2026化妝品產品入市：原料端松綁，成品端收緊

引言：雙11的“熱”與新規的“冷”，共同定義入市新規則

過去一周，化妝品領域出現了兩組極具張力的信號。

一組來自雙11預售的“熱”。10月15日，李佳琦直播間開啟美妝預售，首日帶貨四百余款商品、涉及上百個品牌，超百個品牌實現高位數同比增長，近三十款產品銷量突破十萬件。國貨方面，珀萊雅主品牌預售首日GMV約數億元，位列品牌銷售額第一并實現“三連冠”，新品蘊白套組成為最快售罄的單品之一。抖音美妝個護行業首日商家成交額同比增長超過一倍。大盤層面，前三季度化妝品類零售額同比增長約六個百分點，約為社零大盤增速的五倍。

另一組來自監管端的“冷”。7月15日，新修訂的《化妝品新原料注冊備案及資料管理規定》正式施行，將“較高風險”功效原料清單從十類縮減至五類，防脫發、抗痘、抗皺、去屑、除臭等五類原料被移出高風險序列。與此同時，新規將行政管理要求與技術規范分離，技術要求改由中檢院以技術指南形式發布，可隨科技進步快速更新。配套的技術通則同步落地，明確了新原料注冊備案的資料要求與風險分類邏輯。

這兩組信號指向同一個底層事實：化妝品的“入市”正在被兩股力量同時定義。一股來自市場端，頭部品牌的虹吸效應越來越強，新品牌必須在極窄的縫隙中找到自己的“自己人”;另一股來自監管端，合規門檻在“松綁”與“收緊”之間重新劃線——低風險原料的入市成本在降低，但安全評估的實質性要求并未放松。

中研普華產業咨詢師團隊長期跟蹤發現，化妝品產品入市正站在從“流量驅動的機會主義”向“合規驅動的系統能力”躍遷的關鍵節點。中研普華最新發布的《2026-2030年版化妝品產品入市調查研究報告》 明確指出，隨著新原料制度從“嚴進”轉向“精管”、渠道結構從“單一爆款”轉向“多平臺分層”、以及消費者對“為什么有效”的追問日益專業，化妝品入市的競爭邏輯正在被根本性地改寫。

一、入市門檻的“雙軌分化”：原料端松綁，成品端收緊

1. 新原料新規：降低的是“入場費”，不是“安全標準”

理解新規對入市的影響，需要看清一個容易被誤讀的區分。

新規確實降低了部分原料的入市門檻。高風險功效清單從十類壓縮至五類，防脫發、抗痘、抗皺等原料不再需要走注冊管理的嚴格路徑，轉而納入備案管理。同時，新規允許充分利用已有安全背景信息和安全使用歷史數據，減少不必要的重復試驗，并鼓勵采用動物替代測試等國際通行方法。對于企業而言，這意味著研發周期縮短、合規成本下降、新原料“上車”的速度加快。

但“松綁”不等于“放松”。國家藥監局明確表示，在優化程序的同時持續強化原料安全風險防控，對于具有較高生物活性的原料，要求充分分析其作為化妝品原料使用的合規性和安全性，視情況開展免疫毒性、神經毒性甚至人體長期試用試驗。中日友好醫院皮膚健康研究所副所長楊頂權的判斷值得所有入市者記住：“新規降低的是‘功效標簽風險’，并未豁免‘原料本身風險’。”

中研普華的產業研究報告指出，新規的真正意義在于“把有限的監管資源集中到真正的風險點上”。對于計劃入市的新品牌而言，這意味著兩件事：第一，如果選擇的原料屬于“低風險、有安全使用歷史”的類別，入市的時間成本和資金成本確實在下降;第二，如果試圖用“新原料”作為差異化賣點，那么安全評估的實質性要求并沒有打折，甚至因為審評的專業化程度提升而變得更加“較真”。在項目評估中，原料選擇的合規路徑清晰度，應作為評估入市可行性的第一道關口。

2. 備案熱情與“原料競賽”的升溫

新規落地前后，新原料備案的熱度已經先行升溫。截至2026年7月中旬，當年已完成備案的新原料數量已超過去年全年的七成。從備案結構看，植物原料依然是絕對主力，元寶楓籽油、石斛相關原料、金線蓮提取物等具有“中國成分”敘事能力的本土特色植物成為布局熱點。貝泰妮、相宜本草、植物醫生等企業在特色植物原料上的持續加碼，說明原料端的差異化正在成為品牌入市的前置戰場。

