近日，千萬級帶貨主播“麥琪啦”在直播中將保健產品吹噓為“神藥”的事件引發了廣泛關注。
事件背景
在11月11日晚的直播中，“麥琪啦”上架了多款宣稱具有醫療保健作用的產品，并通過話術暗示這些產品可治療疾病，甚至腫瘤。這些行為嚴重違反了相關法律法規和平臺規定，損害了消費者的合法權益。
據中研產業研究院《2025-2030年版保健品市場行情分析及相關技術深度調研報告》分析：
涉事產品及其宣傳情況
PPC(多元不飽和磷脂膽堿)散結因子復合片
宣傳功效：消除全身多發囊腫結節并有效防止復發，甚至可治惡性腫瘤。
實際情況：該產品只是普通的壓片糖果，并非藥品，無藥品相關標識。
龍血樹葉粉
宣傳功效：可治療良惡性腫瘤、尿毒癥、腦梗等任何血瘀問題所導致的疾病，乃至急性中毒。
實際情況：該產品雖有一定的藥用價值，但并不能直接治療或治愈直播中所說的多種疾病，且屬于保健品范疇，不能替代正規藥物治療。
雙波段游離葉黃素膠囊
宣傳功效：可治療白內障、青光眼、飛蚊癥，還能去除眼袋。
實際情況：該產品同樣無藥品相關標識，具體功效未經科學驗證。
主播及團隊的話術與規避手段
在直播中，“麥琪啦”及其團隊為了規避平臺審查和相關風險，采用了多種話術和規避手段：
使用英文或拆分病癥名稱來提及疾病，如將“尿毒癥”說成“那個尿，某毒，某什么癥”，用“CA”指代“惡性腫瘤、癌癥”。
在描述產品效果時采用模糊性語言，如“相當哇塞”、“立竿見某影”等，以博取觀眾信任。
展示所謂美國《紐約時報》的新聞網頁截圖以及產品頁面截圖等虛假信息來增強產品的可信度。
平臺處理措施
針對此事件，涉事平臺小紅書采取了以下處理措施：
對賬號“麥琪啦”進行停播和賬號貼條處罰。
將“麥琪啦”賬號標記為“風險賬號”，并移除其主頁內容，下架所售商品。
發表聲明重申對違規賬號的處罰決定，并強調正對其他潛在違規行為進行復核。
事件反思與啟示
消費者應理性購買：消費者在購買保健品時應保持理性，不要被夸大的宣傳所誤導。保健品不能替代藥品，對于那些聲稱可以治療疾病的產品要保持高度警惕。
平臺應加強監管：平臺應加強對直播帶貨行業的監管力度，完善審核機制和處罰制度，對存在虛假夸大、誤導性宣傳等違法違規行為的主播及時限流封禁并上報相關部門。
主播應誠信帶貨：主播作為公眾人物和意見領袖，應堅守誠信原則，推薦真正優質的產品給消費者。同時，主播也應加強自身的法律意識和醫療素養，避免誤導消費者。
“麥琪啦”在直播中將保健產品吹噓為“神藥”的行為嚴重損害了消費者的合法權益和直播帶貨行業的聲譽。各平臺、主播和消費者都應從中汲取教訓，共同努力營造一個健康、有序的直播帶貨環境。
一、行業發展現狀
市場規模
保健品市場規模持續擴大。2022年中國保健食品銷售額達680億元，同比增長8.45%;2023年約為720億元;2024年則進一步增長至778億元。而大健康產業方面，2024年的總收入規模預計將達9萬億元，相較于2021年的8萬億元實現了顯著增長。
從細分品類來看，膳食營養補充劑(VDS)、傳統營養品占據較大市場份額。其中，VDS市場占比近六成，成為保健食品行業的支柱。另外，植物提取物保健食品近年來也表現出強勁的增長勢頭。
消費者需求
消費者對保健品的需求日益多元化和個性化。不同年齡段、性別、健康狀況的消費者有不同的需求。例如，年輕人可能更注重美容養顏、調節免疫力等方面，而老年人則可能更關注骨骼健康、心腦血管健康等。
消費者越來越關注產品的品質、功效、成分以及品牌價值。在選擇產品時，他們會綜合考慮多個因素，包括產品的安全性、有效性、口感、價格等。
銷售渠道
線上銷售渠道逐漸崛起，成為保健品銷售的重要渠道之一。電商平臺、社交媒體等平臺為保健品提供了廣闊的銷售空間。
線下銷售渠道依然占據一定市場份額，包括藥店、超市、專賣店等。這些渠道以其專業性、便捷性和體驗感吸引著消費者。
競爭格局
保健品市場競爭激烈，國內外品牌眾多。海外品牌以其卓越的品質和科技實力贏得了中國消費者的青睞，而國內品牌則通過不斷創新和提升產品品質來增強競爭力。
行業集中度逐漸提高，頭部品牌市場主導力強。這些品牌憑借其品牌優勢、產品優勢和市場優勢，在市場中占據領先地位。
二、未來市場經濟發展前景趨勢
持續增長
隨著人們對健康意識的不斷提升和消費水平的增長，保健品市場規模將持續擴大。預計未來幾年內，保健品市場將保持穩健增長態勢。
多元化發展
保健品市場將呈現出多元化發展趨勢。不同品類、不同形態、不同功能的保健品將不斷涌現，滿足消費者的多樣化需求。
同時，隨著消費者對個性化需求的追求，定制化、精準化的保健品也將成為市場的新寵。
科技創新
科技創新將推動保健品行業的轉型升級。大數據、人工智能等技術的應用將提高保健品的研發效率、生產效率和銷售效率。
同時，科技創新也將為保健品提供新的應用場景和營銷手段，推動行業的創新發展。
政策推動
國家政策的支持將推動保健品行業的健康發展。政府將加強對保健品市場的監管力度，規范市場秩序，保障消費者權益。
同時，政府也將鼓勵企業加強科技創新和產品研發，提高產品質量和安全性水平。
國際化發展
隨著全球化的加速推進，保健品市場將呈現出國際化發展趨勢。國內品牌將積極拓展海外市場，提高國際競爭力;而海外品牌也將繼續涌入中國市場，爭奪市場份額。
保健品行業具有廣闊的發展前景和巨大的市場潛力。然而，企業也需要密切關注市場動態和消費者需求變化，不斷創新和提升產品品質，以應對市場的挑戰和機遇。
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