2024年高端白酒產業現狀及未來發展趨勢 貴州茅臺推薦新董事長人選 業績穩步增長

在4月29日晚間，貴州茅臺公告中提到的張德芹重返茅臺接任董事長一職，擺在他面前的挑戰主要有以下幾個方面：

延續茅臺的高增長態勢：貴州茅臺近年來業績持續增長，凈利潤連續兩年漲幅近20%，并實現了千億突破。張德芹需要繼續推動茅臺的高質量發展，保持業績的穩健增長，這是對他能力的一大考驗。

市場環境的變化：當前市場環境充滿不確定性，酒類市場競爭激烈，消費者需求也在不斷變化。張德芹需要密切關注市場動態，調整茅臺的發展戰略，以應對市場挑戰。

茅臺品牌活化與年輕化：茅臺作為中國傳統名酒，需要不斷活化品牌，吸引年輕消費者的關注。張德芹需要在保持茅臺品牌傳統優勢的基礎上，通過跨界合作、產品創新等方式，推動茅臺品牌的年輕化。

渠道與價格管控：茅臺的渠道和價格管控一直是業界關注的焦點。張德芹需要繼續加強渠道建設，優化銷售網絡，同時加強對價格的管控，維護茅臺的市場穩定。

內部管理與團隊建設：作為新任董事長，張德芹需要加強對公司內部的管理，推動團隊建設的優化。他需要建立一個高效、協作的團隊，為公司的發展提供有力支持。

總之，張德芹重返茅臺接任董事長一職面臨著多方面的挑戰。他需要憑借自己的經驗和能力，應對市場變化，推動茅臺的高質量發展，為公司創造更大的價值。

從履歷來看，張德芹是不折不扣的老茅臺人。此番重返茅臺任董事長前，張德芹是貴州習酒集團董事長，而此前他在茅臺集團擔任的職務是黨委委員、副總經理。

公開資料顯示，1995年從貴州工業大學(現貴州大學)畢業后，張德芹便進入茅臺酒廠。從技術員到車間主任，再到總經理助理。2010年，張德芹出任貴州茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司董事長、總經理。2018年8月張德芹任茅臺集團黨委委員、副總經理。

2019年，張德芹調任貴州現代物流產業集團任副總經理。2022年7月12日，茅臺集團發布無償劃轉子公司股權的公告。公告稱，茅臺集團擬將所持貴州茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司82%股權無償劃轉貴州省國有資產監督管理委員會持有，由省國資委履行出資人職責。自此，習酒正式脫離茅臺集團“單飛”。

同一時間，闊別習酒近4年的張德芹也重回到習酒董事長任上。張德芹擔任董事長期間，習酒業績飛速增長。據習酒公布的數據顯示，2022年營收已突破200億元。2023年習酒全年共計新增核心聯盟商、陳列網點約8萬家，有效終端保有量達到26萬家以上，全年累計開瓶數量接近2000萬瓶。重返茅臺，業內普遍關心張德芹將如何做好直銷與傳統渠道商的平衡。

此前，面對庫存積壓、價格倒掛等白酒行業普遍面臨的問題，張德芹多次向習酒經銷商強調，習酒與經銷商血脈相連、利益共同、目標同向，習酒發自內心尊重經銷商，愿與經銷商同舟共濟、相扶相攜，在大浪淘沙中一起走向“下一個十年”。“貴州茅臺直營體系銷售業績占比已經接近50%，進一步提升直營業績占比可能引發傳統渠道商不滿，或攜高凈值私域流量資源改換門庭，可能影響茅臺渠道根基。”中國酒業獨立評論人肖竹青表示，如何選取渠道平衡點是擺在張德芹面前的一大戰略選擇。

此外，系列酒中核心大單品“茅臺1935”量價戰略如何選擇、茅臺品牌年輕化又將如何推進、茅臺國際化如何發力、ESG評級能否進一步提升......面對市場種種期待，履新后的張德芹將作出哪些舉措?正如貴州茅臺內部人士在回應“換帥”傳聞時所說的：拭目以待。

