2026年7月文旅部印發《旅游強國建設“十五五”規劃》，明確到2030年旅游業支柱產業地位更加穩固，現代旅游業體系更加完善，文旅深度融合、智能化、綠色化、融合化成為主線。
大旅游不再只是景區門票與旅行社線路的疊加，而是以“文旅+百業”重構消費場景、以入境便利化與縣域下沉雙向擴容、以智慧化與綠色低碳重塑資產邏輯的系統工程。
(一)市場主體分層重構
根據中研普華產業研究院《2026-2030年版大旅游項目可行性研究咨詢報告》顯示：大旅游競爭已從單一景區PK進入生態位分工階段。央企與地方文旅投平臺掌握核心資源與專項債窗口，承擔樞紐城市、國家文化公園、郵輪港等重資產底盤;民營運營商在沉浸式演藝、非遺活化、研學營地、鄉村微度假等輕資產賽道以內容迭代速度取勝;OTA與短視頻平臺則通過流量分發、AI行程規劃、履約服務下沉為“隱形渠道方”。 項目可行性論證中，必須明確業主方在“資源方—內容方—渠道方—運營方”中的真實位置，避免以開發商身份硬扛運營指標。
(二)區域競爭從“搶流量”到“搶留量”
傳統旅游大省依靠名山大川維持基本盤，但增速紅利正向三類節點轉移：一是35個旅游樞紐城市(集散輻射)、45個重點旅游城市(綜合帶動)、36個特色旅游地(差異化節點)的官方分層體系;二是浙江安吉、福建武夷山、云南騰沖等縣域反向出游目的地;三是沿邊沿海的跨境聯游節點(新疆、云南、廣西、黑龍江)。 可行性報告需回答“本項目在區域棋盤中的唯一性”而非“所在省市旅游總收入排名”。
(三)同質化泡沫出清加速
規劃明確叫停拆真建假、千景一面、純重資產無內容項目，存量低效景區、老舊商業街區、廢棄礦山廠房成為盤活對象。 這意味著新立項項目若仍以“仿古街+玻璃棧道+演藝秀”組合申報，政策合規分與融資可行分將雙低;相反，具備在地文化IP、低碳改造路徑、適老化/多語種服務設計的方案更容易進入專項債與政策性金融視野。
(一)需求端：從觀光打卡轉向分眾深體驗
居民出游需求呈現四條并行線索。其一是分齡分群：Z世代追演唱會游、圈層研學、夜游打卡;銀發群體偏好適老化列車、康養慢游、非遺懷舊;親子家庭看重自然教育與安全閉環;商務會展客群向長三角、粵港澳、成渝集群集中。 其二是入境游重啟式增長，2025年入境人次超1.5億、免簽入境外國游客超3000萬，支付、退稅、多語種導覽、空港聯運成為剛需配套。 其三是縣域與鄉村微度假承接大城市周邊“周末高頻低單價”溢出。其四是錯峰與春秋假預期下，淡季產品設計要求被前置到立項階段。
(二)供給端：存量煥新優于增量蓋樓
供給側最大變化是“門票經濟”向“過夜+二消+節慶+會員”轉型。A級景區總量已近1.7萬家，繼續新建大門票型景區邊際效益遞減;而景區強基煥新、度假區品質提升、鄉村提質增效、紅色文旅提質、海洋旅游與低空旅游場景拓展，被規劃列為五大增量方向。 同時民航與文旅融合方案提出“航空+高鐵”聯運、空港文化會客廳、低空游覽聯合監管，說明交通側供給正在把旅游項目從“點位”拉成“網絡”。
(三)供需錯配焦點
當前錯配不在“沒人來”，而在“來了留不住、留住不花錢、花錢不回頭”。可行性研究應把停留時長、二消占比、復購率、非節假日負荷率列為供需匹配核心KPI，而非僅測算黃金周峰值客流。
(一)文旅深度融合成為準入門檻
以文塑旅、以旅彰文不再是軟性口號，而是規劃主線。非遺進景區、博物館文創、紅色研學、考古遺址活化為審批側加分項;拆真建假、過度商業化為負向一票否決項。 項目文化內核提取(方言、技藝、飲食、節令、族群記憶)將決定內容迭代成本與生命周期。
