李波
近日，資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木在天貓旗艦店發布了閉店公告，資生堂方面對媒體表示，BAUM葆木品牌因戰略調整，決定停止在中國市場的產品銷售。
一、事件概述
品牌背景：BAUM葆木是資生堂在2020年推出的新高端護膚品牌，主打天然、無添加以及環保、親近自然的理念。該品牌于2021年進入中國市場，并在短時間內設立了天貓旗艦店和微信商城，以及在上海靜安芮歐百貨店開設了首家專柜。
閉店公告：近日，BAUM葆木在天貓旗艦店發布了閉店公告，宣布將于2024年7月10日起不再接受新的訂單，并承諾在2024年8月10日零點前繼續提供售后服務。同時，BAUM微信商城也已停業，上海靜安芮歐百貨店的首家專柜也已關閉。
二、戰略調整原因
集團戰略考量：資生堂集團正在對旗下品牌進行戰略調整，以優化品牌組合和提升高端品牌的銷售占比。在這一過程中，BAUM葆木可能因未能達到集團預期的市場表現或戰略定位而被調整出局。
市場競爭加劇：中國美妝市場競爭激烈，國內外品牌眾多。BAUM葆木作為新興的高端護膚品牌，在面對眾多競爭對手時可能面臨較大的市場壓力。
消費者需求變化：隨著消費者需求的不斷變化和升級，品牌需要不斷調整自身的產品和服務以滿足市場需求。如果BAUM葆木未能及時捕捉到這些變化并作出相應調整，就可能導致市場份額的下降。
三、市場影響
對消費者的影響：對于已經購買BAUM葆木產品的消費者來說，他們仍然可以在一定時間內享受到售后服務。然而，對于未來想要嘗試該品牌的消費者來說，他們將無法再通過官方渠道購買到BAUM葆木的產品。
對資生堂集團的影響：BAUM葆木的退出將對資生堂集團在中國市場的高端護膚品牌組合產生一定影響。然而，資生堂集團已經表示將繼續發展其他高端品牌如CPB和The Ginza等，以彌補BAUM葆木退出后的市場空缺。
四、未來展望
品牌轉型或重組：雖然BAUM葆木在中國市場停止了產品銷售，但資生堂集團可能會考慮對該品牌進行轉型或重組，以適應新的市場環境和消費者需求。
市場趨勢觀察：隨著消費者需求的不斷變化和市場競爭的加劇，未來美妝市場將更加注重品牌的創新能力和市場適應性。品牌需要不斷關注市場動態和消費者需求變化，以制定更加符合市場需求的戰略和計劃。
BAUM葆木因戰略調整而決定停止在中國市場的產品銷售是資生堂集團品牌優化和市場調整的一部分。這一決策將對消費者和資生堂集團產生一定影響，但未來市場的發展和品牌的轉型或重組仍值得關注。
根據中研普華產業研究院發布的《2024-2029年中國護膚品市場深度調查研究報告》分析
自年初至今，至少已有10個海外美妝品牌傳出“閉網店、撤柜”等消息。據媒體不完全統計，被傳退網、撤柜的品牌中既有歐萊雅、資生堂、寶潔等旗下知名品牌，也有彼得羅夫(PETER THOMAS ROTH)等海外小眾美妝品牌。
美妝營銷從業人士孔思瀚表示，近兩年，在中國市場縮減規模的海外美妝品牌可分為兩種，一種是“失去網紅優勢”的品牌，如貝玲妃等，這類品牌憑借進入中國市場時間較早、積累了一定粉絲量的優勢“吃老本”，但因長時間不推出新品，很難有銷量上的突破，長此以往，品牌背后的公司也難有支撐品牌運營的動力;另一種就是主打中低端產品的海外美妝品牌，如伊蒂之屋、菲詩小鋪，在中低端市場，國產平價品牌運營體系越來越成熟，無論是在價格上，還是在營銷玩法上，海外美妝品牌均失去了優勢。
在業內人士看來，海外美妝品牌停止運營是一種及時止損的行為。有美妝品牌相關負責人表示，當某一個海外美妝品牌發布停止運營公告時，就意味著其運營效果不理想，銷量未達到公司要求。對于其背后的公司來說，更換代理商，或者撤出中國市場是其穩定利潤、維護公司長久經營的一種手段。
