中國數字廣告行業市場全景調研：數字廣告成廣告產業發展核心引擎

市場監管總局聯合中國經濟信息社發布的《中國廣告業發展指數報告》顯示，2024年中國廣告業發展指數值達128.4點，同比增長8.0%，整體呈現“穩中有進、量質齊升”的格局。

2024年，廣告業務收入超1.5萬億元，同比增長17.9%，廣告業規模繼續穩居世界第二，占全球比重進一步提高。在全國范圍內，24個省(區、市)收入實現同比上漲，15個省份廣告業收入超百億元。

值得關注的是，數字廣告成為產業發展核心引擎，廣告業新質生產力加快形成。2024年，互聯網廣告發布收入占發布環節總收入的比重增長至86.5%，從業人員中本科及以上學歷人員占比上升至67.6%。

QuestMobile發布的《2024年中國中國營銷市場年度報告》顯示，2024年，中國互聯網廣告市場規模達到7583.6億元，同比增長6.1%。預計2025年，這一規模將突破7930億元。

數字廣告是指通過數字技術手段，在互聯網、移動設備、智能電視等數字平臺上展示的廣告形式。它涵蓋了搜索引擎廣告、社交媒體廣告、視頻廣告、原生廣告、程序化購買廣告等多種類型，能夠根據用戶的興趣、行為、地理位置等多維度數據實現精準投放，相比傳統廣告，數字廣告具有更高的靈活性、針對性和可衡量性，能夠實時監測廣告效果并進行優化調整，以滿足廣告主在品牌推廣、產品銷售等方面的多樣化需求。

數字廣告行業市場全景調研

(一)發展階段：從萌芽到智能化的三次跨越

中國數字廣告的發展大致經歷了三個階段：萌芽期(2000-2010年)，以門戶網站廣告、搜索引擎廣告為代表，開啟了線上營銷的先河，廣告主初步嘗試通過數字渠道觸達用戶;爆發期(2010-2020年)，移動互聯網的普及催生了社交廣告、短視頻廣告等新形態，微信、抖音等平臺成為廣告主的“必爭之地”，數字廣告市場規模迎來爆發式增長;智能化階段(2020年至今)，AI、大數據、程序化購買等技術的深度應用，推動行業從“流量競爭”轉向“價值創造”——精準營銷、個性化內容、實時優化成為核心能力，廣告不再是“打擾式”推送，而是“適配式”服務。

(二)核心特征：精準、碎片、技術與合規的融合

精準營銷是數字廣告的本質優勢。通過用戶畫像、行為軌跡等數據，廣告主可以實現“在正確的時間、用正確的方式、觸達正確的人”，比如電商平臺根據用戶瀏覽記錄推送個性化商品廣告，社交平臺根據興趣標簽推薦品牌內容，大幅提高了廣告轉化率。

媒介碎片化是當前的顯著特征。短視頻、信息流、社交平臺、直播、數字戶外等多種形態并存，廣告主需要根據不同媒介的屬性制定差異化策略——比如短視頻適合“短平快”的產品展示，直播適合“沉浸式”的互動營銷，數字戶外適合“場景化”的品牌曝光。

技術賦能是發展的核心動力。AI生成內容(AIGC)降低了創意成本，比如通過算法生成個性化廣告文案或視頻;程序化交易提高了投放效率，實現“實時競價、精準匹配”;隱私計算技術則在保護用戶隱私的同時，實現了跨平臺數據的安全共享，解決了“數據孤島”問題。

合規化是行業的必然趨勢。《個人信息保護法》《互聯網廣告管理辦法》等法規的出臺，規范了數據收集、使用的邊界，推動行業向透明化、規范化方向發展。廣告主與平臺需平衡“精準營銷”與“用戶隱私”，比如采用“匿名化數據”或“用戶授權”模式，確保廣告投放的合法性。

(三)競爭格局：頭部主導與中小差異化并存

當前，中國數字廣告市場呈現頭部平臺壟斷、中小服務商差異化競爭的格局。字節跳動(抖音系)、騰訊(微信、QQ系)、百度(搜索引擎、信息流)等頭部平臺占據了超過60%的市場份額，它們憑借龐大的用戶基數、先進的算法技術和豐富的生態資源(如電商、社交、內容)，成為廣告主的首選。例如，抖音通過“短視頻+直播+電商”的生態，幫助品牌實現“從曝光到轉化”的全鏈路營銷;微信通過“朋友圈廣告+私域流量”，助力品牌構建長期客戶關系。

據中研產業研究院《2025-2030年中國數字廣告行業市場全景調研及投資價值評估研究報告》分析：

中小服務商則通過垂直領域創新或技術服務實現差異化競爭。比如，專注于美妝、母嬰等細分市場的數字營銷公司，憑借對行業的深度理解，為廣告主提供定制化的營銷方案;提供MarTech(營銷技術)解決方案的公司，通過開發智能投放系統、客戶數據平臺(CDP)，幫助中小企業提升數字營銷能力。傳統廣告公司也在積極轉型，通過收購數字營銷公司、開發自有數字平臺，擁抱數字技術，避免被時代淘汰。

綜上所述，中國數字廣告行業正處于技術驅動、合規化推進、競爭格局重塑的關鍵階段。頭部平臺的壟斷地位依然穩固，但中小服務商的差異化競爭正在打破傳統格局;技術創新帶來了效率提升，但也帶來了數據合規的壓力;消費群體的變化推動了內容升級，但也增加了廣告主的營銷難度。這些現狀既為行業未來發展奠定了基礎，也提出了新的挑戰。

挑戰方面，技術迭代快，需要企業持續投入研發，否則將被淘汰;數據合規壓力大，用戶隱私保護要求越來越高，企業需要平衡精準營銷與數據保護;競爭加劇，頭部平臺的壟斷地位依然穩固，中小玩家需要找到差異化的競爭點;用戶注意力分散，短視頻、直播等內容形式讓用戶的注意力越來越短，廣告主需要更精準、更有創意的內容才能吸引用戶。

挑戰與機遇并存，數字經濟的發展(如“十五五”廣告產業規劃的支持)將為行業提供政策保障;消費升級(如新消費品牌的崛起)將增加廣告主的營銷需求;技術創新(如AI、元宇宙等新技術)將為行業帶來新的增長點;全球化(如中國企業出海)將為行業提供更廣闊的市場空間。

數字廣告行業前景展望

中國數字廣告行業正處于從“流量擴張”向“價值深耕”轉型的關鍵時期。技術驅動、精準營銷、合規化是當前行業的核心特征，而技術深化、內容升級、場景擴展則是未來的主要趨勢。盡管面臨技術迭代、數據合規、競爭加劇等挑戰，但數字經濟的發展、消費升級、技術創新等機遇也為行業帶來了廣闊的發展空間。

未來，數字廣告行業將繼續作為廣告業的核心引擎，推動廣告業的創新和增長。企業需要抓住機遇，應對挑戰：通過技術創新提升營銷效率，通過內容升級增強用戶體驗，通過差異化競爭打破壟斷，通過合規化運營構建信任。同時，政府也需要加強政策引導，規范行業發展，為數字廣告行業創造良好的市場環境。

想要了解更多數字廣告行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2025-2030年中國數字廣告行業市場全景調研及投資價值評估研究報告》。