(二)智能化從“系統采購”走向“運營中樞”
AI行程規劃、客流預警、無感入園、數字孿生景區、文旅大模型客服，正從示范工程變為四類項目標配：樞紐城市景區、文博密集區、冰雪/濱海季節性目的地、入境游重點節點。 可行性報告中“智慧化投資”若僅列攝像頭與LED屏，將被判定為偽智慧;真正有效投入是能降低淡季人力成本、提升二消轉化、支撐跨境預約的數據中臺。
(三)綠色化與適老化雙輪綁定
國家公園容量管控、低碳住宿復購、生態補償反哺社區，使森林康養、自然教育、濕地研學具備政策傾斜;同期銀發旅游列車、機場適老化改造、無障礙導覽被民航與文化旅游融合方案單列。 未來標桿項目必須是“老人走得動、青年拍得出、孩子學得到、碳排算得清”。
(四)入境游與跨境聯游重估沿海沿邊資產
免簽擴容、240小時過境免簽、離境退稅即買即退、樞紐機場多語種標識，讓深圳、廣州、廈門、三亞、上海、青島等郵輪與航空門戶的“中轉游”價值重估。 內陸項目若不能接入“航空+高鐵”聯運產品，入境增量與其無關。
(五)投資范式：重資產退場，精益運營進場
行業共識從“拿地—建設—售票”轉向“盤活閑置—植入內容—聯營分賬—資產證券化”。 專項債與中央補助更傾向多元盈利模型，純觀光門票回收模型在財務評價中折現率將被上調。
(一)賽道優選：貼著規劃主線做減法
優先序列建議為：存量資產文旅化改造(舊廠礦/老街區/低效景區)>文旅+康養/研學/賽事/低空/郵輪聯運>沉浸式演藝與數字文博>高端度假區擴容>純新建大門票景區。縣域項目選“非遺活化+鄉村運營+民宿集群”輕資產包，回避重地產勾兌;城市項目選“文商旅體”綜合體，綁定地鐵/空港/會展客流。
(二)區域布局：三層節點+兩大走廊
布局上緊扣樞紐—重點—特色三級城市體系，疊加長江經濟帶、黃河流域文化帶與沿海郵輪走廊、西南西北跨境走廊。 粵港澳項目組應突出入境支付便利與多語種服務;中西部特色地項目應突出生態容量與社區共生;東北項目應把冰雪四季化(冰壺、研學、避暑反轉)寫進全年現金流。
(三)客群組合：內外雙循環對沖季節風險
立項客群結構建議“本地周邊游保底+國內長線提毛利+入境游做溢價”：本地客撐淡季，國內Z世代與親子撐二消，入境客與銀發定制撐非節假日高端房晚。單一依賴黃金周或單一依賴旅行社包價的模型，敏感性分析中將表現為脆弱。
(四)財務與評價機制：從IRR至上到合規加權
可行性研究框架建議增設三套權重：政策合規分(是否契合十五五規劃、是否盤活閑置、是否綠色低碳)、運營可行分(內容供給方是否已鎖定、淡季活動日歷是否排滿52周)、財務穩健分(二消占比、非門票收入、聯營分賬彈性)。IRR仍算，但需附“若門票收入占比超50%則觸發重新立項”的紅線條款。
(五)風險研判要點
政策風險集中在環保容量、文保紅線、低空與水上安全預案;市場風險集中在網紅時效衰減與同質演藝過剩;運營風險集中在“建得出、招不到商、留不住主理人”;融資風險集中在專項債穿透式核查下收入歸集不清晰。咨詢報告應把上述風險轉為“前期規避動作”而非末尾免責聲明。
如需了解更多大旅游行業報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業研究院的《2026-2030年版大旅游項目可行性研究咨詢報告》。
研究院服務號
中研網訂閱號