剛剛過去的9月20日，第38個全國愛牙日如期而至。中國口腔清潔護理用品工業協會理事長郭強在多個場合指出，口腔護理產業正處于消費升級與結構轉型的關鍵期——行業總體有韌性，但競爭在加劇，渠道在分化，消費更趨理性，機會在向創新者、品牌者、出海者集中。與此同時，國務院正式印發《國民健康"十五五"規劃》，將口腔健康作為全人群全方位全周期健康服務的重要組成部分，部署兒童青少年口腔健康促進行動和老年口腔健康促進行動。這些熱點事件共同指向一個事實：中國口腔清潔用品行業正在經歷一場深刻的范式躍遷——從"基礎清潔工具"走向"全周期健康管理"，從"單一牙膏牙刷"走向"多品類協同生態"，從"功效內卷"走向"體驗競爭"。
站在"十五五"規劃啟動的前夜，口腔清潔用品產品入市不能再只問"能刷多干凈"，而要回答"能為消費者解決什么健康問題"。中研普華產業研究院在《2026-2030年中國口腔清潔用品市場深度調查研究報告》中明確指出：十五五周期口腔清潔用品行業告別粗放規模擴張模式，資源更多向功效驗證、智能硬件、場景細分、品牌出海方向傾斜。單純依靠低價走量、概念炒作的業務模式發展空間持續收窄，功效研發—品類矩陣—渠道運營綜合能力成為企業生存的核心評判標尺。
一、消費心智重構：從"刷干凈"到"管健康"
如果說前幾年消費者選購口腔護理產品的核心標準還停留在"刷得干凈""口氣清新"，那么現在他們更關心的是"能不能解決我的具體口腔問題"。口腔護理正在從"浴室里的日常動作"走向"全天候的健康管理"，消費邏輯正在全面向專業化、精細化、場景化靠攏。
這一變化的核心驅動力來自全民口腔健康意識的顯著提升。《國民健康"十五五"規劃》將居民健康素養水平目標大幅提升，同時部署口腔健康專項行動，推動口腔預防從"醫生建議"轉變為"社會共識"。消費者不再滿足于"不出問題就不管"，而是主動尋求預防性護理方案。超過九成存在口腔困擾的消費者高度重視口腔健康，超過八成認為沖牙器應成為家庭標配。口腔護理行為正在從"偶爾為之"走向"規律日常"——牙線購買量分布顯示，絕大多數消費者傾向于批量購買且覆蓋一到三個月的使用周期，牙線已跨越"認知門檻"，成為穩定的日常消耗品。
消費動機正在發生根本性轉變。超過半數的消費者核心訴求是"口腔健康無忌口"，相當比例的消費者追求"社交自信形象提升"。這意味著口腔護理需求已從"基礎清潔"升級為"功能解決痛點+健康/社交情緒價值"的復合需求。消費者不再只是"刷牙的人"，而是"管理口腔健康的人"。
產品形態也在發生結構性變化。除了傳統牙膏牙刷，漱口水、牙線、牙粉、口噴、沖牙器、電動牙刷等全品類矩陣正在快速擴張。艾媒咨詢數據顯示，牙膏使用率位居榜首，漱口水緊隨其后，二者差距正在縮小;牙線和牙簽構成穩固的第二梯隊;口腔噴霧與沖牙器幾乎并駕齊驅，標志著智能清潔工具正式進入大眾普及期。口腔護理市場正從"基礎工具"向"智能硬件+耗材"轉型，基礎護理占比呈下降趨勢，而電動護理和專業護理占比持續提升。
對入市者而言，這意味著產品定位必須更精準。如果一款產品仍然停留在"通用清潔""基礎薄荷味"的層面，很難在日益精細化的競爭中留下記憶點。未來更有生命力的產品，通常能把一個口腔問題、一類人群需求、一種使用場景講透。
二、品類冷熱分化：牙膏仍是基本盤，但增長引擎已切換
當前口腔清潔用品市場呈現清晰的品類分化格局。牙膏以絕對優勢穩居第一大品類，占據口腔護理品類銷售額的六成以上，但增速已明顯放緩，進入存量競爭階段。手動牙刷同樣面臨增長天花板。與此同時，電動牙刷首次出現負增長，沖牙器銷售額也出現下滑，口腔電器品類整體進入存量替換階段。
真正的增長引擎正在切換。牙粉成為增長最驚人的細分品類，線上銷售額同比增速高達數倍，消費者愿意為更強的去漬和拋光效果買單，"成分黨"對小蘇打、活性炭等天然成分的追捧推動了這一輪高速增長。口腔噴霧正處于爆發期，線上銷售額同比增速超過五成。牙線、漱口水處于成長期，滲透率持續提升。兒童口腔護理是增長最快、政策紅利最顯著的細分賽道，針對不同年齡段兒童的口腔護理產品日益豐富。
