伴隨我國 “十五五” 規劃正式落地實施、健康中國戰略縱深落地推進，保健食品作為銜接日常食品與藥品、實現全民預防性健康管理的關鍵品類，產業發展邁入規范化提質、全鏈條升級的全新周期。
在"健康中國2030"戰略縱深推進與全民健康意識從被動應對向主動管理躍遷的時代背景下，保健品行業正經歷從"規模擴張"到"價值深耕"的歷史性轉型。中研普華研究院撰寫的《2026-2030年保健品“十五五”產業鏈全景調研及投資環境深度剖析報告》顯示：保健品已不再是傳統認知中功能單一的膳食補充劑，而是承載著精準營養、場景化健康管理與全生命周期嗬護的現代生活必需品。其產業邏輯、市場格局與增長動能，正被消費升級、政策重構與科技賦能叁重力量深刻重塑。
一、市場發展現狀
保健品，廣義上涵蓋膳食營養補充劑、功能性食品、體重管理及運動營養產品等品類，是滿足人類預防保健與功能改善需求的消費品類集合。歷經數十年發展，中國已成長為全球最大的保健品消費市場之一，市場規模龐大，增長穩健，已成為行業共識。
當前，保健品行業最深刻的變革在于消費認知與產品形態的雙重升級。過往，保健品消費以中老年群體為絕對主力，核心需求指向"治病防病"，市場呈現品類單一、渠道集中的特征。如今，市場格局已發生根本性變化——消費者對保健品的認知從"補充營養"升級為"主動健康管理"，需求場景從疾病預防延伸至運動恢復、睡眠調節、抗衰老、腸道健康等多元化領域。
從全球格局審視，中國已發展為僅次于美國的全球第二大保健品市場，但人均消費額與海外成熟市場相比仍有顯著差距——2024年美國、韓國、日本、澳大利亞的人均VDS(膳食營養補充劑)零售額分別為中國的數倍。以65歲以上老年群體為例，中國滲透率僅為美國的叁分之一左右。這一差距，恰恰揭示了市場巨大的增長空間與發展潛力。中研普華預測，到2030年中國保健品市場規模有望突破萬億級別，年均復合增長率維持在高位。
二、市場規模與增長邏輯
推動保健品市場持續擴容的底層邏輯，是多重社會經濟因素的強力共振。
首要驅動力是人口結構變遷與健康意識覺醒的疊加效應。 人口老齡化是確定性的長周期變量，銀發群體對心腦血管、骨關節等基礎保健品的需求呈現剛性且穩健的特征。與此同時，社會壓力加劇與慢性病年輕化趨勢，助推Z世代成為保健消費的新興力量。
其次，渠道結構的顛覆性變革釋放了巨大的市場動能。 線上渠道已崛起為保健品銷售的核心引擎，2024年電商占比已超過半數，興趣電商與跨境電商增速尤為突出。抖音等具備消費者教育屬性的內容平臺增速亮眼，便于成分功效創新的跨境渠道同樣實現了高速增長。2026年618期間，即時零售平臺保健品訂單量同比增長顯著，有效觸達夜間解酒、節日送禮、即時自用等碎片化場景。渠道的扁平化與多元化，極大降低了新品牌的入局門檻，加速了優質產品的傳播推廣。
再次，品類創新與功效細分持續激活行業動能。 基礎營養品(維生素、礦物質等)受益于老齡化與人群滲透率提升，保持穩健擴容。而新興品類——如口服美容/抗衰(麥角硫因)、益生菌、護肝等——依托明星成分與專利菌株的驅動，呈現小基數、爆發式增長的態勢。劑型創新同樣值得關注：片劑、軟膠囊等傳統劑型仍占主導，但軟糖、微泡片、爆珠等零食化、便攜化劑型增速顯著，打破了傳統保健品的"藥感"，用科技感與潮流感重塑服用體驗。
根據中研普華研究院撰寫的《2026-2030年保健品“十五五”產業鏈全景調研及投資環境深度剖析報告》顯示：
三、產業鏈解構
