游樂園產業發展的新思路

游樂園產業發展的新思路

隨著城市化的持續推進以及中產階層的不斷壯大，游樂園的市場前景總體向好，但運營商需要充分認識到以下三大趨勢，才能有效撬動市場潛力。

(1)以新內容贏得回頭客

在過去幾年疫情期間，在所在城市周邊游成為休閑度假的首選。相關調查顯示，近半數消費者將短途游覽沒有去過的目的地作為首選，逾80%的消費者表示他們傾向于住一晚或兩晚的短期游。游樂園運營商應與時俱進，不斷更新產品內容、融合娛樂元素，為本地回頭客提供新體驗。例如，上海迪士尼的動畫人物們身著傳統漢服慶祝春節，迅速吸引眼球，成為社交媒體上的熱門話題，抖音瀏覽量超兩千萬。成都歡樂谷也推出敦煌主題國潮活動，Cosplayer和網紅博主紛紛穿上菩薩和飛天造型服飾，在社交媒體上引發大量討論，抖音瀏覽量達150萬。

(2)以數字化提升游園體驗

消費者日益追求互動性更強的體驗以及更為沉浸式的主題故事呈現方式，而不僅僅滿足于乘坐游樂設施。部分運營商引進可穿戴設備和增強現實/虛擬現實技術，以提升游園體驗。日本環球影城的超級任天堂世界讓游客可以在整個園區親身體驗現實版電子游戲。玩家佩戴帶有追蹤設備的手環，可在園區內通過打磚塊和參與線下互動小游戲收集金幣，并通過手機APP查看自己的實時排名。

(3)以社交媒體吸引游客互動

消費者對社交媒體定制化體驗的興趣日益濃厚，希望可以在線輕松分享體驗。同時，消費者的旅行選擇也會受所關注網紅博主的影響。疫情期間人們將更多時間花在線上——目前，短視頻和直播已成為最熱門的線上娛樂選項。人們花在此類活動上的時間呈指數式增長，2022年上半年短視頻占中國移動互聯網使用時長的30%。

因此，游樂園運營商也加大了對于社交媒體內容的投入。當上海迪士尼樂園通過宣傳視頻推出玲娜貝兒時，這一角色隨即得到了網紅博主\明星的喜愛，并迅速在線上爆紅。玲娜貝兒相關主題的微博瀏覽量達到近9.4億次，在抖音上的瀏覽量達2億次，成功地招攬了更多游客前往上海迪士尼樂園。

對游樂園產業發展的思考

(一)獲客：夯實基礎工作

本土運營商多通過電視、報紙和戶外燈箱廣告等傳統線下媒體開展一刀切式的大眾營銷活動，但麥肯錫研究表明，超過70%的消費者是通過線上渠道獲取主題公園信息。由于消費者幾乎將一半的屏幕時間都花在短視頻和社交媒體上，運營商應該加大對線上渠道的投資，并利用消費者洞見為不同細分市場和人群定制信息。

例如，上海迪士尼樂園與小紅書熱門網紅博主合作，吸引年輕消費群體。2022年1-2月，上海迪士尼樂園作為小紅書頭號種子品牌，相關內容發帖近2萬條，互動超過600萬次;北京環球影城推出變形金剛互動體驗，游客與變形金剛聊天的短視頻迅速走紅，成為社交媒體上的熱門話題。主題公園運營商還可以從旅游業汲取靈感，學習線上旅行社通過直播成功推廣旅游目的地的經驗。例如，理塘旅游大使丁真憑借抖音短視頻一舉成名。

在高峰期之外，運營方也可通過推廣假期或活動來刺激需求，這樣做通常會更多的吸引本地游客。在策劃新活動時，運營商應謹慎評估投資回報，根據數據進行相應的規劃和監督，并指導營銷預算，而非僅憑經驗行事。

另外，運營商還可通過跨界合作的方式招攬新客群。例如，北京環球影城與騰訊王者榮耀聯動，在園區舉辦主題活動吸引游戲玩家;而長隆不僅是中國籃協比賽的合作方，還支持青少年籃球訓練，以贏得新的受眾群體。

