2025年10月28日，中央網信辦正式啟動為期2個月的“清朗・整治網絡直播打賞亂象”專項行動，劍指四大突出問題。
供應收縮：此次整治精準鎖定亂象高發區，形成靶向打擊態勢。在娛樂性團播與私域直播等重點領域，“翻牌選妃”等低俗玩法、“跪爬嘶喊”等誘導手段將被從嚴查處，從場景搭建到互動設計全面清除低俗土壤。
針對愈演愈烈的虛假人設騙局，無論是冒充軍人教師的身份造假，還是用AI生成內容編排“家庭不幸”劇情，抑或是虛構公益項目誘騙老年人打賞，都被納入嚴打范疇，“密碼房福利”“打賞返利”等涉賭式宣傳將面臨重拳整治。
網絡直播產業鏈已形成成熟生態，網絡直播產業鏈涵蓋上游的內容生產與技術支持、中游的平臺運營以及下游的商業變現等環節，各環節相互協作，共同推動網絡直播行業的發展。
圖表：網絡直播產業鏈結構圖譜
資料來源：中研普華產業研究院
上游供應端包括內容創作者(主播、MCN機構)、品牌商、制造商及技術服務商(如AI、VR公司)，提供內容、商品和基礎設施支持;中游平臺端：直播平臺(如抖音、快手)為核心，提供流量分發、技術支持和運營服務，連接內容與用戶;下游消費端用戶通過觀看、互動和消費(如打賞、購物)驅動產業鏈價值。
發展規模分析
短視頻和直播已成為激發消費潛力的重要內容形式。國家統計局數據顯示，2024年全國網上零售額達155225億元，同比增長7.2%。調查顯示，近一半受訪者曾因觀看短視頻或直播而發生消費行為。
近年來，隨著直播行業的規范化和職業化，演藝類直播已經成為演藝市場的重要組成部分，并呈現蓬勃發展之勢。2023年中國直播行業市場規模突破2000億元人民幣。2023年中國網絡表演(直播)行業市場營收規模達2095億元人民幣，較2022年增長5.15%。
2024年我國網絡表演(直播)行業市場營收規模達2126.4億元(不包含線上廣告營銷業務)，較2023年同比上漲1.5%。
圖表：2020-2024年中國網絡表演行業市場營收規模及增速
數據來源：中國演出行業協會、中研普華產業研究院
報告顯示，截至2025年5月末，中國網絡表演(直播與短視頻)行業主播賬號累計開通近1.93億個(多平臺非去重數據)，同比增長約7.2%;月活躍開播賬號約3326.7萬個;2024年全年新增開播賬號1300萬個。
圖表：2018-2024年中國網絡直播用戶規模
數據來源：中國演出行業協會、中研普華產業研究院
2024年，網絡直播用戶規模達8.33億人，當年增長1737萬人，占網民總數的75.2%，同比增長0.5個百分點。
中國網絡直播行業已進入高度成熟與結構性調整并存的發展階段，市場呈現“三超多強”的競爭格局，抖音直播、淘寶直播、快手直播占據主要市場份額。
圖表：中國網絡直播企業核心競爭力雷達圖
資料來源：中研普華產業研究院
抖音直播2025年市場份額達42%，GMV為2.8萬億元，月活用戶7.8億，位居行業第一。抖音直播在技術方面較為領先，AI虛擬人、智能剪輯、數字人直播等技術的應用較為成熟，且TikTok直播覆蓋全球，海外GMV快速增長，具有國際化優勢。
快手直播2025年市場份額為21%，年GMV為1.4萬億，月活用戶4.1億，在下沉市場具有深厚的用戶基礎。以老鐵文化為基礎，私域流量粘性高，用戶復購率達到65%，在四大平臺中最高。
淘寶直播2025年市場份額為25%，年GMV為1.7萬億，月活用戶4.3億，是電商直播領域的重要平臺。作為電商原生的直播平臺，擁有最強的供應鏈體系，依托天貓、淘寶和1688等平臺，商品種類豐富，能夠滿足用戶的多樣化需求。其“貨架+內容”雙輪驅動的模式，使得商家自播和達人直播都能得到較好的發展。
圖表：中國網絡直播行業重點龍頭企業競爭力剖析
資料來源：官方渠道、中研普華產業研究院
發展趨勢預測
未來，AI大模型將進一步提升數字人的人性化和交互度，使其能夠更好地與觀眾進行互動，同時AI技術還將應用于直播內容的創作、推薦等方面，提高直播的效率和質量。AR、VR等技術將提升直播的參與感和沉浸感，例如文旅直播中，用戶可以通過AR/VR技術身臨其境地感受旅游景點的魅力。
除了電商直播、娛樂直播等傳統領域，知識付費直播、教育直播、企業級直播等新興賽道將加速崛起，滿足用戶多樣化的需求。
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