從全球玩具市場分布來看，近年來玩具消費從成熟的歐美地區逐漸延伸至新興市場，亞洲區的市場規模逐年上升，與北美區的市場份額差距逐年縮小。
玩具行業屬于成熟行業，已形成成熟的生態系統，完整的產業鏈條，全球市場定位明晰。歐洲、美國、日本等發達國家玩具行業發展成熟，玩具企業依靠“品牌+渠道”的成熟商業模式占領玩具產業鏈的高附加值環節，行業集中度高，規模大。頭部玩具品牌均來自發達國家，主要包括美國的美泰和孩之寶、丹麥的樂高以及加拿大的斯平瑪斯特。這些玩具巨頭憑借其長期發展所形成的龐大規模、知名品牌、強大的研發能力、新穎的創意、全球滲透的推廣手段和穩定的銷售渠道，位于全球玩具市場前沿，主導全球玩具的高端市場。
目前，北美、亞洲區玩具市場份額分別由 2016 年的 36%、29%變化至 2019 年的 34%、32%。隨著中國消費水平的不斷上升及玩具行業的創新發展，亞洲區玩具市場將會有廣闊的發展前景。2021 年，10 個主要區域市場共計占全球銷售額的 76%，其中最主要的玩具市場主要集中在美國和中國，這兩個國家占據了全球近 50%的份額。
目前，我國是全球最大的玩具生產國和出口國，素有“世界玩具工廠”之稱。企查查數據顯示，我國目前有超過 500萬家經營范圍含“玩具”的企業。
國內大部分玩具廠商早期缺乏清晰完整的產品戰略，僅從事簡單的代工生產或貼牌生產，欠缺根據市場需求以及產品趨勢進行設計的能力，產品缺乏特色和針對性;在銷售環節上，也很少有專業的銷售人員對消費者進行產品介紹，缺乏持續銷售意識。即使憑借低廉的價格在中低端玩具產品市場具有一定的競爭力，在國內玩具消費市場上，消費者認知品牌以國外品牌為主，中國玩具制造商研發設計水平和品牌知名度相對較低。
目前，中研普華產業研究院的報告《2023-2028年中國玩具行業發展前景戰略及投資風險預測分析報告》研究分析
我國玩具企業具有顯著的區域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區，這些省市也是我國玩具產業發展比較成熟的地區。廣東是我國最大的玩具生產和出口基地，而汕頭市作為廣東玩具生產企業最為集中、科技創新能力和產品科技含量最高的地區之一，已形成了較成熟和完整的產業生態，產業集群效應明顯。其中，廣東省作為我國玩具制造出口規模最大的省份，玩具產業區域形成了完整的上下游產業鏈，配套的模具設計與制造、塑料、電子、包材、五金等上游材料供應鏈、專業的玩具展廳、國內外經銷商以及為玩具企業提供服務的物流企業，都聚集在玩具企業集中的區域。
國內玩具制造企業的銷售渠道主要分為經銷模式和直銷模式，其中直銷模式渠道主要分為自建銷售渠道、專業零售店、大賣場、潮品店和電商平臺等。在國內電商的高速發展的背景下，目前眾多消費者已養成網購習慣，通過電商渠道拓展市場已成為國內玩具企業的重要選擇。另外，小程序、短視頻、直播與電商渠道融合的新玩法，亦逐漸成為玩具銷售的重要途徑。
玩具產業是一門需要不斷創新的綜合性工業，涉及到塑料、竹木、紙板、五金、機械、電動、電子、聲控、光控、遙控、感應技術等多個領域。玩具制造指以兒童為主要使用者，具有娛樂性、教育性和安全性三個基本特征的娛樂器具的制造。
中國是全球最大的玩具出口國，玩具產品遠銷全球，在全球玩具市場上占有舉足輕重的地位，我國雖然是玩具生產大國，卻并不是玩具生產強國，自行生產的玩具大多以出口為主，且主要集中在中低檔水準。數據顯示，2021年我國玩具產量745.82萬噸，出口達396.73萬噸。
近年來玩具制造行業消費從成熟的歐美地區逐漸延伸至新興市場，亞洲、南美、澳洲等地玩具消費增長迅速。歐洲、美國、日本等發達國家玩具行業發展成熟。玩具企業依靠“品牌+渠道”成熟商業模式占領玩具產業鏈的高附加值環節。行業集中度高，規模大。現有玩具制造行業生產企業85%以上為出口企業，產品以外銷為主，玩具出口額占中國玩具產出的50%以上。
玩具行業市場前景趨勢分析
近年來隨著互聯網的普及，云端升級、藍牙模塊、芯片技術更多的運用到了玩具生產領域，進一步提高了玩具的智能化水平。
互聯網海量的內容以及硬件的應用使得玩具在智能性、互動性、益智性等方面具有更好的效果，智能科教玩具已成為新一代消費者的消費方向。智能科教玩具在整體產業結構中所占比重的不斷提高，有利于玩具產業向高水平、健康的方向發展，提升我國玩具品牌的國際化水平。
去年疫情多點頻發，但我國玩具出口仍創歷史新高，達3229.2億元人民幣!國內市場上冰墩墩、可達鴨以及各類潮流玩具也引發年輕人爭相搶購，拉動消費明顯。
長期以來，中國玩具生產企業依賴相對廉價的勞動力充當世界玩具加工廠來賺取低利潤率的加工費用，而隨著勞動力、原材料和檢測成本不斷增加，以 OEM 為主的企業面臨利潤空間進一步被壓縮的境況。以奧飛娛樂、高樂股份、實豐文化、沐邦高科為代表的領先玩具企業在激烈的國際市場競爭中及時轉型，建立自主品牌并逐步獲得市場認可。
隨著互聯網的普及和電子商務的發展，網絡購物日漸成熟，同時線上購物較線下渠道產品的信息流動性和透明度更強，通過電商渠道拓展市場已成為中國玩具企業的重要選擇。“宅經濟”進一步推動了短視頻、直播行業的流量，嫁接于傳統電商模式成為玩具銷售的新途徑。
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