旅游及景區行業現狀洞察與發展趨勢展望

旅游及景區行業現狀洞察與發展趨勢展望

在大眾旅游時代蓬勃發展的當下，旅游及景區行業看似一片繁榮景象。然而，深入剖析便會發現，行業正面臨著諸多痛點。從供給端來看，大量景區存在同質化競爭嚴重的問題，缺乏獨特的文化內涵和創新旅游產品，難以吸引游客停留和二次消費。例如，眾多古鎮景區在建筑風格、商業業態上高度相似，游客游覽后往往感覺“千鎮一面”。渠道方面，傳統旅游銷售渠道受到新興線上渠道的沖擊，部分旅行社和線下門店客源流失嚴重。消費端，游客的需求日益多元化、個性化，對旅游服務質量、體驗深度和文化內涵的要求越來越高，但很多景區和旅游企業未能及時跟上這一變化，導致游客滿意度參差不齊。這些問題制約著旅游及景區行業的可持續發展，亟待解決。

行業現狀：多元格局下的挑戰與機遇

消費需求多元化，體驗式旅游成主流

如今，消費者對于旅游的需求不再局限于傳統的觀光游覽，而是更加注重體驗、個性化和文化內涵。中研普華產業院研究報告《2025-2030年旅游“十五五”產業鏈發展潛力及投資環境深度剖析報告》指出，當前旅游市場呈現出“金字塔式”分層特征，不同消費群體的需求差異顯著。

高端市場聚焦高凈值人群，他們對定制游、康養度假等高端產品需求激增，愿意為獨家體驗支付溢價。例如，私密別墅、游艇酒店等“空間重構”類產品，以及非遺傳承、星空攝影等“內容深化”型主題產品，成為高端市場核心增長點。這些產品不僅提供了高品質的住宿和游玩環境，更注重為游客帶來獨特、專屬的體驗，滿足他們對個性化、高品質旅游的追求。

中部市場以性價比為核心，追求“情緒價值”與基礎體驗的平衡。這一群體推動“酒店 + 景區”聯票、模塊化產品熱銷。例如，針對年輕群體的“興趣社群組隊”功能，以及結合電競、音樂節等圈層化需求的旅行產品，通過“用戶運營 + 內容生產”實現精準觸達。這些產品既考慮了價格因素，又能滿足游客在旅游過程中獲得情感共鳴和社交體驗的需求。

下沉市場依托三四線城市及縣域經濟崛起，微度假、周末游等短途產品成為主流。西北縣域通過非遺活化、生態旅游等模式，將客單價大幅提升，印證縣域旅游從“低價替代”向“價值創造”的躍遷。例如，甘肅某縣依托敦煌文化IP開發的研學旅行項目，結合非遺手作體驗與沙漠露營，實現年客流量翻倍。這表明下沉市場的旅游需求潛力巨大，通過挖掘當地特色文化資源，開發適合短途旅游的產品，能夠有效激發市場活力。

技術賦能，智慧旅游蓬勃發展

數字化技術已從“輔助工具”升級為“產業底層邏輯”，AI、大數據、區塊鏈等技術深度滲透旅游全鏈條。

在前端營銷方面，AIGC(人工智能生成內容)技術創作旅游攻略、短視頻，提升傳播效率。例如，某旅游平臺利用AI生成個性化旅行日記，用戶互動率顯著提升。這種個性化的內容能夠更好地吸引游客的注意力，激發他們的旅游興趣。

中端服務領域，智能客服、無人酒店、自動駕駛觀光車等優化了游客的體驗。智能客服可以快速準確地回答游客的咨詢，解決他們的問題;無人酒店提供了更加便捷、高效的入住體驗;自動駕駛觀光車則讓游客在游覽景區時更加輕松、安全。

后端管理中，大數據監測客流、預警安全風險，實現“精準運營 + 動態調控”。以黃山景區為例，通過客流預測系統，在黃金周期間實現游客分流，投訴率明顯下降。這有助于景區合理安排資源，提高運營效率，保障游客的游覽質量。

此外，元宇宙旅游也從“概念”走向“落地”，虛擬景區、數字藏品(如旅游紀念NFT)、線上文旅活動成為實體旅游的補充。敦煌研究院推出的“數字藏經洞”項目，用戶可通過VR設備“穿越”至千年前的莫高窟，項目上線首月訪問量突破百萬次。這為游客提供了全新的旅游體驗方式，拓展了旅游的邊界。

