旅游演藝將旅游體驗與文化消費相結合，成為現代文旅產業的重要組成部分。旅游演藝的核心價值在于通過藝術化的表達，增強游客對目的地文化的感知，延長游客停留時間，提升旅游消費層次，同時推動傳統文化的創造性轉化和創新性發展。
旅游演藝行業正在經歷一場殘酷的“換幕”。臺上還是那片山水，臺下卻已換了人間。曾幾何時，“大投資、大制作、大場面”是旅游演藝的黃金公式，一臺《千古情》復制到全國，一部《長恨歌》撐起一家上市公司，傳統旅游演藝企業享受著近乎“印鈔機”般的盈利能力。
但2026年上半年的行業數據揭示了一個無法回避的事實：以宋城演藝、陜西旅游、印象大紅袍為代表的傳統旅游演藝上市公司，營收與利潤集體失速，而萬歲山武俠城、唐山河頭老街等以“演藝驅動型景區”為標簽的新玩家，卻交出了營收與客流雙雙高速增長的答卷。中研普華研究院撰寫的《2025-2030年中國旅游演藝行業市場深度分析及發展規劃咨詢綜合研究報告》顯示：
一、傳統模式的黃昏
旅游演藝行業當前最顯著的結構性變化，不是市場總量的收縮，而是增長引擎的切換。傳統旅游演藝上市公司交出的半年報，呈現出的是一幅集體承壓的圖景。宋城演藝現場演藝業務收入同比下滑超過兩成，旗下多個千古情項目營收同比跌幅達到兩位數甚至更高;陜西旅游的核心IP《長恨歌》盡管仍貢獻著可觀利潤，但營收與凈利潤雙雙下滑近兩成或四成，上座率從高位持續回落;印象大紅袍上市后首份半年報凈利潤暴跌超過七成，核心演出接待觀眾人數同比減少超過一成。
這些數字的集體惡化，并非偶然的經營波動，而是結構性危機的顯影。道略演藝產業研究院院長毛修炳將傳統旅游演藝產品面臨的壓力歸結為三重：消費端收緊，游客更傾向低消費、打卡式旅游，不愿為高價演出額外支出;產品端老化，市場上的主流實景演出多為多年前的作品，內容形式、審美表達已難以吸引年輕一代;渠道端變革，傳統旅游演藝五成以上的收入依賴旅行社團客，而散客化、自由行已成主流，多數演藝項目尚未建立有效的新媒體營銷能力。
三重壓力的根源，指向同一個問題：傳統旅游演藝的“配方”已經失效了。愛情加戰爭加傳說，LED大屏加威亞加人海，換一塊地名就是一臺“新戲”——這套曾經屢試不爽的公式，在游客審美疲勞面前失去了魔力。社交平臺上，游客對“千古情”系列最常見的吐槽是“燈光加舞蹈加山水秀，大同小異”。更值得注意的是，直到行業已經明顯轉向的當下，仍有新冒出來的山水實景演出在沿用十年前那套“燈光加水幕加民族歌舞”的模板。供給側的慣性，與需求側的快速迭代，形成了日益擴大的錯位。
二、新勢力的崛起邏輯
與傳統“大戲”降溫形成鮮明對照的，是另一端的熱鬧。開封萬歲山武俠城上半年綜合營收同比增長超過五成，入園游客人次同比增長超過四成;唐山河頭老街景區累計接待游客突破六百萬人次，游客量同比增長超過五成，營收同比增長近六成。這些項目的共同特征，是它們不再把“一臺戲”作為核心產品，而是把“演藝”作為激活整個景區體驗的引擎。
萬歲山的邏輯是“六位一體”的夜間演藝矩陣配合強互動項目，游客不再是被動坐在臺下觀看的“觀眾”，而是從“旁觀者”轉變為“參與者”。河頭老街的邏輯則是用沉浸式場景和商業街區承載演藝內容，讓演藝成為街區氛圍的有機組成部分，而非需要單獨購票的“節目”。這兩種模式的共同指向是清晰的：游客不再滿足于“看一個故事”，他們想要“進入一個世界”。
這種轉變的深層原因，在于旅游消費的代際更替。中國演出行業協會的簡報同樣捕捉到了這一趨勢：以“行進式”“行浸式”“全感互動”為特征的演出正在成為新的文旅體驗場景，消費形式從一次性打卡向重復性消費轉變，沉浸式、體驗式演藝新空間在上海、武漢、杭州、成都、南京等地發展迅速，成為“城市微旅行”的體驗內容。
根據中研普華研究院撰寫的《2025-2030年中國旅游演藝行業市場深度分析及發展規劃咨詢綜合研究報告》顯示：
三、產業鏈的重新組織
旅游演藝的產業鏈結構正在經歷一次價值分配的重組。在傳統模式下，利潤主要沉淀在“內容生產”環節。一臺成功的實景演出，核心資產是導演、劇本和舞臺設計，復制到新地點時可以復用大部分創作成果，邊際成本極低。這也是為什么陜西旅游和印象股份能夠維持極高的凈利潤率，一臺《長恨歌》或《印象·大紅袍》的演出收入能夠占到公司總收入的九成以上。