業績穩步增長

2021年8月30日，貴州茅臺官宣，彼時47歲的丁雄軍接任高衛東成為茅臺集團董事長。公開資料顯示，丁雄軍畢業于武漢大學化學系，獲得博士學位后在貴陽市多個區縣政府部門歷練，后任畢節市委常委、副市長，貴州省能源局黨組書記、局長等職務。丁雄軍任期內的近三年時間，貴州茅臺實現了多個突破。

丁雄軍接任茅臺董事長的第一年，即2021年，貴州茅臺營收首次超過千億元。在2023年，茅臺集團和貴州茅臺都實現營收、利潤雙千億。貴州茅臺2023年報顯示，2023年公司實現營業總收入1505.6億元，利潤總額首次突破千億元，歸母凈利潤747.34億元。

營收增速方面，貴州茅臺從2021年11.71%，到2022年的16.53%，再到2023年達到18.04%。丁雄軍任期內的改革主要集中在渠道、產品結構和營銷三方面。渠道的改革主要體現在直營占比的提升。丁雄軍上任后，一方面取消“拆箱令”，同時增加12瓶裝原箱飛天茅臺酒產品，促使原箱飛天茅臺酒價格降低;另一方面，便是發力直營。

2023年報數據顯示，茅臺酒直銷收入占比已從2019年的8%提升至2023年的45.67%。除了電商放量、開拓直營店等舉措外，2022年5月19日正式上線的“i茅臺”App功不可沒。貴州茅臺2023年報顯示，2023年“i茅臺”App實現酒類不含稅收入223.75億元，同比增長88.29%。i茅臺銷售額已占直銷營收比重超33%。

醬香系列酒大單品“茅臺1935”、平價醬酒“臺源”、100ml飛天茅臺酒、茅臺生肖酒等產品陸續上線“i茅臺”App。在產品結構改革方面，茅臺系列酒發展成為貴州茅臺的第二增長極。營銷方面，茅臺集團2022年市場工作會上，丁雄軍提出“五合營銷法”，即主動營銷、數字營銷、文化營銷、品牌營銷和服務營銷，核心是“主動求變”。

據中研產業研究院《2024-2029年高端白酒產業現狀及未來發展趨勢分析報告》分析：

行業數據顯示，2023年1-9月，全國規模以上白酒企業實現產量306.6萬千升，同比下降9%。

而作為行業中流砥柱的白酒上市公司們，仍然過得相對滋潤。前三季度，20家白酒上市公司，營業收入合計3111.62億元，同比增長15.91%，歸母凈利潤合計1189.8億元，同比增長18.92%。

這20家公司中，分化也同樣明顯。貴州茅臺、五糧液、洋河股份(002304.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)、山西汾酒五大巨頭凈利潤合計1059.10億元，占比近九成;部分公司業績下滑甚至是虧損。白酒公司層面的兩極分化，也“傳染”至白酒結構層面。產品檔次上的兩極分化，也逐漸明顯起來。

高端白酒行業市場深度分析

行業數據顯示，2023年1-9月，全國規模以上白酒企業實現產量306.6萬千升，同比下降9%。而作為行業中流砥柱的白酒上市公司們，仍然過得相對滋潤。前三季度，20家白酒上市公司，營業收入合計3111.62億元，同比增長15.91%，歸母凈利潤合計1189.8億元，同比增長18.92%。

這20家公司中，分化也同樣明顯。貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒五大巨頭凈利潤合計1059.10億元，占比近九成;部分公司業績下滑甚至是虧損。白酒公司層面的兩極分化，也“傳染”至白酒結構層面。產品檔次上的兩極分化，也逐漸明顯起來。

