我國化妝品可分為11大細分子品類：具體包括護膚品、護發產品、口腔護理品類、沐浴用品、彩妝、男士護理用品、嬰幼兒與兒童專用產品、香水、防曬用品、除臭劑、脫毛產品、防曬等。
其中，護膚品、護發、彩妝為主要品類：護膚品2019年銷售額占比達到50%，常年占據化妝品銷售額半壁江山;護發、彩妝及口腔護理銷售額占比分別為12%/11%/10%。
在經濟穩步復蘇的當下，護膚品行業逆轉下滑頹勢，步入“恢復之年”。無論是線下商超化妝品專柜，還是線上綜合電商和內容電商，化妝品在不同渠道的銷售額均呈現不同程度的增長。
近日，尼爾森IQ(NIQ)和捷孚凱(GfK)聯合發布《2023中國護膚品行業全渠道白皮書》(以下簡稱“白皮書”)顯示，截至2023年7月，中國護膚品滾動年度(MAT)銷售額達3253億元，全渠道同比增長1.9%，其中線上增速高達7.9%。
國家統計局數據顯示，今年1月至10月全國社會消費品零售總額同比增長6.9%，其中化妝品類同比增長6.2%。報告指出，作為化妝品行業的主要品類，截至2023年7月，中國護膚品滾動年度(MAT)銷售額達3253億元，全渠道同比增長1.9%，其中線上增速高達7.9%，對比歷年數據的規模和走勢，護膚品市場仍有擴大空間。
我國2020年護膚市場規模約2700億，彩妝650億;個護類：護發600億，口腔500億，其他加總約800億，市場總規模5300億。護膚+彩妝規模為3350億，個護類規模約1900億。該口徑下，男士、嬰兒護理為單獨統計。
全面復蘇環境之下，呈現的是渠道格局悄然生變。白皮書指出，71%的護膚品消費來自線上渠道，占比較去年提升4個百分點。以抖音為代表的內容電商成為線上渠道增量的主要來源，市場體量占比從14%提升至21.1%，同比增速達53.4%，大幅領先綜合電商，綜合電商整體下降4.2%。
盡管如此，對于護膚品來說，綜合電商仍然是一個重要渠道。尼爾森IQ中國快消品分析與洞察負責人王伶表示，一方面護膚品在綜合電商平臺銷售額跌幅不斷收窄，另一方面綜合電商會依托618、雙11等大促活動達到年內銷售高峰，同時通過多元化產品結構優勢，與其他渠道展開競爭。
不同于綜合電商主要依靠大眾化或超高端品牌來實現增長，抖音渠道護膚品牌呈現增長更多由國產經濟小品牌驅動。王伶分析，小品牌具有敏捷性優勢，表現在進入市場速度快、追隨新趨勢速度快，以及店鋪和產品迭代速度快。同時，小品牌沒有價格包袱，營銷內容更為本土化，這樣更容易吸引流量，在抖音靈活經營模式的加持下小品牌優勢會被放大。
可比時間周期內看，2018H2~2021H1，防曬品類的份額占比增速更高，占比在2021H1達到8%，2018H2仍只有3%。其規模的增速上，19年下半年增速達64%，21H1/2020H1達35%。唇部護理占整體護膚規模較低，但其增速除了2020年受疫情影響外增速低外，19H2/18H2達94%增長，21H1恢復高增長，增速達37%。
從行業集中度上看，以天貓平臺數據為例，按季度的品牌集中度看，面部護膚品牌集中度最低，2021H1~2018H2，CR5在15%，CR10在24%，通常每年度的Q3最低，Q4最高，充分說明大牌在雙11的沖量效應及對大盤的帶動。消費者會集中在雙11購買大牌，大牌也會更多地把讓利留在Q4，從而使用Q3的整體占比略低。頭部品牌618對Q2的帶動相對Q1的集中度提升不那么明顯。
