方蔓桃
玩具產業是指以玩具產品為經營對象的所有配套支撐企業的集合，包括玩具品牌運營、玩具研發設計、玩具制造、玩具物流運輸、玩具零售等各細分子行業。
玩具品類繁多，按主要材質可分為塑膠玩具、毛絨玩具、布制玩具、木制玩具、金屬玩具、紙質玩具等;按主要功能，玩具可以分為益智玩具、機動玩具、電動玩具、電子玩具、智能玩具等;按照和動漫關聯關系，可以分為動漫玩具和非動漫玩具。
中國作為玩具生產大國，玩具生產企業數量眾多。從目前市場現狀來看，全世界超過70%的玩具產品產自中國。據網絡公開數據顯示，2016年至2021年，中國玩具出口金額持續增長，由2016年的183.9億美元增長至2021年的461.2億美元。其中，美國是中國玩具出口大國，2021年對美出口額為13.8億美元，較上年增長57.3%，占中國玩具出口總額的29.2%。
天眼查數據顯示，現存玩具相關企業923.1萬余家，其中，2023年1-8月新增注冊相關企250.8萬余家，與2022年同期相比增長99.2%;
從地域分布來看，海南、廣東以及浙江，三地相關企業數量位居前列，分別擁有113.8萬余家、90.9萬余家以及73.6萬余家;
從成立時間來看，48.8%的相關企業成立于1-5年內，成立于1年以內的相關企業占比36.3%。
兒童玩具市場的競爭日益激烈，品牌化趨勢明顯。大型玩具企業憑借品牌影響力和資源優勢，占據市場的主導地位。同時，一些新興的小微企業和創新型企業也通過特色產品和精準營銷，逐漸在市場中嶄露頭角。2021年我國玩具市場品牌市長率前三樂高、泡泡瑪特、姚記撲克所占市場份額分別為7.7%、4.3%、3.1%。玩具市場TOP10品牌市場份額合計僅有20.1%。
2023年中國玩具出口金額為4057057.2萬美元，相比2022年同期減少了778561.9萬美元，同比下降12.2%。分月度來看，2023年中國玩具出口金額于8月達到峰值，為445476.9萬美元，相比2022年同期減少了81486.7萬美元，同比下降12.7%，去年同期出口金額為526963.6萬美元，累計到2023年8月出口金額為2654101.7萬美元，同比下降13.3%。
根據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年兒童玩具市場發展現狀調查及供需格局分析預測報告》顯示：
國內玩具產業將從中低端制造至中高端制造以及自主品牌發展目前，玩具行業產業鏈主要分為產品研發設計、生產制造、品牌營銷三大環節。不同環節的經濟附加值也各不相同，其中研發設計和品牌營銷占據整個產業鏈的高端，經濟附加值最高，而生產制造則是低附加值環節。
中國玩具生產以OEM為主。雖然中國是玩具制造大國，但玩具出口企業主要以OEM貼牌為主，其中超過70%的出口玩具都屬于來料加工或來樣加工。中國國產自主品牌主要集中在中、低端產品制造領域，在世界玩具產業分工中處于產業鏈末端。OEM模式依賴國內外品牌制造商的訂單，利潤主要來自于制造過程的增值，渠道建設不完善和缺少品牌影響力，議價能力弱。隨著勞動力成本和原材料成本的不斷增加，缺乏核心競爭力、盈利水平較差的企業將面臨較大的經營壓力。中高端玩具市場被美國美泰、孩之寶，日本萬代、多美，丹麥樂高等國外知名品牌占據。
兒童玩具作為兒童節消費熱點，玩具在兒童節期間同樣迎來銷售高峰。其中，早教玩具、智能玩具、潮流玩具等關鍵詞搜索量較大，早教益智類、潮玩動漫類、遙控電動類、戶外游戲類、戲水玩沙類等多樣化玩具產品獲得較高銷售增長。早教盒子成交額同比增幅達354%，表明家長在滿足孩子娛樂需求的同時，也注重通過寓教于樂的方式培養孩子動手能力和探索精神;既適合大人也適合孩子的潮流盲盒、高達及變形模型等玩具也頗受歡迎，成交額同比增幅分別達到142%和109%。同時，玩具配件、遙控船、機器人等產品的熱銷，顯示出家長對高科技玩具接受度越來越高。
不難看出，兒童節期間的禮物品類豐富，消費趨向更加多元化，兒童作為不少家庭消費的主力，有著較大的消費潛力和需求。相關企業要順應不斷變化的消費需求，研發更多適應當下消費潮流的兒童類產品，同時，企業要嚴守安全底線，保障產品的安全和質量。
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