2025年中國購物中心行業：存量改造與REITs退出的投資雙輪驅動
前言
在消費升級與數字化浪潮的雙重驅動下，中國購物中心行業正經歷從“商品交易場所”向“生活方式提案者”的深刻轉型。Z世代成為消費主力軍，元宇宙技術突破物理邊界，綠色可持續發展成為全球共識，購物中心的功能邊界持續拓展。
一、宏觀環境分析
(一)政策環境：從規模擴張到質量提升的導向轉變
國家政策對購物中心行業的支持方向發生顯著調整。2025年《關于促進消費擴容提質的若干意見》明確提出，推動商業綜合體與文旅、體育、健康等領域深度融合，鼓勵引入文化展覽、運動健身、醫療美容等新興業態。地方政府通過“城市更新”政策推動存量項目改造，例如北京、上海要求核心商圈購物中心進行空間重構與業態升級，成都、武漢等新一線城市則以軌道交通為導向(TOD模式)開發新型商業體，提升客流穩定性。政策導向從“增量擴張”轉向“存量優化”，推動行業向精細化、差異化方向發展。
(二)技術環境：數字化與智能化重塑消費體驗
技術革新成為購物中心轉型的核心驅動力。人工智能、大數據與物聯網技術的深度應用，催生智能導購、無人零售、能耗管理等創新場景。例如，頭部企業通過AI算法分析消費者行為數據，動態調整商鋪布局與商品陳列，提升轉化率;部分項目引入虛擬試衣鏡、AR導航等元宇宙技術，實現“預體驗-到店-社交”全流程數字化。此外，綠色建筑標準強制推行，光伏建筑一體化(BIPV)、地源熱泵等技術應用率大幅提升，驅動行業向低碳化轉型。
(三)社會環境：代際更迭與消費觀念升級
根據中研普華研究院《2025-2030年中國購物中心行業競爭分析及發展前景預測報告》顯示，社會結構變化深刻影響購物中心的發展邏輯。Z世代(1995-2010年出生)群體規模突破3.2億，其“為興趣買單”“為社交付費”的消費特征重塑商業生態。調研顯示，這類消費者在購物中心的停留時間中，42%用于密室逃脫、劇本殺等體驗類消費，僅28%用于傳統購物。與此同時，銀發經濟爆發式增長，50歲以上消費者在購物中心的人均消費年均增速顯著，運動康復中心、銀發社交空間等業態成為新增長點。消費觀念從“物質滿足”轉向“情緒價值”“健康管理”與“社交認同”，推動購物中心向“全周期生活空間”進化。
(來源：國家統計局、中研整理)
(一)競爭格局：頭部集中與區域分化并存
行業集中度持續提升，CR10企業市場份額逐年攀升，大型商業地產開發商占據主導地位。其中，萬達憑借標準化管理與規模化運營保持領先;龍湖通過“城市天際線”戰略聚焦體驗式商業，市場份額顯著提升;新興勢力如阿里巴巴、騰訊通過投資并購與平臺合作滲透市場，推動線上線下融合。區域層面，長三角、珠三角市場聚焦存量改造與TOD開發，中西部地區依托產業轉移與人口回流，采用“文旅+商業”復合模式開發大型項目，形成差異化競爭。
(二)市場細分：體驗經濟與社區服務雙輪驅動
購物中心業態創新呈現兩大趨勢：一是體驗式消費崛起，藝術主題餐廳、沉浸式劇本殺、VR體驗館等新興業態增速顯著，部分項目通過引入非遺展示、唐風建筑等文化IP增強吸引力;二是社區型購物中心快速擴張，依托“社區商業+夜經濟”模式縮短服務半徑，增加農特產品展銷、地方戲曲表演等特色內容，滿足下沉市場“性價比+本土化”需求。健康經濟成為第三大增長極，運動康復、醫療美容等業態占比提升，客單價顯著高于傳統零售。
(三)供需矛盾：結構性過剩與質量隱憂