文化解碼，差異化競爭成關鍵

文化解碼能力成為景區差異化競爭的關鍵。景區不再滿足于簡單展示自然風光或歷史遺跡，而是通過深度挖掘地域文化內涵，打造獨具特色的文化IP。

山西借助《黑悟空》游戲IP打造的文旅線路，暑期客流量同比增長顯著。該線路將游戲中的元素與山西的古建筑、文化景點相結合，吸引了大量游戲粉絲和游客前來打卡體驗，為景區帶來了新的活力和收入。

平江縣通過“紅綠融合”策略，將紅色文化與極限挑戰結合，推出懸崖飛拉達攀巖、高空紅軍橋等項目，實現從革命老區到旅游新寵的轉變。這些項目不僅讓游客在欣賞自然風光的同時，感受到了紅色文化的魅力，還滿足了他們追求刺激、挑戰自我的需求。

頭部企業通過強內容生產能力構建壁壘。宋城演藝“主題公園 + 文化演藝”模式成功復制至多地，其財報顯示營業收入與凈利潤大幅增長;上海迪士尼“AI角色互動”項目通過動態劇情生成技術，使游客二次消費占比提升至較高水平。這些企業通過打造具有吸引力的文化產品和體驗，提高了游客的忠誠度和消費意愿，在市場競爭中占據了優勢地位。

生態運營，可持續發展受重視

環保政策倒逼行業轉型，自然保護區內項目審批周期延長，低品質仿古小鎮面臨淘汰。企業通過生態補償機制平衡保護與開發，浙江安吉“兩山銀行”模式將生態資源轉化為經濟價值，社區參與機制使居民分享旅游紅利。

“兩山銀行”模式通過整合當地的生態資源，如山林、水域等，進行統一規劃和開發，打造生態旅游項目。同時，讓當地居民參與到旅游開發中來，通過提供就業機會、分紅等方式，使他們從中受益。這種模式既保護了生態環境，又促進了當地經濟的發展，實現了生態效益和經濟效益的雙贏。

市場端，消費者偏好向低碳旅行傾斜。中研普華預測，到一定時期，國內旅行碳排放強度將下降，新能源交通工具、綠色酒店成為標配。采用太陽能供電的景區消費者滿意度提升明顯。例如，一些景區引入了電動觀光車、太陽能路燈等新能源設施，不僅減少了碳排放，還為游客提供了更加環保、舒適的旅游環境。

發展趨勢：四大維度重塑行業格局

技術維度：從服務優化到產業重構

數字技術將深度滲透產業鏈各環節。物聯網實現景區設備互聯與實時監控，大數據精準調控游客流量，AI算法生成“千人千面”旅行方案。例如，通過物聯網技術，景區可以實時監測景區內各個設施的運行狀態，及時發現并解決問題;利用大數據分析游客的行為和偏好，為他們提供個性化的旅游推薦和服務。

虛擬博物館、數字文旅IP、元宇宙旅行等創新形態加速落地，“線上預約 + 線下體驗”混合模式成為主流。游客可以通過線上平臺提前了解景區的信息、預約門票和活動，然后到線下實地體驗，這種模式提高了游客的游覽效率和體驗感。

技術融合開辟輕資產運營路徑。景區通過數字內容銷售實現二次變現，如VR預覽景區全貌、在線參與非遺課程等。中研普華產業院研究報告《2025-2030年旅游“十五五”產業鏈發展潛力及投資環境深度剖析報告》分析認為，技術供應商需聚焦數據資產化與場景落地能力，避免同質化競爭。例如，一些景區將自己的文化資源轉化為數字內容，通過線上平臺進行銷售，既增加了收入，又擴大了景區的影響力。

市場維度：細分市場與渠道變革

細分市場垂直整合趨勢明顯。文化旅游、生態旅游、城市休閑領域CR5市占率突破一定比例，頭部企業通過“資源控股 + 渠道整合”構建壁壘。例如，文旅集團自持核心景區、酒店、交通資源，同時通過OTA平臺導入流量;城市休閑企業將購物中心改造為“24小時旅行目的地”。這些企業通過整合資源，形成了完整的旅游產業鏈，提高了市場競爭力。