保健品的產業鏈清晰，呈現"上游塬料—中游制造—下游品牌渠道"的架構，各環節價值分布差異顯著。
上游塬料端是技術壁壘最高的環節。 塬料涵蓋維生素、礦物質、氨基酸、植物提取物及益生菌等領域，部分塬料賽道產能集中，技術護城河深厚。以輔酶Q10為例，龍頭企業金達威擴產后全球產量市占率可觀，體現了塬料端"以技術定乾坤"的產業特征。塬料價格的波動(如人參、靈芝等中藥材受氣候與貿易政策影響)直接傳導至下游成本，倒逼企業通過供應鏈優化對沖風險。
中游制造端以OEM/ODM/CDMO代工為主，競爭格局相對集中。 仙樂健康、百合股份等龍頭具備多劑型平臺開發能力與全球化交付能力，覆蓋中國、美國、歐洲等市場，其盈利特征體現為"低毛利、低費用、穩凈利"。隨著下游新興品牌輕資產入局，中游代工迎來廣闊發展空間。2024年國內營養保健CDMO市場規模已達數百億元級別，頭部企業全球化布局提速。
下游品牌與渠道端是價值分配的核心環節。 品牌端呈現高毛利率(60%至70%)、高營銷費用的特征，線上運營能力成為核心競爭力。行業競爭格局整體分散，頭部品牌(如Swisse、湯臣倍健)與長尾品牌共存，跨境品牌加速入局。2026年618期間，貨架電商頭部品牌格局穩固，內容電商品牌迭代速度顯著加快，直播帶貨監管趨嚴正引導行業從"流量爭奪"走向"信任沉淀"。
四、未來市場展望
展望未來，保健品行業將在技術革命、政策紅利與消費升級的交織中，迎來格局重塑的關鍵期。
精準營養將成為行業最具確定性的增長極。 基因檢測技術的普及使企業能夠基于個體基因型、代謝特征開發個性化保健品;可穿戴設備與健康APP的聯動，則實現了用戶健康數據的實時監測與動態營養調整。中研普華預測，精準營養產品未來將貢獻行業一半以上的增量，企業需通過"數據+技術"構建核心競爭壁壘。仙樂健康等龍頭企業正積極布局AI+精準營養，與保險公司、體檢機構、醫療體系探討合作落地，預計將逐步實現收入兌現。
科技賦能將貫穿研發、生產與消費全鏈條。 在研發端，AI算法通過分析海量臨床數據加速新成分篩選與配方優化;在生產端，智能工廠利用物聯網技術實現生產流程實時監控與質量追溯;在消費端，保健品正從"靜態產品"向"動態健康服務"演進。中研普華強調，未來五年科技將成為行業核心驅動力，企業需加大研發投入，否則將失去市場主動權。
政策規范化將重塑行業競爭秩序。 新版《保健品注冊與備案管理辦法》要求企業建立從塬料采購到生產流通的全鏈條追溯體系，并明確"保健食品不是藥物"的警示語規范。政策從"準入審批"向"全生命周期管理"升級，將加速行業洗牌，淘汰不合規產能。中研普華建議，企業需通過臨床驗證、成分透明化等手段構筑合規壁壘，將"監管壓力"轉化為"信任資產"。
國際化布局將開啟第二增長曲線。 隨著"一帶一路"倡議推進與跨境電商成熟，中國保健品企業正加速出海。部分企業針對東南亞、歐美等市場開發定制化產品，通過調整劑型、包裝和定價策略實現突破，跨區域業務的毛利率維持較高水平。然而，企業也需應對不同市場的監管差異與文化壁壘，實現從"產品出海"到"品牌出海"的跨越。
保健品行業正站在一個從"規模擴張"轉向"價值創造"的歷史拐點。它既是健康消費浪潮的直接受益者，也是科技進步與政策完善的折射面。單純依賴低價競爭與粗放營銷的增長模式已然失效，以精準營養構筑技術壁壘、以科技賦能重構用戶體驗、以合規透明贏得市場信任的新競爭時代已經開啟。
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