盡管市場規模持續擴大，但供需錯配問題凸顯。一線城市購物中心平均空置率下降，但同質化競爭激烈，部分項目因缺乏特色面臨淘汰;三四線城市新增項目占比提升，但單體體量較小，依賴社區化運營提升客流黏性。供給質量參差不齊，基層機構過度依賴傳統零售業態，新興體驗業態覆蓋率不足，難以滿足消費者多元化需求。此外，行業人才流失率較高，專業運營團隊短缺制約服務質量提升。
(一)技術融合：元宇宙與AI驅動效率革命
未來五年，技術將深度滲透購物中心運營全鏈條。元宇宙技術突破物理限制，通過虛擬商場實現“云試穿”“云社交”，降低消費者決策成本;AI個性化推薦系統基于用戶畫像動態調整服務策略，提升轉化率與復購率;機器人導購、智能安防等應用降低人力成本，優化消費體驗。技術驅動下，購物中心將從“空間提供商”轉型為“數據運營商”，通過精準營銷與效率提升構建競爭壁壘。
(二)綠色轉型：ESG理念重塑成本結構
綠色可持續發展成為行業剛性要求。政策層面，住建部《綠色建筑創建行動方案》明確要求新建大型商業建筑綠色標準達標率提升，驅動光伏建筑一體化、地源熱泵等技術普及。運營層面，購物中心通過引入二手奢侈品交易、共享辦公等業態降低資源浪費，部分項目通過碳資產開發技術參與碳交易，拓展收益來源。綠色轉型不僅降低運營成本，更成為吸引Z世代與銀發群體的重要標簽。
(三)生態化競爭：跨區域協同與模式創新
購物中心正從單一商業體向“城市生活生態圈”進化。業態層面，“商業+文旅”“商業+健康”等創新模式涌現，例如整合運動健身、醫療美容、健康餐飲的“健康生活型”購物中心，以及引入兒童職業體驗、STEM教育的“親子教育型”項目。區域層面，長三角、粵港澳大灣區通過會員體系互通、品牌資源共享實現跨區域協同，形成國家級商業中心。國際化與本土化并行，頭部企業加速東南亞、中東市場布局，輸出輕資產管理模式。
(一)重點投資領域：數字化轉型與綠色建筑
未來五年，購物中心投資熱點集中于三大方向：一是數字化基礎設施，包括大數據管理平臺、智能安防系統與無人零售技術，頭部企業數字化投入占比提升;二是綠色建筑改造，光伏裝機容量增長，年減排二氧化碳量顯著，ESG評級成為融資重要依據;三是體驗式業態創新，元宇宙概念館、健康管理中心等項目投資回報率突出，吸引資本關注。
(二)區域選擇：人口流入與政策紅利雙驅動
投資區域需兼顧人口結構與政策導向。一線城市聚焦存量改造與首店經濟，核心商圈高端項目資本化率穩定;新一線城市依托軌道交通開發TOD項目，客流穩定性強;三四線城市優先選擇人口凈流入超50萬人的城市群節點，采用“社區商業+文旅融合”模式降低風險。中西部地區關注成渝、長江中游城市群，政策傾斜下新增項目體量較大，但需警惕結構性過剩。
(三)風險管控：差異化定位與彈性運營
投資者需規避三大風險：一是同質化競爭，通過“主題街區+非標首店”構建差異化壁壘;二是政策變動，密切關注綠色建筑標準、商業用地規劃等政策調整;三是技術迭代，預留資金用于AI、元宇宙等前沿技術布局。運營層面，建議采用“自營+聯營”混合模式，保留彈性空間應對消費偏好快速變化，例如設置可改造的“共享空間”，靈活切換劇場、展覽等功能。
如需了解更多購物中心行業報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業研究院的《2025-2030年中國購物中心行業競爭分析及發展前景預測報告》。
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