國內旅行行業作為旅游業的重要組成部分，涵蓋了居民在本國范圍內的各類旅行活動，包括休閑旅游、商務旅行、探親訪友等多種形式。近年來，隨著中國經濟的持續增長和居民收入水平的提高，國內旅行市場呈現出蓬勃發展的態勢，成為推動國內消費和經濟增長的重要力量。
當故宮AR導覽讓游客穿越時空觸摸歷史，當貴州天眼景區的VR觀星體驗打破物理邊界，當縣域旅游通過非遺活化實現客單價數倍增長，中國國內旅行行業正經歷一場由消費代際更替、技術革命與政策紅利共同驅動的深刻變革。中研普華產業研究院發布的《2025年版國內旅行產業規劃專項研究報告》指出，行業已從“規模擴張”轉向“質量提升”的新階段，預計到2030年將形成7萬億級市場，年復合增長率保持8%以上。這場變革不僅重塑了旅行供給結構，更重新定義了全球文旅產業的創新范式。
一、市場發展現狀
1.1 消費分層催生多元化需求
當前旅行市場呈現“金字塔式”分層特征，不同消費群體對旅行產品的需求差異顯著。
頂部市場聚焦高凈值人群，定制游、康養度假等高端產品需求激增。中研普華研究顯示，這類消費者愿為獨家體驗支付溢價，服務創新呈現三大方向：空間重構(私密別墅、游艇酒店需求激增)、時間延伸(7天以上深度游占比提升)、內容深化(非遺傳承、星空攝影等主題產品)。例如，某高端旅行機構推出的“敦煌壁畫修復研學游”，通過與當地非遺傳承人合作，讓游客參與壁畫修復實踐，客單價超行業均值，復購率顯著高于標準化產品。
中部市場以性價比為核心，追求“情緒價值”與基礎體驗的平衡。這類消費者推動“酒店+景區”聯票、模塊化產品熱銷。例如，某在線旅行平臺推出的“城市微度假”套餐，整合本地酒店、交通與小眾景點資源，通過AI算法根據用戶偏好動態調整行程，轉化率較通用推薦高。
1.2 技術革命重構服務鏈條
數字化技術已從“輔助工具”升級為“產業底層邏輯”，中研普華產業研究院跟蹤的案例顯示，技術滲透正推動行業效率與體驗的雙重提升：
AI與大數據：AI動線分析優化景區商業布局，提升二次消費占比;大數據聚類實現精準營銷，轉化率顯著提升。例如，某景區通過分析游客消費數據，在熱門打卡點周邊增設文創商店與特色餐飲，二次消費占比大幅提升。
區塊鏈技術：從電子合同存證到供應鏈金融，從產品溯源到NFT數字藏品，解決行業信任痛點。例如，某茶葉產區通過區塊鏈技術實現種植、加工、銷售全程可追溯，產品溢價率大幅提升，帶動當地農戶收入增長。
二、市場規模與趨勢：結構性增長下的賽道分化
2.1 規模增長：從“流量收割”到“價值深耕”
中研普華預測，2025—2030年，中國國內旅行產業將以年均顯著增速擴張，2030年市場規模或突破數萬億元，占全球市場份額的25%，成為全球第一大跨境旅游市場。這一增長背后是結構性變革：
跨境旅游：出境游人數恢復并實現小幅增長，中東、非洲等新興目的地占比提升;入境游市場在免簽政策與技術賦能下快速回暖，文化體驗類產品預訂量飆升，預計占入境游消費的六成以上。
國內游升級：高端定制游占比超兩成，主題旅游貢獻四成增量。紅色旅游市場規模突破千億元，生態旅游占比達旅游總收入的顯著比例。Z世代“為了一座館，奔赴一座城”的比例高，三星堆、晉祠等文化場館成為暑期Top榜單常客。
縣域崛起：高鐵覆蓋縣市達大部分比例，生態+文化模式帶動收入增長。政策扶持下，縣域旅游訂單同比增幅顯著，西北縣域通過非遺活化、生態旅游等模式，將客單價大幅提升。