價格帶也在發生遷移。消費者正在"買得更貴"——口腔護理全品類銷售額占比最高的價格帶是中等價位區間，消費者正從基礎款向中高端款遷移。從"以價換量"到"價值優先"，再到"量價齊升"，口腔護理市場正逐漸告別單純的價格驅動。
中研普華相關研究指出，口腔清潔用品行業正經歷從"規模驅動"向"效率驅動"、從"價格競爭"向"價值競爭"的深刻轉型。能夠率先掌握功效驗證能力、品類創新能力、場景洞察能力的企業，將在下一輪競爭中占據先機;停留在同質化配方、低價促銷層面的企業，將面臨越來越大的生存壓力。
三、功效競爭升級：從"成分營銷"到"證據營銷"
隨著《牙膏監督管理辦法》等法規體系的落地，牙膏參照普通化妝品進行管理，經功效評價后方可宣稱防齲、抑制牙菌斑、抗牙本質敏感等功效。這意味著行業正從"成分營銷"轉向"證據營銷"——品牌不能只說"含有什么成分"，而要證明"能達到什么效果"。
功效競爭正在向縱深發展。清新口氣、美白、防蛀"老三樣"需求穩定，而固齒、牙釉質保護、調節口腔菌群"新三樣"需求高速增長。護膚級成分如膠原蛋白、羥基磷灰石、氨基酸等在口腔護理中加速普及，色修美白成為最火概念。云南白藥在兒童防蛀領域推出IgY蛋黃免疫球蛋白，能夠精準抑制致齲菌;佳潔士推出主打"無損美白+高效牙齦護理+牙齒屏障修護"三重功能的牙膏系列。
與此同時，"香氛化"正在成為口腔護理產品的重要差異化方向。國內傳統牙膏長期以單一薄荷口味為主，產品口感、香型高度同質化。新銳品牌跳出基礎清涼香型的局限，將香氛思路引入口腔護理領域，聯合全球頂尖香精企業，打造出層次豐富的香型產品，讓刷牙從基礎清潔行為升級為兼具嗅覺體驗與情緒舒緩的精致日常場景。
對入市者而言，這意味著產品研發必須更加嚴謹。功效宣稱需要臨床驗證支撐，配方創新需要科學依據背書。那些只靠概念炒作、缺乏實證支撐的產品，將在日益規范的監管環境下失去生存空間。
四、渠道與競爭格局重塑：線上主導、國貨崛起、出海加速
線上渠道已成為口腔清潔用品行業增長的核心賽道。線上渠道銷售額占比預計突破半數，抖音、天貓兩大平臺合計占據主要市場份額，抖音電商勢能持續釋放。但線上市場也呈現"量增價減"特征，成交均價下滑，品牌需要放棄靠頭部達人燒錢換流量的模式，聚焦高價值細分賽道，深耕非價格型增長。
競爭格局正在發生深刻變化。本土品牌市場份額已提升至約四成，國貨崛起正在改變外資主導的格局。在抖音等新興渠道，新銳國貨品牌占據榜單前列，頭部集中度較低，說明市場仍在高速流動和洗牌中。參半母公司小闊科技已向港交所遞交IPO申請，躋身中國第三大口腔護理產品集團。
出海已成為中國企業突破內卷的必然選擇。"不出海，就出局"已成行業共識。牙膏出口額保持增長態勢，本土企業以產量占比和增速優勢成為行業增長主引擎。但出海面臨戰略、國別、監管、知識產權等十大風險，企業需要從"出口貿易"轉向"在地經營"，將合規前置到研發階段。
中研普華在相關研究報告中判斷，未來五年口腔清潔用品行業競爭格局將呈現"頭部品牌集中整合、細分賽道差異化突圍、低端產能加速出清"的清晰態勢。具備完善質量管理體系、全品類布局能力、全球化運營實力的頭部企業將加速整合市場份額;聚焦兒童護理、正畸護理、銀發護理等細分賽道的特色品牌將通過差異化定位獲得增長空間;停留在同質化產品、低價競爭層面的中小企業將被淘汰出局。
五、未來五年趨勢與行業研究價值
中研普華依托專業數據研究體系，對行業海量信息進行系統性收集、整理、深度挖掘和精準解析，致力于為各類客戶提供定制化數據解決方案及戰略決策支持服務。通過科學的分析模型與行業洞察體系，我們助力合作方有效控制投資風險，優化運營成本結構，發掘潛在商機，持續提升企業市場競爭力。
若希望獲取更多行業前沿洞察與專業研究成果，可參閱中研普華產業研究院最新發布的《2026-2030年中國口腔清潔用品市場深度調查研究報告》，該報告基于全球視野與本土實踐，為企業戰略布局提供權威參考依據。
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