但這種“內容為王”的利潤結構，建立在兩個前提之上：一是內容本身的稀缺性，二是渠道對內容的依附性。當內容變得同質化，當渠道從旅行社轉向社交媒體，這兩個前提都在動搖。國泰海通證券的演藝行業深度報告指出，產業鏈議價權主要取決于稀缺內容控制力、票房風險承擔程度和關鍵資源的跨項目復用能力。藝人及IP權利方掌握需求入口，但旅游演藝的內容IP與大型演唱會的藝人IP有本質區別——后者的稀缺性是天然的，前者的稀缺性是可以被復制的。
當前利潤正在向兩個方向遷移。向“場景運營”遷移。 萬歲山武俠城、河頭老街這類項目的盈利能力，不來自某一臺演出的票房，而來自整個景區的綜合消費。游客為“入戲”買單的方式，是購買門票、在街區消費、參與互動項目、帶走文創產品。演藝是引流入口，消費是利潤來源。中研普華的研究將這一模式描述為“演出+街區+消費”的全鏈條。向“票務與數據平臺”遷移。 當
四、市場規模的真相
旅游演藝行業的市場規模，正呈現出一個容易被誤讀的特征：總量仍在增長，但結構在劇烈分化。中國演出行業協會的數據顯示，全國營業性演出票房收入保持同比增長，旅游演藝作為其中的重要板塊，受益于文旅消費的持續復蘇。但上市公司層面的業績分化表明，這種增長并非“水漲船高”式的普漲，而是“此消彼長”式的再分配。
傳統旅游演藝項目的“失速”，并不意味著市場需求的萎縮。游客并沒有停止為演藝買單，他們只是換了一個地方、換了一種方式買單。萬歲山武俠城和河頭老街的營收高速增長，正是從傳統演藝項目那里“搶”過來的消費需求。一增一減之間，行業的總盤子可能變化不大，但參與者的命運已經徹底改寫。
五、趨勢判斷
旅游演藝行業的未來，不在于“大戲”的復興，也不在于“小場景”的簡單復制，而在于它能否完成一次功能定位的升維：從“旅游產品”變為“文旅場景的基礎設施”。
內容邏輯從“講述故事”轉向“構建場景”。 傳統旅游演藝的核心是“講一個好故事”，讓觀眾坐在臺下被故事打動。新的邏輯是“構建一個可進入的場景”，讓游客走進來、留下來、玩起來。戲劇性不再是唯一的吸引力，“參與感”和“社交貨幣”的價值在上升。2026旅游演藝與夜游經濟發展研討會上的共識是，行業應轉向“內容與科技的有機融合”，通過沉浸式體驗重塑觀演關系，以原創內容替代同質復制，構建有溫度、有故事、可持續的夜間文旅生態。
盈利邏輯從“票房經濟”轉向“綜合消費”。 旅游演藝的收入結構正在從單一的演出票務，擴展為“演出引流+街區消費+住宿聯動+文創衍生”的復合模型。承德《鼎盛王朝·康熙大典》以一臺實景演出作為流量引擎，有效激活了夜經濟，以夜游街區、特色餐飲、文創以及住宿等留住游客，正是這一模型的實踐者。這種轉變對運營能力的要求遠高于對創作能力的要求，也決定了未來的競爭格局將更傾向于具備綜合運營能力的主體。
技術邏輯從“輔助手段”轉向“敘事主角”。 光影、AR/VR、全息投影等技術在旅游演藝中的應用，正在從“錦上添花”變為“不可或缺”。中研普華的技術團隊評估認為，沉浸式技術可使項目溢價能力提升相當幅度，運營效率顯著改善。但技術的價值不在于炫技，而在于讓光影從場景烘托升級為敘事主線，讓技術真正服務于內容表達。
政策邏輯從“鼓勵創新”轉向“規范與發展并重”。 《擴大消費“十五五”規劃》明確提出優化演藝產品供給，增強演藝帶動效應，深化“文旅+百業”融合發展。與此同時，國標的制定和旅游演藝精品名錄的評選，正在為行業劃定品質底線和標桿方向。政策的雙重指向是清晰的：既鼓勵創新和融合，也要求品質和規范。
旅游演藝行業的這場“換幕”，本質上是消費者用選擇完成的一次價值重估。游客不再為“我演你看”的宏大敘事買單，他們愿意為“我演你入”的沉浸體驗付費。
這個轉變對行業參與者而言既是挑戰也是解放：挑戰在于，那些依賴復制粘貼和渠道壟斷的商業模式將難以為繼;解放在于，當行業的競爭焦點從“誰的投資更大”轉向“誰的體驗更真”，那些真正理解游客、真正尊重內容、真正具備運營能力的參與者，反而能夠獲得更公平的競爭環境。
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