漱口水市場發展現狀分析及機遇分析

近年來，口腔護理賽道一直被各大資本看好。隨著健康意識的崛起，口腔護理已經從最基礎的牙膏牙刷，向更細分的品類衍生，進階護理如漱口水、牙貼、牙線等，更有如電動牙刷、沖牙器等小電器。不少國貨品牌紛紛押注，也獲得了眾多資本的支持。

而漱口水這一品類，正是在這股浪潮中，被更多消費者了解知曉。大量品牌進入漱口水市場，即便在疫情較為嚴峻的2022年，也有超過700個品牌加入了競爭。

為確保漱口水行業數據精準性以及內容的可參考價值，我們研究團隊通過上市公司年報、廠家調研、經銷商座談、專家驗證等多渠道開展數據采集工作，并對數據進行多維度分析，以求深度剖析行業各個領域，使從業者能夠從多種維度、多個側面綜合了解漱口水行業的發展態勢，創新前沿熱點，進而賦能漱口水從業者搶跑轉型賽道。

我國患有口腔疾病的人數超過七億，隨著漱口水行業市場需求日趨旺盛，我國漱口水市場規模將接近195億元。隨著我國國民生活水平的不斷提高，消費者對口腔護理的重視程度也日益加深，漱口水行業由此迎來了新的增長機遇。根據數據顯示，漱口水在主要電商平臺的客單價上升了30%，銷售指數更是上升了50%。

業內人士表示，在選擇漱口水品牌時，相比于價格和品牌，產品的包裝及味道才是消費者首要及優先考慮的。作為剛剛起步的行業，這個賽道將處于激烈競爭下，尾部玩家不斷黯然離場，新玩家前赴后繼的狀態，但是長遠來看，只有具有品牌效應和優質產品的玩家才能留下來。

在大量品牌加入之前的2019年，TOP10品牌占據了73%的市場份額，多為知名的國際品牌;在競爭最為激烈的2022年，TOP10品牌占據了63%的市場份額，市場集中度下降，一半以上都是新面孔，新興國貨的身影尤其突出，如BOP、參半、USMILE和白惜。

在以往的口腔護理領域中，美白、防蛀、去煙漬是用戶的主要的訴求，如今隨著顏值經濟的發展，人們更加注重自身的形象，“清新口氣”成為重要的考慮因素，而易于攜帶的漱口水會成為新一代消費者的首選。消費者對于口腔護理的訴求愈發多樣化，消費者對于與此相關的產品，包括牙膏、牙刷、牙齒美白產品、漱口水、牙線等產品的需求也日益提高。2020年，我國漱口水/牙齒沖洗產品市場規模為7.50億元，較2019年增加0.79億元，同比增長11.77%。

80后、90后群體是主要的漱口水消費者，80、90后年輕消費群體對個人口腔衛生問題較為關注，對時尚的追求度更高，漱口水作為一種高效便捷的口腔清潔產品，既具備實用性，又兼具時尚性，同時也是一種身份、地位的象征，因此80后、90后消費群體對漱口水的需求更為旺盛。

目前，行業龍頭李施德林的市占率呈現一個倒梯形走勢，在2018年時接近40%;但從2020年開始，就處于低位波動的狀態，有時甚至在20%上下徘徊;進入2022年之后情況才有所好轉，多數月份都在30%上下，基本回到了5年前的狀態。

比那氏和高露潔趨勢卻截然不同：比那氏從優秀走向了沉寂，高露潔卻在各方混戰的2021年之后突出重圍，坐上了第二把交椅。

而新興品牌的波動尤為劇烈。鄧特艾克、參半、AVEC MOI都經歷了突然的爆發，后又歸于沉寂;BOP卻不聲不響地，在漱口水行業站穩了腳跟。

漱口水行業市場機遇分析

中國的漱口水行業，還處于一個增量市場。據《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》，中國口腔護理人均消費金額僅為136元，而美國人均消費高達2123元，韓國更是達到了2697元，而漱口水正是增速第二的細分品類，僅次于沖牙器。

快速增長的背后，離不開新興品牌的大量投放，普及了漱口水的作用。他們從本土的角度出發，更靈活高效地與消費者對話，通過包裝設計、口味、功效、營銷廣告，讓消費者以很低的門檻，真切感受到了漱口水的價值。

然而，當消費者入門之后，是成為了新興品牌的忠實顧客，還是轉而投向背景深厚的國際品牌，起決定因素的還是產品的實力。品牌究竟想留給消費者怎樣的形象，才是長期生存的關鍵。

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