買貴月餅有面子”的社會心理正在被“買對月餅有品味”取代。73%的消費者選購月餅時會主動查看配料表，京東平臺“低糖月餅”搜索量同比飆升320%。消費者關注的焦點從“包裝是否體面”轉向了“食材是否健康”。

平價月餅的結構性機會

高價月餅退潮的同時，平價月餅市場正在發生結構性變化。

地域風味月餅異軍突起。 沃爾瑪、盒馬鮮生等線上平臺的數據顯示，牛肝菌黑豬鮮肉、云腿野生菌小餅、炭燒牛肉紫蘇、滇式云腿、貴州省醫云腿等地域風味月餅已排上銷量榜首。這些產品以獨特的風味和適中的價格吸引了消費者，50至200元成為主戰場。

散裝和簡裝月餅的復購率穩定。 深圳華潤、山姆等商超的散裝區5至10元/塊的月餅復購穩定。家庭消費更傾向于購買少量多種口味的散裝月餅，而非一大盒“吃不完”的禮盒。

健康化趨勢明顯。 低糖、低脂、短保質期的月餅產品受到更多關注。消費者對配料表的關注度提升，倒逼企業在原料選擇上更加“干凈”，減少了防腐劑和人工添加劑的使用。

月餅行業的供給側出清

“一些原來的月餅品牌也不見了，很多月餅企業產能達不到只能轉行或關閉”。羅女士的描述揭示了月餅行業正在經歷的供給側出清。

月餅是一個高度季節性的行業，企業通常在端午節后開始生產，中秋節前完成銷售。產能利用率低、資金周轉壓力大是行業常態。當市場需求整體萎縮超過20%時，那些規模小、品牌弱、渠道單一的企業首當其沖。

存活下來的企業正在調整策略。一些企業將月餅產品線向日常化延伸，開發適合全年銷售的糕點類產品，以攤薄季節性波動。另一些企業則專注于特定區域或特定口味，走“小而美”的路線。

消費理性化的更深層含義

月餅市場的變化，本質上是消費理性化趨勢的一個縮影。當“買的人不吃、吃的人不買”的禮品經濟模式逐漸退潮，月餅正在回歸食品的本質屬性。

這種回歸對行業而言是痛苦的——短期內會淘汰一批企業，壓縮行業整體規模。但長期來看，健康的消費生態才能支撐可持續的產業發展。當消費者因為“好吃”而不是“好看”購買月餅，企業就有了在產品品質和創新上投入的動力。

從50至200元價格帶的崛起，到地域風味月餅的熱銷，再到低糖產品的搜索量飆升，這些信號共同指向一個方向：月餅行業正在從“面子驅動”轉向“里子驅動”。那些能夠在這個轉變中找到定位的企業，將在下一個中秋迎來屬于自己的機會。

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