市場規模與增長

高端白酒行業近年來持續受到市場關注，其市場規模不斷擴大。隨著國內消費水平的提升和消費者對高品質生活的追求，高端白酒的消費群體逐漸擴大，市場規模持續增長。然而，近年來受到疫情影響以及經濟環境的不確定性，高端白酒市場的增長速度有所放緩，但整體上仍然保持增長態勢。

競爭格局與品牌分布

在高端白酒市場中，品牌之間的競爭日益激烈。一些歷史悠久、品質卓越的品牌在市場中占據主導地位，擁有較高的市場份額。同時，一些新興品牌也在不斷涌現，通過創新營銷和品質提升等方式來爭奪市場份額。在品牌分布上，高端白酒市場呈現出多元化、差異化的特點，不同品牌之間的產品特點和市場定位各有差異。

消費者需求與趨勢

隨著消費者對健康、品質和文化內涵的追求，高端白酒的消費趨勢也在發生變化。消費者越來越注重產品的品質、口感和包裝等方面，同時也更加關注產品的文化內涵和品牌故事。此外，隨著年輕消費者的崛起，他們對于高端白酒的需求也在不斷增加，這為市場帶來了新的增長機遇。

市場挑戰與機遇

高端白酒市場面臨著多方面的挑戰，包括市場競爭的加劇、消費需求的多樣化、政策法規的限制等。然而，同時也存在著許多機遇。隨著國內經濟的持續發展和消費升級的趨勢，高端白酒市場仍有巨大的增長空間。此外，隨著國際市場的不斷開放，高端白酒也有機會走出國門，拓展更廣闊的市場空間。

未來發展預測

從長期來看，高端白酒市場仍然具有廣闊的發展前景。隨著國內經濟的持續增長和消費者對于高品質生活的追求，高端白酒的消費群體將繼續擴大。同時，隨著技術的不斷進步和行業的不斷創新，高端白酒的品質和口感也將不斷提升，滿足消費者日益多樣化的需求。

然而，也需要注意到高端白酒市場面臨著一些不確定因素和挑戰。例如，政策法規的變化、市場競爭的加劇、消費者需求的變化等都可能對市場產生影響。因此，企業需要密切關注市場動態和消費者需求變化，制定合適的戰略來應對市場挑戰并抓住機遇。

綜上所述，高端白酒行業市場具有廣闊的發展前景和巨大的增長潛力。然而，在市場競爭日益激烈的背景下，企業需要不斷提升產品品質和服務水平，創新營銷方式，以贏得消費者的信任和市場份額。同時，也需要關注政策法規和市場環境的變化，制定靈活的戰略來應對各種挑戰和機遇。

中國白酒是弱周期行業，行業發展的早期主要受宏觀經濟周期影響，發展后期則主要受人均財富分配和消費升級影響。從供給側來看，中國白酒產出量偏低，但是其中高端和次高端白酒的產量增加，這導致白酒行業的需求整體呈現出品質化、高端化趨勢。

在資本持續投入和加持下，高端白酒的市場供給增長速度已經超過消費增長速度。高端白酒投資和行業供給持續增加，供需平衡將會被打破，高端白酒已經出現結構性供給過剩局面，行業競爭呈現白熱化態勢。

中國白酒是弱周期行業，行業發展的早期主要受宏觀經濟周期影響，發展后期則主要受人均財富分配和消費升級影響。從供給側來看，中國白酒產出量偏低，但是其中高端和次高端白酒的產量增加，這導致白酒行業的需求整體呈現出品質化、高端化趨勢。

在資本持續投入和加持下，高端白酒的市場供給增長速度已經超過消費增長速度。高端白酒投資和行業供給持續增加，供需平衡將會被打破，高端白酒已經出現結構性供給過剩局面，行業競爭呈現白熱化態勢。

報告對中國高端白酒行業的內外部環境、行業發展現狀、產業鏈發展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業、發展趨勢、機會風險、發展策略與投資建議等進行了分析，并重點分析了我國高端白酒行業將面臨的機遇與挑戰。

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