中國運動服飾行業發展前景樂觀

根據《2024-2029年中國運動服裝行業市場深度調研及投資策略預測報告》分析，中國運動鞋服市場規模增速快于服裝配飾及鞋類。據Euromonitor，2020年我國服裝及配飾零售額1.97萬億（其中女裝9406億，男裝5108億，童裝2292億，服裝配飾1868億，襪類1000億）；鞋3984億（其中女鞋1846億，男鞋1522億，童鞋655億）；運動鞋服3150億（其中運動鞋1804億，運動服1346億）。2011-2020年，我國服裝及配飾/鞋類/運動鞋服CAGR分別為4.85%/4.83%/9.28%。

圖表：中國運動服裝零售額情況

結構方面，服裝配飾中女裝占比穩定48%左右；男裝占比略有下降，2020年占比26%；童裝占比提升，2020年占比12%。鞋類中女鞋占比微降，2020年占比46%；男鞋占比基本穩定在38%左右；童鞋占比提升，2020年占比15%。運動鞋服占服裝鞋帽零售額總體比例逐年提升，2020年占比13%；運動鞋在運動鞋服整體中占比提升，2020年占比57%。

圖表：2007-2020年中國不同類型產品占比情況

集中度趨勢：男鞋集中度提升最為明顯，其次為運動鞋服類，女裝集中度提升幅度最小。回顧服裝行業各細分子行業過去10年市場集中度的變化，男裝/鞋類市場集中度提升幅度顯著高于女裝/鞋類提升幅度，其中男裝/男鞋CR10近十年提升8.44pcts/23.43pcts，女裝/女鞋CR10近十年分別提升1.03pcts/5.64pcts。運動鞋服行業市場集中度提升幅度高于鞋服行業整體提升幅度，其中運動服/運動鞋CR10近十年提升13.30pcts/11.23pcts。

運動鞋服市場集中度高，兩超多強格局穩定。2011-2020年，中國運動鞋服市場CR5從71.7%提升至84%，其中Nike與Adidas兩大海外運動巨頭合計占據超過40%的市場份額，憑借其強大的營銷資源和產品力占據絕對優勢。國產運動品牌由于早期的同質化競爭和庫存高企問題，在面臨國際品牌競爭時一度出現了明顯的市場份額萎縮。國產龍頭安踏通過多品牌戰略成功驅動業績高增長，李寧通過產品創新和國潮風尚實現品牌形象升級，近年來市占率均逐年提升，2020年合計占據超20%的市場份額。除此之外，斯凱奇在2015年后乘運動休閑之風，在當時中檔價位運動品牌競爭空缺的契機下實現了市場份額的迅速擴張。

高集中度來源于運動鞋服的特殊屬性。一是運動鞋服受審美和潮流趨勢影響較小，功能性和舒適性為首要考量因素，消費者易形成品牌粘性，同時運動鞋服較高的損耗率也會提高消費者的復購需求；二是運動鞋服的功能性屬性使得行業具備一定的技術壁壘，具有雄厚資金實力且較早建立實驗室、積累批量數據資源的企業具備明顯的競爭優勢，并形成“資金-研發-產品-資金”的良性循環；三是運動品牌的營銷資源具備稀缺性，優秀的NBA球星和大型賽事是國際運動品牌的必爭資源。目前耐克在NBA球星代言方面取得了壟斷性優勢，Adidas也自上而下完成對頂級足球聯賽、俱樂部與各國家隊的贊助布局。國內運動龍頭安踏、李寧則常年與中國奧組委與國家隊合作，同時不斷布局和完善體育明星營銷矩陣。

近年來，國產運動鞋服龍頭在產品、品牌、渠道運營等方面均展現出了可以與國際品牌競爭的實力。產品力方面，潮流化、年輕化、細分化趨勢逐步顯現，同時在研發費用的高投入下，產品的舒適度、功能性顯著升級；品牌力方面，大秀造勢、運動賽事曝光、體育明星及流量明星代言，均為各龍頭品牌帶來了更高的曝光度也為品牌賦予更多的故事性；渠道運營方面，渠道扁平化、直面消費者模式轉型和數字化轉型的積極推進也使得國產品牌的運營效率和庫存周轉能力得到提升。而從消費者角度來看，新疆棉事件引發的國貨熱潮，鴻星爾克賑災捐款引發的“野性消費”都充分說明了消費者對國貨認可度的提升。

年輕消費群體對國產品牌的認可來源于國力的增強和民族自信。Z世代人群成長在本土品牌轉型升級的時期。我國的Z世代人群約有2.6億人，他們成長在中國經濟快速發展的時期，并已經逐漸成為重要的消費力量。2011年-2020年，中國人均GDP水平由3.6萬元提升至7.2萬元，2013-2020年人均可支配收入由1.8萬元提升至3.2萬元，綜合國力和經濟發展水平顯著提升。在此期間，國產品牌也經歷了從貼牌代工到品牌管理，從“制造”到“質造”和“智造”的轉型升級。在此背景下，Z世代的新興消費群體對國貨有著更強的認同感和自信心，對本土品牌的認知也更加積極，不再一味追求“國際大牌”，而更愿意選擇個性、國潮產品來彰顯自己的時尚品味。