前言
中國旅行社行業正處于深度轉型與價值重構的關鍵階段。隨著國內消費升級、技術革命與全球化浪潮的疊加，行業從傳統資源整合向體驗設計、生態共建躍遷。2025年，中國人均GDP突破1.4萬美元，旅游消費進入“品質化+個性化”新階段，Z世代占比突破40%，老齡化社會催生康養旅游需求，政策紅利持續釋放。
一、宏觀環境分析
(一)政策環境：規范與激勵并行
政策體系持續完善，成為行業高質量發展的核心驅動力。文旅部通過資質審核、服務標準制定規范市場秩序，打擊不合理低價游、強制購物等亂象;針對出境游、入境游的政策支持力度加大，簡化簽證流程、擴大免簽范圍(如日本設立10年簽證、韓國試點中國團體游客免簽)、發放文旅消費券等措施直接激發市場活力。地方政府積極推動“旅游+”融合發展，鼓勵旅行社與農業、教育、體育等領域跨界合作，拓展業務邊界。例如，黃山市政府與支付寶合作推出“全程AI伴游”服務，通過數字技術提升入境旅游體驗。
(二)經濟環境：消費分層與結構升級
經濟穩步回升與消費信心修復推動旅游市場全面開放。旅游消費呈現明顯的“三層結構”：頂部市場追求極致體驗，中部市場注重性價比，底部市場強調基礎需求。這種分化推動企業從“全客群覆蓋”轉向“分層運營”。例如，高端康養度假村客單價突破5000元，復購率達40%;“經濟型酒店+景區聯票”套餐銷量同比增長35%。同時，縣域旅游以“反向旅游”模式成為新藍海，高鐵網絡優化(覆蓋縣市達85%)與政策扶持(如河北“旅游大巴周末高速免費”)推動縣域旅游接待人次占比突破40%。
(三)社會環境：需求迭代與文化認同
根據中研普華研究院《2025-2030年中國旅行社行業競爭分析及發展前景預測報告》顯示：游客需求從基礎觀光向深度體驗轉變，健康安全、文化沉浸、個性化與自由度成為核心訴求。行程設計中包含醫療保障、衛生檢查的產品更受青睞;非遺體驗、民俗互動、在地美食等文化元素成為吸引游客的核心要素;“半自助游”“小團游”等形式興起，游客傾向于自主掌控行程節奏。此外，老齡化進程加速(60周歲及以上老年人口占比達21.1%)催生銀發旅游經濟，預計到2035年銀發經濟規模達30萬億元，旅游消費是最活躍的形式之一。
(四)技術環境：重構服務鏈條
大數據、人工智能、元宇宙等技術深度應用于客源分析、產品設計與服務優化。AI客服、虛擬導游覆蓋率超90%，智能行程規劃工具結合實時交通與天氣數據動態調整線路;區塊鏈技術實現票務防偽、消費溯源，增強交易透明度;元宇宙技術賦能虛擬旅游，打造“云游覽”“數字藏品”等新業態。例如，故宮博物院推出的AR導覽服務，讓游客在家就能“游覽”未開放區域。技術投入占比達營收的12%，較2020年提升3倍，成為企業構建差異化壁壘的核心手段。
(一)市場成熟度：國內從規模擴張到價值重構
全球旅游業已進入“體驗為王、技術賦能、生態共生”的成熟階段，而中國旅行社行業正經歷從“規模擴張”到“價值重構”的轉型。國外頭部企業(如德國途易、美國運通)通過全球化布局與生態化競爭占據主導地位，而國內企業仍以資源整合與渠道擴張為主。近年來，國內頭部企業通過并購重組(如錦江集團收購歐洲酒店)、技術賦能(如飛豬區塊鏈溯源)縮小差距，但在高端定制游、可持續旅游等領域的創新能力仍需提升。
(二)消費行為：國內情緒價值驅動，國外文化深度主導
國內游客將“情緒價值”置于首位(占比30%)，超越文化氛圍(23%)和美食(21%)，推動深度游、主題游等新興產品發展。例如，Z世代“為了一座館，奔赴一座城”的比例達53.4%。國外游客則更注重文化深度與歷史體驗，如歐美游客對“絲綢之路深度游”的需求持續增長。這種差異要求國內旅行社在產品設計上兼顧情感共鳴與文化內涵。
(三)技術應用：國內后發優勢顯著
國內在人工智能、元宇宙等前沿技術的應用上表現突出。例如，國內OTA平臺通過AI算法實現定制游決策周期大幅縮短，客戶轉化率提升;而國外企業更多依賴傳統服務模式，技術投入占比低于國內。但國外在可持續旅游技術(如碳足跡核算)與全球化服務網絡上的經驗仍具借鑒價值。
(一)市場主體分層：頭部引領與細分突圍
行業集中度持續提升，形成“頭部引領、區域深耕、細分突圍”的多層次格局。全國性龍頭企業(如攜程、美團)通過并購整合資源，構建全鏈條服務體系，在出境游、高端定制游等領域占據主導地位;區域連鎖品牌(如嶺南集團)依托本地化服務網絡，深耕周邊游、短途游市場;中小旅行社聚焦攝影、戶外、研學等細分場景，通過靈活服務填補市場空白。
