吳澳燕
隨著國民可支配收入的不斷提升和審美意識的強化，作為“顏值經濟”的代表，美妝行業正在逐漸復蘇。國家統計局數據顯示，2023年1~11月份，社會消費品零售總額427945億元，同比增長7.2%，其中化妝品類零售總額為3843億元，同比增長4.7%。
中國化妝品生產企業眾多，在珠三角、長三角、山東地區形成產業集群。伴隨著新媒介的崛起，化妝品營銷方式從電視廣告投放向內容營銷轉變，營銷內容逐漸走向精細化。同時，元宇宙方興未艾，眾多國際品牌爭相搶灘，國貨化妝品企業也開始嘗試這一思路的營銷方式。
中國化妝品行業在創新升級的同時也迎來消費升級，國貨越來越受到消費者青睞。國產化妝品品牌憑借“國潮風”及平價路線迅速增長。消費者對產品科技力和品質力的訴求越發明顯。數據顯示，超四成消費者認為國產傳統品牌需要創新。企業應將產品與營銷的轉型創新視為企業發展及再增長的關鍵，以滿足市場的需求，提高企業競爭力。
化妝品行業政策監管
近三年，國務院及國家藥品監督管理局等監管部門相繼出臺了一系列政策規定，全面規范和促進化妝品行業，使行業向更規范、更高質量、更強競爭力的方向發展。
2021年1月1日，《化妝品監督管理條例》正式實施，行業配套規范性文件逐步推出和落地，對原料與產品、生產經營、監督管理、法律責任等進行規范，涉及化妝品原料、檢測、代工、品牌等環節。
2022年7月1日，《化妝品質量管理規范》等化妝品行業新規開始實施，對化妝品的物料采購、生產、檢驗、貯存、銷售、召回等全過程進行控制和追溯，對化妝品企業的生產過程提出更高的要求。《化妝品質量管理規范》實施后難以達到生產質量要求及短期無法快速實現調整的品牌商將更多的依托代加工企業進行生產。
根據中研普華產業研究院發布的《2024-2029年中國化妝品行業深度發展研究與“十四五”企業投資戰略規劃報告》顯示：
由于新產品備案難度、備案成本、生產成本等各方面有所增加，化妝品生產企業的準入門檻不斷提高，部分化妝品企業對監管政策的落地亦保持觀望態度。
長期來看，監管新規有利于行業經營及競爭的規范化，為行業中優質企業的健康成長創造良好的環境。對于研發投入更大、成本控制更強的化妝品企業，有望分享政策紅利，成長為具備多重優勢的市場勢力。隨著監管不斷完善，市場機制下的優勝劣汰，國內化妝品企業的綜合素質和產品競爭力將不斷增強，長期將有利化妝品行業健康發展。
目前國內獲得化妝品生產許可證的企業已有5,700多家，國產化妝品種類接近50萬種，但歐美及日韓等跨國企業在國內化妝品市場仍處于優勢地位，以化妝品市場份額最大的護膚品為例，統計數據顯示，2020年國內市場銷售排名前20的企業市占率43.7%，其中跨國企業的市占率高達30.5%。
隨著國內化妝品行業不斷成長、消費理念逐步趨于理性、本土審美元素興起以及近年來電商渠道的快速發展，注重品牌策劃、技術研發及市場運營的國內化妝品企業不斷加大投入，依靠本土優勢，逐步搶占跨國企業的市場份額。包括百雀羚、珀萊雅、薇諾娜、御泥坊、上海家化等本土化妝品品牌出現在化妝品國內市場占有率排名前20的名單中，且大都呈現上升趨勢。
與此同時，化妝品產品品牌持續涌現，品牌對于用戶需求定位更加精準，精耕細分人群，進行差異化競爭。新品牌剛開始進入市場時，往往將更多的資源投入到品牌建設和營銷，缺乏自主生產能力，因而促成對化妝品OEM/ODM代工需求的增長，進而給予具備競爭優勢的代工企業發展機遇。
此外，消費者對傳統品牌創新也抱有期待。報告表明， 43.6%的消費者認為國產傳統品牌需要加大科研投入，推出新產品;20.6%的消費者認為聯名和跨界合作有利于國產傳統品牌煥發生機;有20.9%的消費者表示出對國產傳統品牌創新的擔憂。不少國產傳統品牌都是以經典單品為人所熟知，與擅長營銷的新晉品牌相比，較難實現產品破圈。在產品與營銷上同時進行轉型創新，是傳統品牌取得再增長的關鍵。
化妝品行業存在的問題
雖然國產化妝品在品牌渠道運營、部分細分賽道、引入國際研發機構及原料廠商進行戰略合作等方面取得了一定的成績，但是品牌力、研發水平等與國外品牌相比仍存在較大差異。目前國貨品牌仍主要面對中低端市場，高端市場仍主要為外國品牌所主導。
同時，我國化妝品市場集中度較低，生產企業規模普遍偏小，整體競爭實力仍相對較弱，成為國產化妝品在中高端競爭力的主要瓶頸。
在激烈的市場競爭中，企業及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關鍵。報告準確把握行業未被滿足的市場需求和趨勢，有效規避行業投資風險，更有效率地鞏固或者拓展相應的戰略性目標市場，牢牢把握行業競爭的主動權。
更多行業詳情請點擊中研普華產業研究院發布的《2024-2029年中國化妝品行業深度發展研究與“十四五”企業投資戰略規劃報告》。
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