2026中國男裝市場：正裝不是“賣得不好”，是“沒人穿了”

如果你最近刷到過“老牌男裝集體做戶外”的新聞，大概率會注意到一個信號：雅戈爾、海瀾之家、七匹狼、九牧王這些名字，正頻繁出現在與“上山”有關的報道里。報喜鳥收購了擁有近兩百年歷史的美國戶外品牌，比音勒芬拿下了日本露營品牌的中國經營權，海瀾之家甚至推出了自己的越野跑品牌。

這不是一次簡單的“追風口”。中研普華產業研究院在《2025-2030年中國男裝市場深度調查研究報告》 中提出的一個核心判斷是：男裝行業正在經歷的不是周期性的起伏，而是一次代際性的結構切換。西裝和襯衫讓出來的，不是暫時的市場份額，而是一個時代的消費邏輯。

一、先看清一個事實：正裝不是“賣得不好”，是“沒人穿了”

要理解男裝市場正在發生什么，必須先直面一個不太體面的事實：商務正裝的下滑，不是營銷沒做好，不是渠道沒鋪夠，而是穿西裝的人越來越少了。

中研普華的研究團隊在多個城市的終端走訪中發現，傳統商務正裝面臨的是一場“三重塌方”。

第一重，運動服飾對商務場景的替代。 運動服飾的增速持續跑在男裝大盤前面，而男裝的增速在服裝各品類中處于最低水平之一。這意味著，當消費者需要一件“能穿出門的衣服”時，他們越來越傾向于選擇運動休閑風格，而非傳統正裝。

第二重，結婚人數長期下滑。 結婚是西裝最剛性的場景之一。但結婚登記人數的長期下行，直接壓縮了正裝消費的剛性基本盤。這個變量不受品牌努力程度的影響，它是人口結構決定的。

第三重，也是最根本的一重：文化認同的變遷。 中國男性不再認同西服是正式場合的代表。職場著裝規范在持續寬松化，社交媒體帶火了休閑風和運動風，曾經象征“成熟與成功”的商務男裝，正在被越來越多的年輕人視為“爸爸衣柜里的專屬”。這不是周期波動，是代際更替。

三件事疊加在一起，意味著正裝場景的收縮是一個不可逆的長期趨勢。中研普華在報告中反復提煉的判斷是：男裝企業的轉型窗口正在關閉，守著傳統正裝硬扛的品牌，不是在等待復蘇，而是在等待出清。

二、“失焦”比“下滑”更危險

中研普華在《男裝市場深度調查研究報告》 中提出了一個值得所有從業者警惕的判斷：比營收下滑更危險的，是主業的“失焦”。

什么叫“失焦”?就是一家男裝公司不再靠賣衣服賺錢，也不再往產品上投錢。

一份行業深度研究揭示了這個問題的嚴重性：部分傳統男裝企業的扣非凈利潤已經萎縮到極低水平，同時研發費用出現了大幅下降。報告用了一句很重的話： “一家男裝公司不再靠賣衣服賺錢、也不再往產品上投錢時，品牌離出清就不遠了。”

這個判斷的底層邏輯很清晰：男裝是消費品行業，產品力是品牌的生命線。當一個品牌把利潤來源寄托在投資板塊、把產品創新的投入一砍再砍時，它在消費者心中的“存在感”就會持續衰減。而零售品牌的“存在感”一旦消失，重建的成本遠超想象。

中研普華的研究表明，男裝市場正在出現明顯的“兩極分化”：一端是高端場景型品牌，依靠強產品力和場景敘事拿到定價權;另一端是渠道規模型品牌，依靠渠道覆蓋和運營效率守住基本盤。而夾在中間、產品沒有辨識度、渠道沒有效率優勢的品牌，正在被兩頭擠壓。

三、“上山”的邏輯：不是跟風，是場景重構

老牌男裝集體做戶外，表面看是“追風口”，本質上是場景邏輯的重構。

中研普華在調研中注意到一個關鍵變化：男裝消費的場景正在從“單一商務場景”裂變為“多場景共存”。運動休閑風格成為日常穿著主流，戶外、機能、通勤化的穿搭需求在快速增長。抖音服飾行業報告顯示，“越野通勤化”正在成為男裝的重要趨勢——專業沖鋒衣進入日常穿搭場景，機能通勤加松弛老錢風成為男裝的核心貨盤方向。

這意味著，男裝品牌真正要爭奪的，不是“戶外市場”這個新賽道，而是男性消費者日常著裝場景的重新劃分權。

從這個角度看，海瀾之家推出越野跑品牌、比音勒芬經營露營品牌、報喜鳥收購戶外品牌，本質上都是在做同一件事：用新的場景敘事，重新占據男性消費者的“衣櫥心智”。 過去男裝品牌爭奪的是“上班穿什么”，現在爭奪的是“周末穿什么”“出門玩穿什么”“通勤路上穿什么”。

但“上山”不是沒有代價的。中研普華在《男裝市場深度調查研究報告》 中提示：新場景的建立需要時間，品牌認知的遷移需要耐心。從目前各家企業的布局來看，戶外業務大多仍處于投入階段，距離規模化盈利還有距離。這不是一個“投了錢就能馬上看到回報”的賽道。

四、一條被驗證過的路：產品創新和渠道效率

在所有傳統男裝品牌中，有一家企業的轉型路徑值得單獨拿出來討論——中國利郎。

中研普華的研究團隊在分析中發現，利郎的轉型邏輯與其他品牌有本質區別：它沒有靠收購外部品牌做增量，而是靠內生孵化“輕商務”系列和DTC渠道改革來驅動增長。 其輕商務系列實現了強勁增長，營收占比持續提升，而主系列的DTC門店改革也在釋放終端活力。

這條路走得并不輕松。DTC直營擴張帶來了運營費用的抬升，利潤端承受了階段性壓力。但它的戰略意義在于：增長來自自有品牌的產品迭代和渠道效率，而不是靠“買一個品牌來裝營收”。

中研普華在報告中指出，男裝行業未來的錢不在“總量增長”里，而在“份額再分配”里。當行業總量穩定在六千億級、增速趨近于零時，一個品牌的增長必然來自另一個品牌的份額丟失。而份額再分配的核心競爭力只有兩條：產品創新能力，和商品運營效率。 做對這兩條線的品牌，才有資格分下一程的蛋糕。

結語

2025年到2030年，中國男裝市場不會出現總量上的爆發。它的變化將更多體現在“誰在穿什么”“為什么穿”“在哪買”這三個問題的答案上。

中研普華依托專業數據研究體系，對行業海量信息進行系統性收集、整理、深度挖掘和精準解析，致力于為各類客戶提供定制化數據解決方案及戰略決策支持服務。通過科學的分析模型與行業洞察體系，我們助力合作方有效控制投資風險，優化運營成本結構，發掘潛在商機，持續提升企業市場競爭力。

若希望獲取更多行業前沿洞察與專業研究成果，可參閱中研普華產業研究院最新發布的《2025-2030年中國男裝市場深度調查研究報告》 ，該報告基于全球視野與本土實踐，為企業戰略布局提供權威參考依據。