2026年中國旅游業深度分析：65億人次大盤之后，入境游爆發與結構分化成為增長新主線

2026年中國旅游業深度報告：65億人次大盤之后，入境游爆發與結構分化成為增長新主線

旅游業是以旅游目的地為吸引物、以出行與消費為核心，串聯交通、住宿、餐飲、景區、購物與娛樂的綜合性服務產業。在國民經濟統計中，其運行狀況主要由國內出游人次與花費、入境與出境人次、旅行社與酒店供給、在線旅游(OTA)交易格局四組核心數據刻畫。與智慧旅游聚焦技術賦能不同，本報告聚焦旅游產業的宏觀大盤與供需結構。

據文化和旅游部國內旅游抽樣調查，2025年國內居民出游65.22億人次，比上年增加9.07億人次，同比增長16.2%;國內居民出游花費6.30萬億元(63003億元)，同比增長9.5%。其中城鎮居民出游49.96億人次、花費5.30萬億元，農村居民出游15.26億人次、花費1.00萬億元。供給端，2025年末全國共有旅行社70354家、星級飯店7586家、A級景區16994個，A級景區全年接待游客75.1億人次、實現旅游收入5544.9億元，直接從業人員173.9萬人。

市場規模與發展現狀

國內大盤已接近并超過疫前水平，進入高基數下的溫和增長階段。對比2024年，國內出游56.15億人次、同比增長14.8%，出游花費5.75萬億元、同比增長17.1%;2025年人次增速雖仍達16.2%，但花費增速回落至9.5%，呈現"人次快于花費"的特征，反映人均消費提升趨緩、大眾低價化與高頻化并存。農村居民出游花費2025年增長21.4%，顯著快于城鎮的7.5%，下沉市場成為增量來源。

假日消費仍是大盤的壓艙石。2025年國慶中秋8天假期，全國國內出游8.88億人次，較2024年國慶7天增加1.23億人次，實現國內出游總花費8090.06億元，集中釋放特征明顯。

最突出的增量來自入境游。2025年入境游客達15450萬人次，同比增長17.1%;全年出入境人員近7億人次(6.97億)，同比增長14.2%，其中內地(大陸)居民3.35億人次、增長15.1%，外國人8203.5萬人次、增長26.4%。旅行服務出口2025年達3940億元，比上年增長49.5%，連續兩年在服務出口各領域中增長最快，入境游正成為服務貿易出口的新引擎。綜合看，行業增長動力已從單一的國內休閑釋放，轉向國內大盤、入境回補、出境恢復三輪協同驅動，內需與外需形成雙輪支撐。

產業鏈結構與核心參與者

旅游產業鏈由需求組織、資源供給與渠道平臺三段構成。資源供給端包括景區、酒店、航空公司與地接社;需求組織端以旅行社為傳統載體;渠道端則由在線旅游平臺主導。

供給主體呈現"大平臺、小機構"格局，渠道端高度集中而供給端極為分散、競爭充分。旅行社數量雖從2024年末的64616家增至2025年末的70354家，但行業整體盈利微薄，2024年全國旅行社營業收入5657.7億元，營業利潤僅37.8億元，利潤率不足1%，且伴隨大量中小機構進出。星級飯店經營同樣承壓，2025年統計直報星級飯店營業收入1448.0億元，平均房價360.2元/間夜，平均出租率僅46.8%。

渠道端集中度極高，是產業鏈中議價權最強的環節。據交銀國際2024年研報，按GMV口徑國內OTA市場份額依次為攜程56%、同程15%、美團13%、飛豬8%、抖音3%;考慮到攜程控股去哪兒、并為同程第一大股東，廣義攜程系合計份額約70%。攜程2025年核心OTA業務總交易額約1.1萬億元。這種接近寡頭的集中度已引發監管關注，2026年攜程因相關不正當競爭行為被處以51.79億元罰單，成為平臺經濟治理在旅游領域的標志性事件。

行業核心趨勢與消費變化

第一大趨勢是出游方式結構性切換：跟團游持續萎縮，自由行與定制化產品成為主流。據杭州市政府引述行業年度報告口徑演進，自由行、私家團占比已與傳統跟團游反轉，2025年自由行占比升至約65%，傳統團隊游降至約27%。這一變化直接壓縮了傳統旅行社的生存空間，倒逼其向定制、小團、主題化轉型。

第二是入境游在免簽政策驅動下爆發式增長。2025年免簽入境外國人達3008萬人次，同比增長49.5%，占入境外籍人士約七成;截至2025年底我國單方面免簽國家達48國、互免簽證國家擴至29國，海南等地更實施大范圍區域性免簽。簽證便利化已從配套措施升級為入境流量的核心引擎。

第三是消費分層與下沉并存。一方面高頻低價的短途游、周邊游、自駕出游興起，農村居民出游增速領跑，出游半徑縮短、決策鏈條縮短、復購頻次上升成為常態;另一方面內容驅動的網紅目的地、主題度假與銀發游、研學等細分需求快速成長，"千景一面"的同質化供給正面臨內容化升級壓力。這種分層意味著統一的大眾產品越來越難打天下，目的地與企業必須在性價比與差異化之間做出清晰定位。

痛點、風險與挑戰

行業最突出的痛點是供需盈利失衡。旅游人次與花費屢創新高，但產業鏈中下游利潤極薄：旅行社營業利潤率不足1%，星級飯店出租率不足五成，規模擴張并未等比例轉化為經營效益。"旺丁不旺財"使大量中小主體缺乏再投資與服務升級能力。

第二是平臺集中度風險與治理壓力。攜程系約七成的GMV份額，以及曾經普遍的獨家、"全網最低價"等安排，被監管認定為排除限制競爭，51.79億元罰單之后，酒旅平臺的定價與排序規則面臨重構，商家與平臺關系進入再平衡期。

第三是結構性風險疊加。假日客流高度集中帶來的擁堵、安全與服務質量波動;目的地"網紅化"后的快速復制與曇花一現;以及入境游雖高增但在支付便利、語言服務、產品適境外化等配套上仍存短板，入境消費的轉化深度有待提升。

未來前景與機會判斷

綜合判斷，中國旅游業已從疫后修復期轉入高質量發展的新平臺期。國內大盤基數龐大，65億人次、6.3萬億元花費構成穩固基本盤，但單純依靠人次擴張的增長空間收窄，未來增長將更多來自人均消費提升、下沉市場釋放與入境游回補。

最具確定性的機會在入境游。免簽朋友圈持續擴容、旅行服務出口高速增長疊加服務貿易政策支持，入境游被普遍視為下一個萬億級增量市場，圍繞境外游客的本地化支付、多語言導覽、入境產品包與目的地運營將率先受益。

其次是供給側的品質化與組織方式升級。自由行、定制小團、主題度假與研學銀發等細分需求，為能提供差異化內容與服務的目的地、酒店與新型旅行機構留出空間;而平臺反壟斷帶來的規則松動，也為中小商家與新興平臺重新分配流量創造窗口。傳統大型旅行社則面臨向線上化、產品化、供應鏈服務商轉型的壓力，僅靠門店批發與地接資源的舊模式將持續出清。整體而言，行業將告別流量驅動的粗放增長，轉向以內容、效率與體驗競爭的新階段。

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