渠道變革催生新機遇。直播電商、社群營銷年增速超較高比例，抖音、小紅書旅行產品銷售額激增。線下渠道通過“體驗店 + 服務站”模式提升觸達效率，機場“旅行服務中心”、社區便利店“最后一公里”服務成為新觸點。例如，一些旅游企業在抖音、小紅書等平臺上進行直播帶貨，推廣自己的旅游產品，吸引了大量用戶的關注和購買。

市場結構呈現“啞鈴型”特征。三四線城市及縣域旅行滲透率提升，“周邊游”“鄉村游”成主流;高凈值人群對“私人定制”“奢華度假”需求增長，推動高端市場增速超行業平均水平。企業需開發“模塊化”產品滿足彈性供給，通過動態定價優化收益管理。例如，針對周邊游和鄉村游市場，開發一些短途、便捷的旅游產品;針對高端市場，提供更加個性化、高品質的定制服務。

文化維度：IP運營與文化融合

文化旅游進入IP運營時代。非遺、歷史、藝術元素深度融入產品。博物館非遺手作體驗參與率提升，“古建修復研學”項目受熱捧。企業需構建“內容生產 - 渠道分發 - 衍生開發”全鏈條能力，例如開發刻有游客名字的文創產品，或聯合KOL打造圈層IP。例如，故宮博物院通過開發一系列以故宮文化為主題的文創產品，如文具、飾品、生活用品等，深受游客喜愛，既傳播了故宮文化，又增加了經濟收益。

文旅融合深度加強。博物館、美術館等文化場所通過“策展式旅游”“夜間開放”吸引游客，歷史街區、工業遺址通過“活化利用”變身文旅地標。例如，上海某工業遺址改造為“文創園區”，結合藝術展覽與市集活動，年客流量突破百萬人次。這種文旅融合的模式為游客提供了更加豐富、多元的旅游體驗，也促進了文化的傳承和發展。

政策與社會維度：政策導向與可持續發展

政策導向推動行業高質量發展。環保限流、土地審批趨嚴制約景區擴建，但財政支持向高質量項目傾斜。中研普華建議，企業需強化政策解讀能力，優先布局符合國家戰略的生態旅游、文化出口基地等賽道。例如，一些景區積極響應環保政策，加強生態環境保護，同時爭取政府的財政支持，開發高品質的生態旅游項目。

可持續發展不再是營銷概念，而是企業競爭力的核心組成部分，將影響消費者選擇、政策支持與資本市場偏好，推動行業從“流量優先”向“生態友好”轉型。隨著國際交流恢復與“一帶一路”倡議深化，旅游服務產業將加速全球化布局，跨境旅游產品、國際文旅IP合作、多語言智能服務成為新增長點。同時，本土化體驗需求上升，游客更關注目的地文化深度與在地生活方式，推動企業挖掘區域特色資源，打造“小而美”的差異化產品。

旅游及景區行業正處于從傳統觀光向現代文旅產業深刻變革的關鍵時期。消費需求的多元化、技術的賦能、文化的深度融合以及政策的引導，共同推動著行業的發展。雖然行業面臨著同質化競爭、服務質量參差不齊等痛點，但也蘊含著巨大的發展機遇。

企業應把握技術賦能、文化解碼、生態運營等關鍵能力，積極創新產品和服務，滿足游客日益多樣化的需求。在技術方面，加大研發投入，利用數字技術提升運營效率和游客體驗;在文化方面，深入挖掘地域文化內涵，打造具有特色的文化IP;在生態方面，堅持可持續發展理念，實現經濟效益和生態效益的雙贏。

同時，政府和行業協會應加強政策支持和標準制定，推動區域協同發展和公平競爭，為行業的健康發展創造良好的環境。相信在各方的共同努力下，旅游及景區行業將迎來更加美好的未來，為經濟增長、文化傳承和人民生活品質的提升做出更大的貢獻。

......

欲獲悉更多關于行業重點數據及未來五年投資趨勢預測，可點擊查看中研普華產業院研究報告《2025-2030年旅游“十五五”產業鏈發展潛力及投資環境深度剖析報告》。