此外，需要注意的是，撤退的海外美妝品牌也可能在轉換運營思路。有海外品牌代理商表示，部分海外品牌即使發布了線上閉店公告，也不一定是撤出了中國市場，可能是因為其在天貓等渠道的運營成本太高。越來越多的海外品牌開始在其他社交媒體平臺運營線上店，這是品牌轉換了渠道運營策略。
護膚品行業市場發展現狀呈現出以下幾個顯著特點：
一、市場規模持續增長
市場規模龐大：據國家統計局數據顯示，2023年中國化妝品零售總額達到4142億元，同比增長5.1%。其中，護膚品的銷售份額超過50%，即護膚品市場超過2000億元。這表明護膚品市場具有巨大的增長潛力和發展空間。
全球地位提升：中國已經成為全球第二大化妝品消費市場，僅次于美國。隨著國民收入水平的提高和美容意識的增強，國內化妝品消費保持了較高的增長勢頭。
二、消費者需求變化
理性消費與關注自我：消費者在選擇護膚品時更加理性，不再單純被各類明星代言、營銷效用等所左右，而是更加關注自身真實使用體驗和產品本身的質量、效果。
科學護膚需求增強：超九成消費者認為護膚品的“成分配方安全、科學”非常重要，超七成消費者在選擇護膚品時強調重視“有科學實驗數據佐證”。這表明消費者對護膚品的科學與安全性有著更高的要求。
個性化與多樣化：年輕消費群體對護膚品的消費習慣不斷改變，細分產品功效、成分、包裝等成為關注焦點。越來越多的消費者認可“功效護膚”理念，追求獨特性、性價比。
三、國貨品牌崛起
市場競爭力提升：國產品牌通過不斷創新和提高產品質量，不僅提升了市場競爭力，還推動了整個護膚品行業的健康發展。一批新銳國貨品牌如HBN、至本、安修澤、可復美、LAN蘭、馥郁滿鋪等迅速興起，用優秀的產品和科學護膚理念滿足消費者多元化需求。
消費者信賴度提高：超過八成的消費者經常購買國貨護膚品，表明消費者對國貨品牌的消費信心不斷增強。
四、技術創新與綠色發展
技術創新推動：技術的不斷創新推動了護膚品市場的發展。例如，HBN自建科研實驗室已獲得CNAS認證，擁有多項專利和技術，使得其產品在效果上表現出色。
綠色環保理念：隨著環保意識的提高，消費者對綠色環保理念的重視程度也在不斷提升。未來，護膚品市場將更加注重環保和綠色生產。
五、銷售渠道變化
線上銷售成為主流：互聯網深刻改變了護膚品行業的消費習慣和行為方式。近年來，線上銷售已成為我國護膚品市場的主要渠道。消費者通過網絡購買護膚產品更加方便快捷，同時也能夠獲取到更多的產品信息和用戶評價。
2023年全球夜間護膚產品市場規模達到了2803.32億元人民幣，預計至2029年，這一市場規模將達到3989.01億元，年復合增長率預計為5.78%。具體到中國市場，2023年中國夜間護膚產品市場容量達742.32億元，顯示出巨大的市場潛力和消費需求。
從更廣泛的護膚品市場來看，據用戶說的報告，2022年護膚市場規模雖有所回落，2023年市場規模達到3402億元，并有望在2026年達到4180億元的高峰。這一數據反映了護膚品市場仍然具有巨大的增長空間和潛力。
護膚品行業市場發展現狀呈現出市場規模持續增長、消費者需求變化、國貨品牌崛起、技術創新與綠色發展以及銷售渠道變化等特點。未來，隨著消費者需求的不斷變化和科技的不斷進步，護膚品市場還將不斷擴大，并面臨更多的機遇和挑戰。
更多本行業研究分析詳見中研普華產業研究院發布的《2024-2029年中國護膚品市場深度調查研究報告》。同時, 中研普華產業研究院還提供產業大數據、產業研究報告、產業規劃、園區規劃、產業招商、產業圖譜、智慧招商系統、IPO募投可研、IPO業務與技術撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。
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