在線旅游核心價值在于打破傳統旅游服務的地域與渠道限制，消除旅游消費中的信息不對稱問題，簡化出行預訂流程，為消費者提供透明、便捷、多元的旅游選擇，同時助力旅游資源方精準對接用戶需求，提升旅游行業整體運營效率，是現代文旅產業數字化發展的核心組成部分。
一、引言：被重構的旅行入口
經過二十年發展，中國在線旅游行業市場規模已突破萬億量級，但行業正經歷從“量的復蘇”到“質的增長”的深刻轉型。在線旅游平臺的角色也在發生根本性蛻變——從“賣貨架位的渠道商”向“承接復雜任務的服務中樞”演進。
中研普華研究院撰寫的《2026-2030年在線旅游行業風險投資態勢及投融資策略指引報告》顯示：在線旅游行業正站在技術范式轉換與消費代際更替的十字路口，AI驅動的超個性化服務、移動優先的超級應用生態與可持續旅行需求正在重新定義競爭規則與增長邊界。
二、市場格局：從高速擴張到存量深耕
全球市場的穩健擴容
全球在線旅游市場規模已形成數千億美元量級的體量。據市場研究機構數據，2025年全球在線旅游市場約為7000億美元量級，預計到2035年將躍升至萬億美元以上，預測期內復合年增長率保持在7%至8%之間。北美憑借高互聯網普及率和數字支付滲透率，仍是最大區域市場;而亞太地區憑借龐大的人口基數、快速增長的互聯網用戶群以及不斷上升的個人可支配收入，成為增速最快的市場。
中國市場的結構性轉折
中國在線旅游市場經歷了疫后的快速反彈后，正進入“存量競爭”的新階段。艾瑞咨詢數據顯示，2026年5月旅游出行行業月獨立設備數達到11.41億臺，增長天花板已清晰顯現。增量拉新讓位于存量精細化運營，行業競爭邏輯全面轉換。
消費端也呈現顯著的結構性變化。2025年國內出游人數已超越疫情前水平，旅游消費總額同樣大幅超過歷史高點，但消費總額的增幅高于出游人次的增量——人均單次旅游支出在上漲，消費升級邏輯依然成立，品質游、高客單產品展現出更強的增長潛力。攜程一季報數據顯示，國內小團游訂單同比增長約三成，人均消費高出大團游五成以上，展演業務預訂增長超七成——這些數據共同指向一個趨勢：旅行消費正在從“去了哪里”轉向“感受到了什么”。
根據中研普華研究院撰寫的《2026-2030年在線旅游行業風險投資態勢及投融資策略指引報告》顯示：
三、產業鏈解構：從聚合平臺到智能生態
上游：資源供應商的直銷博弈
在線旅游產業鏈的上游是航空公司、酒店集團、景區等核心資源供應商。它們與OTA平臺之間始終存在微妙的博弈關系——一方面依賴OTA的流量與訂單，另一方面又通過自建官網和會員體系試圖擺脫對中介的依賴。航空公司和酒店的直銷渠道在過去幾年持續擴張，但OTA的整體市占率仍穩定在略低于30%的水平，且未見明顯下滑趨勢。中研普華的產業分析顯示，OTA平臺交易額占比已從較高水平降至四成左右，而直播電商、私域社群、AI導購等渠道形成了新的流量勢力。
中游：OTA的生態化轉型
中游OTA平臺正進行一場深刻的角色轉換。攜程推出“旅游營銷樞紐”戰略接入多平臺流量入口;飛豬88VIP會員體系構建起高粘性用戶壁壘;同程旅行通過“政府合作+平臺運營”模式在縣域市場實現智慧旅游落地。頭部平臺不再滿足于交易撮合，而是通過AI行程規劃、沉浸式內容、區塊鏈存證等技術手段，向用戶提供全鏈路服務體驗。
下游：內容平臺“種草-決策-交易”閉環
內容平臺正在重塑消費者決策鏈路。抖音、小紅書、快手等平臺的旅游用戶滲透率均接近八成，形成了從短視頻直播“種草”到跳轉小程序或OTA預訂的標準化轉化路徑。抖音生活服務旅游板塊的快速崛起，印證了“內容即流量、流量即交易”的新邏輯。中研普華指出，社交媒體驅動的旅游趨勢正在顯著影響目的地選擇和平臺流量分發。
四、趨勢研判
趨勢一：AI重塑服務鏈條，OTA變身“水電煤”
生成式AI對在線旅游行業的沖擊，可能比對其他任何行業都更為深遠。AI聊天工具開始取代傳統的搜索引擎入口，直接生成旅行建議和行程規劃，而非僅提供鏈接列表，這正在削弱OTA所依賴的“搜索流量變現”商業模式。
面對這一顛覆性趨勢，頭部OTA的選擇不是抵抗，而是把自己變成AI生態中不可或缺的“基礎設施”。攜程披露了AI戰略的雙軌路徑：自研AI智能助手覆蓋行程規劃、內容生成、智能客服等場景，核心搜索功能已與AI深度整合;同時通過API、MCP及智能體框架融入更廣泛的AI生態系統，目標成為“可供各類AI智能助手信賴的底層基礎設施”。同程旅行也通過AI驅動客服效率提升，并將核心產品的旅行預訂服務接入微信AI智能體生態。
趨勢二：入境游爆發與全球化縱深
入境游是當前中國旅游業最亮眼的增長極之一。國家移民管理局數據顯示，一季度入境外國人同比增長超兩成，免簽入境占比已近八成。攜程一季度入境游預訂同比增長九成，服務入境游客約700萬人次，來自歐洲和美國的游客約占四分之一。值得注意的是，入境游紅利正從一線口岸城市向內陸腹地擴散——超過11萬家本地合作伙伴對接國際需求，其中約1.4萬家首次獲得海外訂單;洛陽、大同、開封等新興文化城市承接入境游訂單的酒店總量兩年增幅普遍超過兩倍。
在線旅游行業正在經歷的，不僅是一次技術迭代，更是一場關于“誰掌握用戶意圖”的話語權轉移。生成式AI將探索入口從OTA的搜索框，轉移到了對話界面——用戶不再需要“搜索”而是直接“提問”。這迫使OTA放棄“流量變現”的舊思維，轉向以供應鏈和數據能力為護城河的“服務中樞”新模式。
AI驅動的超個性化服務、入境游的產業生態深化、消費代際更替帶來的場景創新，將是三大核心增長引擎。
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