咖啡行業分析：瑞幸咖啡為何進軍美國市場?

瑞幸咖啡美國市場首批門店開業

據彭博社報道，瑞幸咖啡在美國開出的首批門店(共計2家門店)于 6 月 30 日正式開業，相應門店分別位于紐約曼哈頓百老匯大道 755 號、第六大道 800 號，開業當天消費者通過瑞幸應用可享受 1.99 美元(合 14.3 元人民幣)的飲品優惠。

瑞幸咖啡公布的2025年第一季度財報顯示，2025年第一季度總凈收入88.65億元人民幣，同比增長41.2%，GMV達103.54億元人民幣。截止一季度末，門店總數達24097家。依托于規模優勢，公司不斷提升運營效率，盈利能力同比顯著提高，一季度GAAP營業利潤大幅增長至7.37億元，營業利潤率達到8.3%。在保持高速擴張的同時，自營門店同店銷售增長率也穩步改善，達到8.1%。瑞幸咖啡一季度實現了強勁的業績增長，行業領先優勢進一步擴大。

當前，中國咖啡市場從“增量擴張”進入“存量競爭”，品牌之間的同質化競爭愈發激烈——無論是產品創新的邊界，還是渠道拓展的空間，都在逐漸收窄。與此同時，消費者需求的多元化也對企業提出了更高要求：從“功能性需求”到“情感價值”，從“標準化產品”到“個性化體驗”，國內市場的紅利期正在過去。

在這樣的背景下，出海成為中國咖啡企業突破瓶頸的關鍵選擇。一方面，全球咖啡市場仍有廣闊的增長空間，尤其是東南亞、中東等新興市場，咖啡消費正在從“傳統速溶”向“現磨精品”轉型，與中國市場的發展階段高度契合;另一方面，中國企業在供應鏈、數字化運營、產品創新等方面的積累，為出海提供了獨特優勢。從瑞幸在東南亞的快速擴張，到庫迪在歐美市場的謹慎布局，再到三頓半等精品品牌的跨境嘗試，中國咖啡品牌正在以不同的方式參與全球市場的重構，出海已從“可選之路”成為“必由之路”。

瑞幸咖啡為何進軍美國市場?

市場競爭與品牌擴張需求：瑞幸咖啡在中國市場已經超越星巴克，成為最大的連鎖咖啡品牌。為了進一步擴大市場份額，提升品牌影響力，瑞幸選擇進入美國市場，挑戰星巴克這一傳統巨頭。通過在紐約開設門店，瑞幸不僅能夠吸引中國留學生和游客，還能逐步打入美國本土市場。

市場潛力巨大：美國咖啡市場潛力巨大，預計2024年市場規模為280億美元，到2033年將達到392億美元。美國是全球最大的咖啡消費國之一，咖啡文化深入人心，為品牌提供了廣闊的市場空間。

國際化戰略與品牌升級：瑞幸咖啡自2023年4月在新加坡開設首家海外門店以來，已逐步推進國際化布局。此次進軍美國市場，是其國際化戰略的重要一步。通過在紐約開設門店，瑞幸希望借助紐約的國際影響力，提升品牌在全球的認知度和競爭力。

應對國內競爭與尋找新增長點：盡管瑞幸在中國市場表現強勁，但國內咖啡市場競爭激烈，星巴克等品牌仍占據重要地位。通過出海，瑞幸可以尋找新的增長點，分散經營風險，并通過國際化運營提升品牌價值。

產品與服務的本地化調整：瑞幸在美國市場的定價策略與星巴克相近，美式咖啡價格在3至5美元之間，生椰拿鐵等產品價格多在6.5美元/杯左右。這種定價策略表明，瑞幸在進入美國市場時注重本地化運營，以適應美國消費者的消費習慣和市場環境。

數字化與營銷策略的創新：瑞幸在美國市場采用了數字化營銷手段，如通過快閃活動、社交媒體推廣等方式吸引消費者。此外，瑞幸在美國門店推出1.99美元的限時優惠，以吸引消費者嘗試。這種靈活的營銷策略有助于快速打開市場。

供應鏈與技術的準備：瑞幸早在去年就開始調整供應鏈和技術，以適應海外市場的需求。通過在新加坡市場的成功經驗，瑞幸積累了豐富的海外運營經驗，為進軍美國市場奠定了基礎。

國內咖啡品牌出海，如瑞幸咖啡進軍美國市場，是出于市場競爭、品牌擴張、市場潛力、國際化戰略、應對國內競爭、本地化運營、數字化營銷以及供應鏈準備等多方面的考慮。這一戰略不僅有助于瑞幸在全球范圍內擴大市場份額，也為其他中國咖啡品牌提供了出海的參考。

據中研產業研究院《2025-2030年中國咖啡行業競爭分析及發展前景預測報告》分析：

中國咖啡品牌的出海實踐，既是對自身能力的檢驗，也是對全球市場規律的學習。在東南亞市場的成功，讓企業意識到“本地化”的重要性——只有適應當地的消費習慣、文化偏好與 regulatory 環境，才能真正扎根市場。例如，瑞幸在新加坡推出的“娘惹風味咖啡”，結合了當地的傳統香料，受到了消費者的歡迎;庫迪在越南推出的“滴漏咖啡”，則融入了當地的經典制作方式，滿足了消費者對“本土味道”的需求。這些嘗試表明，中國品牌的出海，不是“復制國內模式”，而是“重構全球模式”。

與此同時，歐美市場的挑戰也讓企業意識到“品牌化”的必要性。在成熟市場，消費者更注重品牌的文化內涵與價值主張，中國品牌需要從“產品輸出”轉向“品牌輸出”。例如，三頓半通過“精品咖啡+可持續發展”的品牌故事，在歐美市場吸引了一批年輕消費者;Manner則以“極簡風格+高品質”的定位，在紐約、倫敦等城市開設門店，打造“中國精品咖啡”的形象。這些嘗試表明，中國品牌的出海，需要從“價格競爭”轉向“價值競爭”。

咖啡行業發展前景展望

展望未來，中國咖啡行業的出海前景充滿機遇與挑戰。從市場空間來看，新興市場的咖啡消費仍在快速增長，尤其是東南亞、中東等地區，隨著中產階級的擴大與西方生活方式的影響，咖啡消費的潛力巨大。中國企業可以憑借在供應鏈、數字化運營等方面的優勢，快速切入這些市場，占據先機。

從競爭優勢來看，中國企業在產品創新與數字化運營方面的能力，是其出海的核心競爭力。例如，瑞幸的“AI咖啡師”技術，可以根據消費者的偏好定制咖啡;三頓半的“冷萃凍干粉”技術，解決了咖啡保鮮的問題;Manner的“小店模式”，提升了運營效率與坪效。這些技術與模式的輸出，不僅可以幫助中國企業在全球市場獲得競爭優勢，也可以推動全球咖啡行業的創新與發展。

從品牌建設來看，中國企業需要打造“全球品牌”的形象，通過“文化輸出”與“價值共鳴”，贏得全球消費者的認同。例如，將中國的茶文化與咖啡文化結合，推出“茶咖融合”產品;將可持續發展理念融入品牌故事，打造“綠色咖啡”形象;將年輕群體的社交需求與咖啡體驗結合，打造“第三空間”的新形態。這些嘗試，有望讓中國咖啡品牌從“跟隨者”成為“引領者”。

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