這種“原料競賽”對入市策略的影響是深遠的。過去，新品牌入市的典型路徑是“找一個代工廠、拿一套公版配方、換一個包裝、投一輪流量”。而當原料本身成為競爭壁壘時，入市者需要在產品定義階段就回答“我的核心原料從哪里來、有什么獨特的安全與功效數據支撐”。沒有原料敘事能力的品牌，在消費者越來越“成分黨化”的市場中，將很難獲得第一輪信任。

二、渠道格局的重塑：抖音“量大”、天貓“質優”、京東“收縮”

1. 平臺分化：入市第一站的選擇邏輯在變

前三季度的美妝電商數據，為入市渠道策略提供了清晰的坐標。抖音以超過兩千億元的GMV穩居美妝線上交易平臺首位，增速雖較前兩年放緩但仍保持兩位數;天貓GMV近千億元，回歸正增長，且商品均價位居主流電商第一;京東和淘寶則出現兩位數下滑。

這種格局對入市者的含義是具體的。抖音是“起量”的主陣地，首日成交額翻倍增長的數據說明其流量爆發力仍然最強，適合新品牌完成“從零到一”的認知建立。天貓是“沉淀”的主陣地，更高的客單價和更強的品牌心智，適合完成“從一到十”的用戶留存和復購。而京東和淘寶的下滑，意味著在這兩個平臺投入入市資源的邊際回報正在下降。

中研普華的市場調研報告指出，“入市第一站”的選擇不再是“哪個平臺流量大就去哪”，而是“我的產品適合在哪個平臺完成第一次信任轉化”。高客單價、需要教育成本的功效型產品，天貓的轉化效率可能更高;低決策門檻、視覺沖擊力強的彩妝或香氛產品，抖音的爆發力更強。在“十五五”期間，具備多平臺分層運營能力的新品牌，將比單平臺依賴型品牌擁有更高的存活率。

2. 頭部虹吸與“新面孔”的夾縫

雙11預售數據揭示的另一個殘酷事實是：頭部品牌的虹吸效應在加強，而非減弱。珀萊雅實現預售“三連冠”，修麗可AGE家族矩陣GMV數億元，國際大牌與國貨龍頭占據了直播間最核心的流量位置。與此同時，2025年全年有近三萬個美妝品牌退出市場。

但“退場”與“入場”是同時發生的。2026年以來，已有二十余個新品牌陸續亮相，覆蓋護膚、彩妝、洗護、香氛和嬰童護理等多個賽道。華熙生物、上海家化、上美股份等頭部集團在孵化新品牌，明星以創始人身份下場，職業經理人帶著行業經驗創業。

這些新入局者的共同特征是：不再試圖“討好所有人”，而是先找到一小群“自己人”。潤蘭馨聚焦西北干燥氣候下的護膚需求，小六神切入“母嬰防蚊”這一幾乎無人單獨開辟的場景，皙現瞄準“已接受或考慮醫美項目的高凈值人群”，道星球鎖定青少年洗護中被成人產品簡單覆蓋的模糊需求。中研普華的行業調查報告指出，“人群收窄”不是退而求其次，而是在獲客成本高企的環境中建立“密度優勢”的理性選擇。在一個小圈層里做到第一，比在一個大市場里做第十，更有可能活下來。

三、彩妝的“存量博弈”與護膚的“結構機會”

1. 彩妝：從“性價比搶份額”到“品牌力定生死”

彩妝賽道正在經歷一場殘酷的分化。頭部品牌中，毛戈平上半年彩妝業務增速超過三成，憑借專業定位和中式美學高端路線穩居國貨彩妝第一梯隊;珀萊雅通過收購花知曉補齊年輕化彩妝版圖，后者在收購前已實現可觀營收和利潤。而另一邊，丸美旗下戀火收入同比下滑近四分之一，逸仙電商彩妝品牌凈收入同比下降超過三成。

美妝行業分析師的判斷一針見血：“國內彩妝賽道已經是存量競爭，價格戰、流量戰很難帶來可持續利潤。”國際大牌加速布局線上直播渠道、向下滲透平價市場，進一步擠壓國貨生存空間;消費者不再沖動囤貨，更加看重妝效、品質和復購。