(二)價值轉換：增加門票銷售

對傳統線下旅行社渠道進行分級管理：線下旅行社貢獻了2019年中國約45%的旅游銷售額。線下渠道在淡季客流方面發揮重要的作用，如在淡季組織安排團體游客，包括旅行團、學生團體或公司包場活動。主題公園應以更有效地的方式管理線下旅行社銷售渠道。除了依賴傳統的傭金模式，運營商還可根據銷量、地理覆蓋等級等維度，劃分代理機構級別，并定期審視其銷售額，據此為每個級別制定相應的激勵政策，并提供適當的銷售支持，包括宣傳手冊、定制套餐、銷售培訓等，以便最大限度地提升各級銷售。為了取得成功，運營商可基于銷售數據確定銷售提升等級，定位更佳的合作代理。

與線上旅行社(OTA)的創新合作：本土線上渠道和APP，如美團等，越來越受到消費者歡迎。運營商可以通過創新合作關系，更好地利用線上平臺在策劃、執行營銷活動方面的優勢。例如，北京歡樂谷與美團曾攜手推出主題活動，美團參與協助IP篩選，對接IP合作伙伴，支持活動策劃、推廣和售票等。西安城墻，作為旅游景點，與攜程在2021年合作舉辦活動也是一個值得借鑒的示例。

充分利用直銷渠道：目前，直銷渠道在中國旅游市場總銷售額中占比不足30%，但始終保持持續增長，而主題公園運營商尚未充分利用直銷渠道，尤其是與其他消費類產業相比，如零售產業。成熟的直銷渠道能為運營商帶來新機遇，例如微信生態系統中的小程序和企業微信，通常就比運營商官網或手機APP更有效〔22〕。

(三)價值轉換：擴大非門票增量收入

行業領先企業的總收入中有30%-40%來自非門票收入(不含住宿)，而對于本土運營商來說，這一比例通常不到20%。以下是三類擴大增量收入的潛在機會點。

開發高端體驗：后臺體驗、快速通行證、專屬服務等VIP導覽和貴賓體驗，能夠吸引愿意為更便捷、個性化體驗付費的高凈值客群。這類服務在美國等成熟市場很受歡迎，且通常利潤豐厚。例如，美國圣地亞哥動物園的“獨家VIP之旅”費用為每人675美元，而動物園其他導覽服務的定價則在每人55-92美元不等。

提供寓教于樂項目：父母們通常注重教育導向的活動，因此運營方可圍繞著兒童教育和娛樂為家庭客群設計定制化產品。此類產品在市場上較為新穎。例如，上海的立秀寶小鎮打造體驗式教學環境，通過設置航空公司、獸醫診所、警察局等主題區域，讓孩子們親身感受不同職業。

充分利用節假日：針對農歷新年、萬圣節和圣誕節等季節性特殊場景推出特別定制的美食套餐、服飾裝扮和限量版節日商品。

(四)留存：建立長期關系

為了贏得回頭客，運營商需要努力與游客建立長期關系，在園區內外都要與游客保持互動。園外的品牌觸點有助于提升消費者參與、深化品牌印象。例如，大版環球影城與任天堂合作推出“能量手環”，不僅可在園區內作為可穿戴設備使用，同時帶有角色圖案的手環還可作為對應角色在任天堂游戲機中使用，實現園內體驗的園外延伸。

另一方面，年票雖然很受歡迎，但也是一把雙刃劍，因為有可能蠶食日常門票的銷售。要解決這一矛盾，可考慮推出滿足不同需求的階梯式年票。例如，工作日限定年票可滿足時間靈活且希望避開擁擠人流的群體。也可利用增值服務、酒店和餐飲折扣等福利提升年票價值。運營商在設計年票的過程中應借助數據分析工具，以避免各類年票相互競爭，同時為游客提供相應禮遇。

除獲客、價值轉換和留存之外，主題公園運營商還應著力提供流暢愉悅的游客體驗。這需要多種形式的運營支持，包括優化人員配備、基礎設施和可持續性的管理流程，以及預防性維護等。本報告尚未涉及上述話題，但會在未來詳加探討。

圖表：2023-2028年全球游樂園市場規模預測(單位：億元)

數據來源：中研普華產業研究院

《2024-2029年游樂園產業現狀及未來發展趨勢分析報告》由中研普華游樂園行業分析專家領銜撰寫，主要分析了游樂園行業的市場規模、發展現狀與投資前景，同時對游樂園行業的未來發展做出科學的趨勢預測和專業的游樂園行業數據分析，幫助客戶評估游樂園行業投資價值。