(二)競爭焦點：從資源爭奪到生態重構
傳統企業面臨“大而不強、小而不弱”的困境，大型國有旅行社憑借品牌與資源優勢占據一定市場份額，但中小型旅行社通過細分市場(如研學旅行、康養旅游)實現差異化競爭。競爭焦點從資源爭奪轉向生態重構，企業通過股權投資、戰略聯盟等方式，與航空公司、酒店集團、景區、文創企業建立深度合作，構建“資源+渠道+內容”的一體化生態。
(三)新興勢力崛起：場景創新與細分深耕
在線旅游平臺(OTA)、民宿、主題公園等新興勢力通過場景創新重構競爭格局。OTA平臺憑借技術優勢與用戶粘性，占據60%以上的在線預訂市場份額;民宿通過差異化定位(如設計感、在地文化)吸引年輕客群;主題公園則通過IP運營與科技融合提升體驗。
(一)產品創新：從標準化到個性化深度轉型
未來，旅行社將從“線路組裝者”轉變為“體驗設計師”，產品競爭力將體現在內容創意與文化挖掘上。深度文化體驗游將進一步細分，如“古道徒步+歷史講解”“茶園采制+禪修體驗”等主題產品;可持續旅游產品加速發展，涵蓋低碳出行、社區參與、生態保護等理念。例如，某機構推出的“碳中和旅行團”，通過碳足跡核算、低碳交通選擇、在地社區共建等舉措，打造綠色旅游產品。
(二)技術驅動：服務鏈條全面滲透
人工智能將全面滲透服務鏈條，智能客服7×24小時響應咨詢需求，語音交互、多語種翻譯等功能提升跨境服務體驗;元宇宙技術賦能虛擬旅游，打造“云游覽”“數字藏品”等新業態，實現“線上種草—線下消費”的轉化閉環;物聯網技術應用于行程管理，通過智能設備實時監測游客位置、健康狀態，提升安全保障能力。技術投入占比將達營收的20%，成為企業構建差異化壁壘的核心手段。
(三)全球化布局：出境游質量提升與入境游差異化
出境游業務將從“流量擴張”轉向“質量提升”，旅行社需強化目的地資源直采能力，優化境外服務網絡，提供“全周期、全場景”的境外支持;入境游業務迎來政策紅利期，企業需針對不同客源市場設計差異化產品。例如，面向東南亞游客的“濱海度假+文化體驗”線路，結合熱帶水果采摘與民俗表演;針對歐美游客的“絲綢之路深度游”，聯動多地博物館與歷史遺址，提供專業講解服務。
(四)生態化競爭：從零和博弈到價值共生
旅行社將從單一服務提供者向“旅游生態樞紐”轉型，通過股權投資、戰略聯盟等方式，與航空公司、酒店集團、景區、文創企業建立深度合作，構建“資源+渠道+內容”的一體化生態。例如，某企業通過在東南亞設立分支機構，直接與當地酒店、地接社合作，降低中間成本，提升服務響應速度。生態化競爭將推動行業從“零和博弈”轉向“價值共生”。
(一)聚焦細分市場：銀發經濟與主題旅游
銀發旅游是未來20年的大生意，預計到2040年“銀發旅游”人數占中國旅行人數的50%。企業可針對老年群體推出跟團游、定制團、私家團等產品，結合醫養結合、旅居度假等模式。主題旅游方面，文化沉浸(如博物館IP開發)、生態康養(如森林療養)、運動休閑(如低空旅游)等細分領域增長潛力巨大。例如，紅色旅游市場規模突破800億元，生態旅游占比達旅游總收入的25%。
(二)技術賦能：輕資產運營與效率提升
輕資產運營模式創新蘊含百億級機會，數字孿生技術在虛擬旅游產品開發的應用投資回報率預計達32%。企業可通過自研系統或戰略合作構建技術護城河，例如利用AI算法縮短定制游決策周期，通過區塊鏈技術實現產品溯源。同時，需關注消費分級加劇導致的客群分化，建立動態流量監測系統與多元產品矩陣以對沖風險。
(三)區域市場重組：縣域開發與全球化布局
縣域旅游崛起帶來并購整合窗口期，長三角、珠三角地區將出現3-5家百億級區域龍頭。企業可通過跨區域整合擴大市場覆蓋，例如首旅酒店收購南苑股份后布局南方市場。全球化布局方面，需關注地緣政治風險對跨境游的影響，通過直采資源、優化服務網絡提升境外業務競爭力。例如，錦江集團與弘毅投資基金收購歐洲酒店，加速全球化布局。
(四)風險防控：政策變動與運營韌性
需密切關注文旅行業政策變動，確保投資項目符合法規要求。例如，PPP項目監管收緊導致部分企業債務壓力激增，需評估項目的商業可行性和現金流保障能力。同時，建立極端天氣事件、公共衛生事件等突發情況的應急預案，通過多元化產品與彈性供應鏈提升運營韌性。
如需了解更多旅行社行業報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業研究院的《2025-2030年中國旅行社行業競爭分析及發展前景預測報告》。
研究院服務號
中研網訂閱號