對于計劃入市的彩妝品牌而言，這意味著“便宜”不再是入場券，“不一樣”才是。中研普華的產業分析報告認為，彩妝入市的機會不在“做一個更便宜的完美日記”，而在“做一個毛戈平沒覆蓋、花知曉沒做到、國際大牌不愿意做的具體場景”。比如針對特定膚色人群的底妝色號體系、針對特定使用場景(如運動、游泳、戴口罩)的持妝方案、針對特定年齡段的彩妝質地偏好——這些“窄而深”的切口，比“大而全”的品類覆蓋更有可能在存量市場中撕開缺口。

2. 護膚：原料敘事與“科學感”的軍備競賽

護膚賽道的機會則更多來自“原料敘事”和“科學感”的構建。新原料備案的熱潮說明，上游原料端的創新正在加速向消費端傳導。植物原料中的“中國成分”、多肽領域的環肽創新、以及具有安全使用歷史的傳統成分的“再發現”，都在為護膚品牌提供新的差異化素材。

但“科學感”的構建需要克制。新品牌中出現的“氣候護膚”“細胞級再生”“皮膚科學實驗室”等定位，說明入市者正在試圖用更底層的機理語言替代“成分堆砌”的敘事。這種轉向的合理性在于：消費者對單一成分的敏感度正在邊際遞減，而對“為什么有效”的追問在升級。

中研普華的投資策略報告認為，護膚入市的核心壁壘正在從“營銷能力”轉向“證據鏈能力”。一個宣稱“修護”的產品，需要有屏障修復的體外數據或人體測試數據;一個宣稱“抗皺”的產品，需要有皺紋深度或皮膚彈性的量化改善證據。在“十五五”期間，能夠在入市階段就建立完整功效證據鏈的品牌，將在平臺審核、消費者信任和復購率上獲得結構性優勢。

四、出海：入市邏輯的“第二戰場”

國貨彩妝的出海正在從“試水”進入“深耕”。橘朵、酵色在新加坡開出直營門店，橘宜集團海外零售額已突破數億元規模，近兩年海外業務實現十倍以上增長，橘朵高光修容盤全球累計銷量突破數千萬件。花知曉在被珀萊雅收購前，已經建立了鮮明的品牌視覺體系和年輕化彩妝定位。

出海的入市邏輯與國內有本質區別。國內入市拼的是“在擁擠市場中找到縫隙”，出海入市拼的是“在空白市場中建立認知”。東南亞市場依托供應鏈優勢和相近審美，是國貨彩妝出海的“基本盤”;日韓市場對產品力和品牌調性的要求更高，適合有設計能力和文化敘事能力的品牌;中東市場對色彩和香氛有獨特偏好，需要針對性的產品開發。

新原料新規中“鼓勵采用動物替代測試等國際通行方法”的條款，被珀萊雅解讀為“一套數據、多市場服務”的行業愿景真正落地。這意味著，在國內完成合規備案的原料和產品，在出海時的重復測試成本將顯著降低。中研普華的戰略報告認為，“合規能力的可遷移性”正在成為化妝品入市的新競爭力維度。一個在國內按照國際通行方法完成安全評估的產品，其出海入市的時間窗口和成本優勢，遠高于需要“從頭再做一遍”的競品。

結語：化妝品入市的“成人禮”

化妝品產品入市正在經歷的，不是一場簡單的“監管調整”或“渠道遷移”，而是一場深刻的入市邏輯重構。當新原料新規把“能不能用”的判斷權部分交還給科學證據，當雙11的流量越來越向頭部集中，當新品牌不再試圖“討好所有人”——這個行業的游戲規則，正在從“誰的聲音更大”轉向“誰的證據更硬、誰的切口更準、誰的合規路徑更清晰”。

中研普華依托專業數據研究體系，對行業海量信息進行系統性收集、整理、深度挖掘和精準解析，致力于為各類客戶提供定制化數據解決方案及戰略決策支持服務。通過科學的分析模型與行業洞察體系，我們助力合作方有效控制投資風險，優化運營成本結構，發掘潛在商機，持續提升企業市場競爭力。

若希望獲取更多行業前沿洞察與專業研究成果，可參閱中研普華產業研究院最新發布的《2026-2030年版化妝品產品入市調查研究報告》，該報告基于全球視野與本土實踐，為企業戰略布局提供權威參考依據。