在中國經濟的版圖上，旅游業曾長期被視為“錦上添花”的存在——它是對外展示的窗口，是節假日的數據亮點，卻鮮少被置于國家戰略的核心位置。然而，當2025年國內出游65.22億人次、出游總花費6.30萬億元、旅游及相關產業增加值占GDP比重達4.35%時，這個行業已悄然成長為國民經濟中不可忽視的“壓艙石”。
一、市場現狀：體量已成，質變開啟
中國旅游業已經站上了一個前所未有的高度。從全球維度看，2025年全球旅游總人次達到159.0億，總收入達6.90萬億美元，而中國作為全球最大的國內旅游市場，貢獻了其中最具分量的份額。中研普華產業研究院在《2026-2030年大旅游行業風險投資態勢及投融資策略指引報告》中指出，中國大旅游行業市場規模呈現出持續擴張態勢，旅游已從過去的“奢侈品”轉變為如今的“必需品”。
然而，體量的宏大掩蓋不了結構性的裂變。當下最顯著的特征是消費市場的“分層化”與“下沉化”同步加劇。一方面，Z世代(18—30歲)已成為核心客群，他們愿為文化IP支付溢價，夜間消費占比突出，社交媒體打卡驅動了大部分消費決策。另一方面，低線城市、縣域和農村不僅是重要的旅游目的地，更成為國內旅游客源新的增長點——2025年，農村居民對全國出游人數增長的貢獻率達到31.8%，出游意愿高達81.0%。這意味著，旅游的“普惠性”正在從政策倡導變為市場現實。
與此同時，入境旅游市場實現了超預期增長。2025年免簽入境外國人已超過3000萬人次，入境外國人達8203.5萬人、同比增長27.4%。“中國游”正在從“新鮮事”變成“常態化”選擇，這為行業注入了彌足珍貴的外部增量。
二、產業鏈縱深：從“賣資源”到“賣體驗”的價值遷移
大旅游行業的產業鏈正經歷一場從線性到網狀的結構性重塑。傳統的“景區—酒店—旅行社”鐵三角模式，正在被“文旅+百業”“百業+文旅”的融合生態所取代。
上游的資源端，文化與旅游的深度融合已成為不可逆的趨勢。博物館、歷史遺跡、非物質文化遺產等文化資源成為了旅游的熱門打卡地，游客不再滿足于簡單的觀光游覽，而是更加注重對文化內涵的深入挖掘和體驗。旅游業正從“賣資源、賣門票”向“賣內容、賣體驗、賣運營能力”轉型，這一轉變對投資方、運營方、地方政府的協作模式提出了全新要求。
中游的服務與產品端，科技正在成為重塑體驗的核心變量。大數據、人工智能、虛擬現實等新興技術的應用日益廣泛，為旅游服務的個性化、智能化水平提升提供了有力支撐。中研普華研究認為，旅游行業正從“流量收割”向“價值深耕”質變，技術賦能使得定制化、模塊化的產品設計成為可能，運營效率與邊際成本的優化空間正在被打開。
下游的渠道與場景端，變革尤為劇烈。旅游需求正呈現更即時、更分眾、更情緒化的趨勢。傳統門票經濟和單一觀光模式已無法適應市場變革，多元化的旅游消費場景正成為鏈接技術創新與游客需求的關鍵樞紐。旅游行為正從以觀光游覽為核心，轉變為全新的生活方式體驗——居民購物商街、社區餐館、休閑場館等本地生活場景，已成為游客深度融入城市肌理的新空間。
根據中研普華研究院撰寫的《2026-2030年大旅游行業風險投資態勢及投融資策略指引報告》顯示：
三、競爭格局：政策定調與市場主體洗牌
2026年，《旅游強國建設“十五五”規劃》的正式印發，成為行業發展史上的分水嶺事件。這是首份以“旅游強國”為目標編制的國家級專項規劃，意味著旅游業從單一門類被推到與制造業升級、科技創新并列的國家戰略位置。
規劃給出了清晰的量化目標：到2030年，國內出游83億人次、總花費7.7萬億元，入境游1.9億人次、超1500億美元。這組數據的背后，是一場深刻的“國家隊”入場信號。規劃明確提出“充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，更好發揮政府作用”，國家層面的財政將聚焦國家形象推廣、入境便利化、跨區域重大基礎設施對接等長期投入方向;地方層面則需把財政投向從硬件指標轉向“帶動了多少人次、激活了多少消費”的效果指標。
這一政策導向將直接引發市場主體的大洗牌。一方面，能圍繞“造場”型產品組合做出供給的企業、能圍繞入境游全鏈路服務做出體系化的供應商、能圍繞文體旅融合做一體化運營的主體，有望率先吃到規劃紅利;另一方面，簡單依賴門票、低端同質化供給的市場參與方，可能面臨被結構性淘汰的壓力。
四、未來展望
第一，文旅深度融合從“倡導”變為“主線”。 規劃明確要求“將文化體驗作為融合發展的底色”，讓文化為各類資源要素賦能。賽事經濟、戶外運動產業、研學營地、文化主題酒店等領域都將出現結構性增量空間。從“賽事票根聯動景區、餐飲和商業”的具體落地，到“推動文化和旅游融入城市更新與鄉村振興”的系統部署，融合的想象力正在打破傳統邊界。
第二，入境游進入系統性升級周期。 規劃首次以專章統籌對外交流合作，核心抓手包括持續優化免簽政策、實施“入境旅游促進計劃”、推動“一鍵中國行”等便利化集成。入境游具有典型的“多因多果”特征——簽證便利化、國際航線運力、產品端沉浸式體驗、海外社交媒體傳播、移動支付與退稅便利化這五條并行變量缺一不可。下一階段的重點是把產品端和傳播端的供給做上去，讓“流量來了接得住”。
第三，消費場景從“景點”向“全域”延伸。 規劃提出“發展夜間文旅經濟”，鼓勵因地制宜舉辦燈會廟會、光影秀、水上夜游。同時，帶薪休假、春秋假、旅游套票及年卡、消費券等制度與工具的組合發力，有望打破過去“節假日集中、工作日冷清”的潮汐式困境，讓全年的出游需求更均勻地分布。
第四，科技與旅游的“驗證場”效應加速顯現。 正如《旅游綠皮書》所指出的，旅游場景因其高頻互動、容錯率較高、受眾龐大且天然追求新奇體驗的特性，已成為新質生產力落地的最佳驗證場。低空經濟在旅游領域的率先爆發，人工智能在行前咨詢、行程規劃、內容生成等環節的深度滲透，都將顯著提升全要素生產率。
大旅游行業競爭的核心已從“誰的市場份額大”轉向“誰更能理解用戶、誰更能創造價值”。對于參與者而言，最大的風險已不再是市場容量的此消彼長，而是能否在政策升格、技術革命與消費分層的三重變局中，完成從“被動跟隨”到“主動定義”的艱難一躍。
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