2.2 趨勢演進：三大方向定義新周期
消費分層深化：高端市場聚焦“情緒價值”，中端市場通過“經濟型酒店+景區聯票”“AI行程規劃”等模式提升性價比，縣域市場則以“非遺體驗+城市旅拍+研學旅行+康養生活”構建長期消費模型。例如，某縣域推出的“非遺手作+生態徒步”套餐，通過社交媒體營銷吸引年輕客群，復購率大幅提升。
技術重構體驗：元宇宙技術打破物理空間限制，虛擬景區、數字藏品等創新形態加速落地;區塊鏈技術重構商業生態，解決行業信任痛點。中研普華技術研究院預測，到2030年，30%的景區將實現數字化重構，虛擬旅游市場規模達數百億元。
生態共生升級：綠色旅游理念深入人心，文旅企業注重節能減排、生態保護，推出“零碳航班+綠色酒店”套餐;文化遺產保護與傳承成為行業責任，旅游收益反哺當地社區，促進文化傳承與社會公平。例如，某景區通過生態修復項目，將退化草地恢復為濕地公園，游客參與環保活動的比例大幅提升，品牌美譽度顯著提升。
根據中研普華研究院撰寫的《2025年版國內旅行產業規劃專項研究報告》顯示：
三、產業鏈解析：從資源整合到價值共創
3.1 上游：資源開發與技術賦能
產業鏈上游涵蓋景區資源、交通資源與酒店餐飲等支撐性領域。中研普華產業研究院分析顯示：
景區資源：自然景區盈利能力高于人工景區，頭部企業通過并購與品牌輸出擴張版圖。例如，某文旅集團自持核心景區資源，同時通過OTA平臺實現流量導入，形成“資源+渠道”的競爭壁壘。
交通資源：航空、鐵路、公路領域競爭格局分化。高速公路領域因客流量穩定，凈利率較高;航空領域受運營成本影響，盈利能力較弱。
酒店餐飲：連鎖龍頭通過標準化服務與品牌影響力占據市場，而單體酒店則通過差異化定位(如主題酒店、民宿)吸引細分客群。
3.2 中游：渠道整合與生態構建
中游銷售渠道向上連接上游資源，向下連接終端消費者，線上化趨勢顯著：
OTA平臺：攜程、飛豬等頭部企業通過AI推薦、直播電商等工具提升轉化率，同時布局交通、住宿、賽事等跨界資源，構建“一站式”服務生態。例如，某平臺推出的“AI行程規劃”功能，可根據用戶偏好生成“千人千面”的旅行方案，用戶滿意度大幅提升。
免稅行業：與客流量密切相關，行業集中度較高。某免稅龍頭企業在海南離島免稅市場的優勢地位進一步鞏固，通過拓展市內免稅店、優化供應鏈管理，提升市場份額。
3.3 下游：應用端創新與需求滿足
下游應用端直接面向大眾消費，需求分層與個性化趨勢明顯：
Z世代：推動“小眾化、社交化、定制化”成為主流，非遺手作體驗、星空露營、城市漫步等搜索量激增。例如，某旅行平臺推出的“興趣社群組隊”功能，通過UGC內容激發用戶參與，年輕客群占比大幅提升。
銀發族：聚焦“康養+文化”，紅色教育、中醫理療、膳食調理等套餐年均接待老年團超十萬人次。冬季“候鳥式旅居”產品客單價高，入住率超九成。
家庭客群：傾向于“半自助游”“小團游”等形式，對產品品質、服務細節提出更高要求。例如，某企業推出的“親子研學游”，通過與博物館、科技館合作，設計“考古挖掘”“機器人編程”等互動課程，復購率大幅提升。
中國國內旅行行業的崛起，不僅是經濟高速增長的縮影，更是文化自信與技術創新的集中體現。從政策紅利到消費升級，從技術重構到生態共生，行業正以“質效優先”的姿態重新定義全球旅游格局。
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