隨著簽證政策進一步放寬和免簽“朋友圈”擴容，2024年的跨境游熱度飆升。入境游門檻持續放寬，外國旅客過境免簽可停留時間延長至240小時，帶動“China Travel”持續走紅。出境游方面，一二線城市旅客出境游走得更遠、花得更多、出行頻次更高，歐洲等長線目的地更受歡迎。
旅行社是指從事招徠、組織、接待旅游者等活動，為旅游者提供相關旅游服務，開展國內旅游業務、入境旅游業務或者出境旅游業務的企業法人。世界旅游組織給出的定義為：零售代理機構向公眾提供關于可能的旅行、居住和相關服務，包括服務酬金和條件的信息。旅行組織者或制作批發商或批發商在旅游需求提出前，以組織交通運輸，預訂不同的住宿和提出所有其他服務為旅行和旅居做準備的行業機構。
旅游業務是指為旅游者代辦出境、入境和簽證手續，招徠、接待旅游者，為旅游者安排食宿等有償服務的經營活動。旅行社的營運項目通常包括了各種交通運輸票券(例如機票、巴士票與船票)，套裝行程，旅行保險，旅行書籍等的銷售，與國際旅行所需的證照(例如護照、簽證)的咨詢代辦。最小的旅行社可能只有一人，最大的旅行社則全球都有分店。從旅行社衍生的職業有：領隊、導游、票務員、簽證專員、計調員(旅游操作)等。
2024年前三季度，國內出游人次達到42.37億，同比增長15.3%;國內游客出游的總花費為4.35萬億元，同比增長17.9%。這些數據表明，大眾出游熱情高漲，旅游消費市場活躍。2024年前三季度，全國旅行社總數為62766家，較2024年第二季度增加了1933家。同時，2023年我國新增旅游相關企業41.01萬家，2024年已新增注冊旅游相關企業超34.2萬家，兩年合計新增超75萬家。這反映出文旅市場全面復蘇，也顯示出行業進入了一個與旅游相關的消費新階段。
50歲及以上的人群是2024年中國旅游市場的一大增長動力。銀發人群出游訂單同比顯著增長，且更偏向高星級酒店和乘坐飛機出行，消費力旺盛。行業也推出了為銀發人群定制的旅行產品和服務，受到歡迎。租車自駕已成為大眾休閑旅游的主流選項。2024年全年國內自駕游人次預計將超過46億，其中租車自駕游與私家車自駕游比例接近3:7。年輕人是國內租車消費“主力軍”，且偏愛快速決策、說走就走的旅行。
根據中研普華產業研究院發布的《2024-2029年中國旅行社行業市場深度調研及投資策略預測報告》顯示：
非遺+旅游、文創+旅游、影視+旅游等新旅游業態創新發展，對于拉動內需、促進就業、活躍市場、提振信心起到了非常重要的作用。例如，《黑神話：悟空》游戲衍生的“跟著悟空來旅游”活動，就掀起了一股文化旅游的全新熱潮。
盡管文旅市場熱鬧非凡，但旅行社卻如履薄冰。隨著短視頻等新平臺的介入，游客的選擇更加多元化，打破了旅行社的剛性盈利模式。為了爭奪有限的客戶資源，旅行社之間的競爭愈發激烈，導致行業整體壓力加劇。一些旅行社為了吸引游客，推出低價游產品，但往往通過強制購物等方式彌補損失，導致游客體驗不佳。這種低價游弊病不僅損害了游客利益，也影響了旅行社行業的整體形象。
隨著行業的發展，越來越多的旅游活動開始與文化、生活習慣相結合，這對旅游產品的開發提出了更高的要求。然而，當前旅游產品的專業化程度尚顯不夠，難以滿足人們更高的旅游需求。
隨著一系列支持文旅產業發展和文旅消費的政策出臺，為文旅企業的發展創造了良好的政策環境。同時，鄉村振興與文旅融合也使得鄉村旅游基礎設施不斷完善，鄉村文旅產品受到了城市居民的喜愛，成為文旅消費新熱點。
隨著人們生活水平的提高和旅游觀念的轉變，小眾深度游需求日益旺盛。越來越多的游客不再滿足于傳統熱門景點的走馬觀花，而是轉向小眾目的地和深度體驗游。這為小眾地區的文旅開發和特色產品的打造提供了機會。
數字技術的應用促進了旅游服務的創新和提高了游客的體驗。例如，通過AI等科技手段加強運營效率、利用互聯網技術實現線上線下服務融合等都可以提升服務質量與效率。這為旅行社行業的轉型升級提供了有力支撐。
綜上所述，旅行社行業市場呈現出復蘇勢頭和蓬勃生機，但同時也面臨著諸多挑戰。行業從業者需要緊跟市場趨勢和消費者需求變化，不斷創新產品和服務模式以提升競爭力并抓住市場機遇實現可持續發展。
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