在線旅游是傳統旅游產業與數字技術深度融合衍生的核心產業業態。該業態打通旅游資源供給端與消費端的對接壁壘，改變傳統旅游線下交易、信息不對稱、服務碎片化的運營模式，依托數字化、網絡化的服務模式，簡化旅游消費流程，豐富旅游產品供給形式，覆蓋大眾出游、商務出行、休閑康養、親子研學等多元消費場景，是現代服務業體系中極具活力的核心組成部分，也是旅游產業數字化轉型的核心落地載體。
作為中研普華產業咨詢師，我們在持續跟蹤中國在線旅游行業的演進脈絡時，越來越清晰地感受到一種“斷裂感”。這種斷裂感并非來自行業規模的崩塌，而是源于增長邏輯的驟然切換。過去十余年，在線旅游平臺的核心敘事圍繞“滲透率”展開——把線下機票、酒店、門票搬到線上，用補貼換取用戶，用流量撬動交易抽成。
中研普華產業研究院在《2026-2030年中國在線旅游行業全景調研與發展戰略研究咨詢報告》中提出：中國在線旅游行業已徹底跨越疫后復蘇階段，從流量擴張的粗放增長轉入以品質化、數智化、全域融合為特征的高質量發展周期。這一判斷的深層含義在于，行業的競爭維度正在發生根本性位移——從“誰擁有更大的流量池”，轉向“誰能在更細的顆粒度上理解需求、更深的層次上整合供給、更快的節奏上響應變化”。
一、市場發展現狀
理解在線旅游行業的當下，必須首先承認一個事實：用戶規模的紅利已經基本釋放完畢。這意味著，平臺之間爭奪的不再是“要不要在線預訂”的用戶，而是“在哪個平臺完成預訂”的用戶。前者是增量博弈，后者是零和博弈。
但零和博弈并不意味著沒有增長空間。恰恰相反，用戶價值深度的挖掘正在打開新的增長通道。攜程一季度的數據顯示，國內小團游訂單同比增長約三成，人均消費高出大團游五成以上，展演業務預訂增長超過七成。這些數據共同指向一個趨勢：旅行消費正在從“去了哪里”轉向“感受到了什么”。
與此同時，需求分層正在加速。途牛CEO于敦德在近期的訪談中觀察到，消費者的出游總時間在縮短，對旅游體驗的需求在提升，出境游客戶正大量轉向國內游，帶動私家團、拼小團、包車游等品類的增長。這種轉變并非簡單的消費降級，而是消費理性的回歸——消費者不再為“出境”這個標簽本身付費，而是為真正符合自身需求的產品付費。
更深層的變化發生在決策鏈路上。傳統OTA依賴的“搜索-比價-下單”模式，正在被短視頻和社交媒體的“刷到-心動-下單”所取代。
二、市場規模與增長邏輯
在線旅游行業的市場規模早已突破萬億量級，但規模數字本身已經不足以說明問題。中研普華在研究中反復強調的是“增長質量”而非“增長數量”。當出游人次的增幅持續快于出游總花費的增幅時，行業面臨的真正挑戰不是如何讓更多人出門旅游，而是如何讓已經出門的人獲得更好的體驗、產生更高的復購、形成更強的口碑傳播。
從收入結構來看，頭部平臺的增長引擎正在發生切換。攜程的住宿預訂收入雖然仍是最大收入來源，但其增長的主要驅動力已從國內需求轉向國際市場，入境游訂單的爆發式增長為住宿業務帶來了顯著增量。同程旅行的利潤增速遠超營收增速，其背后的邏輯是從“燒錢換市場”轉向“服務換利潤”，交通票務業務的補貼瘦身和酒店管理業務的“第二曲線”上揚共同構成了盈利改善的基石。途牛的打包旅游產品收入增速大幅超過整體凈收入增速，說明跟團游這一“古老”的品類在經過小團化、去購物化、價格透明化的改造后，依然具有強勁的市場生命力。
根據中研普華研究院撰寫的《2026-2030年中國在線旅游行業全景調研與發展戰略研究咨詢報告》顯示：
三、產業鏈解構
在線旅游的產業鏈正在經歷一場靜默但深刻的權力轉移。傳統上，OTA作為連接上游資源供應商與下游消費者的中間層，憑借流量優勢掌握了產業鏈的主導權。航空公司、酒店集團雖然一直試圖通過自建官網和會員體系繞過OTA，但效果有限，OTA的整體市占率長期穩定在相對穩定的水平。
然而，內容平臺的出現改變了這一格局。抖音、小紅書等平臺憑借“種草即拔草”的閉環能力，將旅游消費的決策起點大幅前置，切走了大量休閑度假與中低端酒店的增量份額。這些平臺的優勢不在于供應鏈深度，而在于用戶注意力的攫取能力和內容與交易的轉化效率。當用戶從“打開OTA比價”轉向“刷內容激發出行欲”甚至“向AI助手口述需求獲取方案”時，傳統OTA的流量入口價值面臨持續侵蝕。
面對這一挑戰，頭部OTA正在加速從“票務代理商”向“全鏈路智能出行管家”進化。攜程推出“旅游營銷樞紐”戰略接入多平臺流量入口，同程旅行通過“政府合作+平臺運營”模式在縣域市場實現智慧旅游落地。中研普華的研究指出，OTA平臺的角色正在從“賣貨架位的渠道商”向“承接復雜任務的服務中樞”演進。
上游資源供應商的覺醒同樣值得關注。越來越多的線下文旅主體正在學會自己做私域運營、自己做內容種草，不再完全依附于傳統大平臺的流量分發。這種趨勢在縣域和下沉市場尤為明顯。
四、未來市場展望
展望未來，在線旅游行業的增長將越來越依賴三個核心能力：AI驅動的超個性化服務能力、內容與交易的融合能力、以及行中服務的深度運營能力。
AI對行業的改變正在從工具層面向結構層面滲透。途牛推出的“AI助手小牛”已經能夠完成從咨詢到下單的全流程閉環操作，并根據商旅、度假等不同場景提供智能行程規劃。AI的價值在于將從業者從重復性勞動中解放出來，讓他們有更多精力投入到需要人性判斷和情感連接的服務環節。
入境游正在成為一個被低估的增量市場。攜程數據顯示，上半年入境游訂單同比增長顯著，服務入境游客達1500萬人次，三、四、五線城市承接入境訂單的酒店數量增速均跑贏平臺平均水平。這一趨勢的深層含義在于，海外游客正在從“看中國”向“體驗中國”轉移，增量不僅集中在北上廣等傳統入境目的地，也開始向低線城市延伸。
在線旅游行業正站在技術范式轉換與消費代際更替的十字路口，AI驅動的超個性化服務、移動優先的超級應用生態與可持續旅行需求正在重新定義競爭規則與增長邊界。
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