線下市場復蘇則呈現多樣性，不同線下渠道恢復節奏不同，百貨專柜復蘇尤其亮眼。超高端品牌在一二線市場持續開柜，截至今年3月的12個月里，一線城市柜臺數量增長17個，二線城市柜臺數量增長64個。白皮書指出，現代商超和化妝品店仍為線下市場主力，但得益于與消費者之間的直接黏性較強，百貨專柜渠道降幅小于化妝品店和現代商超，體現出更好的承壓性和韌性。
我們的報告《2023-2028年護膚品行業競爭格局及“十四五”企業投資戰略研究報告》分析
目前，“國潮”之下，國內護膚品牌迎來巨大發展機遇。白皮書顯示，從品牌國別與規模看，國產品牌占據六成以上市場，表現整體優于跨國品牌，其中以市場規模1億元以下的國產小品牌表現最為突出，以11.2%的同比增速引領國產品牌增長。
而占據約15%市場的國產大中品牌，僅有四成品牌實現增長，更新換代速度相對較慢。“主要原因在于品牌形象老化、產品比較分散、產品跟不上市場發展趨勢等。此外，品牌布局新興渠道相對緩慢。”王伶稱。
對于實現增長的國產大中品牌，王伶認為，這些品牌往往會挑選出符合當下最新趨勢的產品，作為核心單品來大力驅動品牌煥新與渠道轉移，通過進一步打造爆品形象吸引年輕消費群體，同時也尤為重視雙十一等綜合電商購物節，購物節銷售遠高于市場且持續增加。
報告還顯示，從品牌國別與規模看，國產品牌占據六成以上市場，表現整體優于跨國品牌，其中以市場規模1億元以下的國產小品牌表現最為突出，以11.2%的同比增速引領國產品牌增長;國產小品牌數量眾多，其銷售額中超過八成來自線上，由于具有突出的敏捷性優勢，能夠快速進入市場并即時對店鋪及產品更新迭代。
各渠道復蘇背后的驅動因素各不相同，同時，隨著渠道布局差異化日漸明顯，不同檔次的品牌戰略亦迥然不同，受運營成本及品牌戰略轉型影響，雖然一些成熟的大眾品牌主動由線下往線上轉移，但不能忽視線下市場蘊含的增長機遇。
隨著消費者購物和使用場景的逐漸恢復，線上線下會各展所長，品牌方需結合自身情況選擇不同的賽道，積極應對市場復蘇，把握全渠道布局成為營銷戰略的重中之重。
2023年中國化妝品行業市場規模約為5169.0億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791.0億元。在國民可支配收入不斷提升以及審美意識、悅己意識增強等因素驅動下，國內化妝品消費持續攀升，未來中國化妝品行業市場將會迎來更多的創新和突破。
一二線城市的25-39歲中高收入的高知女性是精準護膚的主力消費群體。隨著年齡的增長，她們對護膚方式也越發多元和專業化。生活方式和環境的變化導致肌膚問題變得復雜多樣，熬夜因素對肌膚的影響顯著，因此30歲+肌膚衰老問題的關注度也逐漸攀升。晚間、聚會、熬夜、換季、曬后成為主要的護膚場景，產品功效、安全性和成分成為消費者購買護膚產品時核心關注的因素。
2021全年，全網護膚TOP20品牌門檻超19.61億元，TOP20品牌的零售額占比高達35.6%，品牌集中度高，競爭加劇。從品牌競爭格局來看，全網護膚TOP20品牌總榜單的前3席出現變化，雅詩蘭黛以100.52億元零售額、4.1%的零售額占比，超過蘭蔻、巴黎歐萊雅奪得2021全網面部護膚第一，蘭蔻以3.8%的零售額占比排名第二，而常年霸榜的巴黎歐萊雅零售額占比為3.6%，下滑至第三名。
值得關注的是，國產小品牌間競爭十分激烈，只有少數品牌能在充分競爭中脫穎而出，能夠保持相對穩定的發展，因此造成極高的開關店率以及尾部店鋪的高速增長。國產護膚品牌長遠發展關鍵在于“核心競爭力”。
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