2025年中國出境游市場：1.3億人次出行，自由行與定制游成主流
前言
出境旅游作為中國居民消費升級的重要體現，正經歷從規模擴張向質量提升的深刻轉型。近年來，隨著全球經濟格局調整、中國外交關系深化及國內政策支持，出境旅游行業迎來結構性機遇。2025年，中國與中亞、中東歐國家簽證便利化政策持續落地，跨境支付體系與安全保障機制逐步完善，推動出境游市場向多元化、高端化發展。與此同時，Z世代成為消費主力，其追求個性化體驗、文化深度與可持續旅游的理念重塑行業生態。
一、行業發展現狀分析
(一)政策驅動與市場復蘇
中國政府通過《“十四五”旅游業發展規劃》《關于進一步優化出境旅游管理服務的通知》等政策文件，推動出境旅游市場規范化與國際化。2025年，中國與哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦等中亞國家簽署互免簽證協定，與塞爾維亞、匈牙利等中東歐國家實現簽證簡化，推動“一帶一路”沿線國家成為出境游新熱點。此外，文旅部聯合外交部推出“海外安全預警平臺”，提升游客境外安全保障能力;跨境支付體系升級，支持多幣種結算與移動支付，降低消費門檻。
(二)需求升級與產品創新
根據中研普華研究院《2025-2030年中國出境旅游行業市場現狀調查及投資策略咨詢報告》顯示：消費者對出境游的需求從“打卡式觀光”轉向深度體驗與文化探索。主題化、定制化產品成為市場主流，如埃及考古研學團、北歐極光攝影之旅、日本茶道文化體驗營等，滿足不同客群的差異化需求。年輕群體偏好音樂節之旅、電競比賽之旅等新興主題，而中老年群體則更注重舒適度與文化沉浸。此外，可持續旅游理念深入人心，環保型酒店、低碳交通、公益旅行項目受到青睞。
(三)技術賦能與數字化轉型
大數據、人工智能、區塊鏈等技術重塑出境旅游行業生態。旅行社通過用戶行為數據分析實現精準營銷與動態定價，AI行程規劃工具覆蓋超70%的線路設計環節。區塊鏈技術應用于簽證辦理、合同存證與供應鏈管理，提升透明度與信任度。此外，VR預體驗、智能導游系統等數字化工具提升服務效率，降低運營成本。在線預訂平臺與短視頻平臺成為核心獲客渠道，社交媒體“種草經濟”重塑消費決策鏈條。
(數據來源：綜合行業報告、市場研究及公開數據整理)
二、宏觀環境分析
(一)政策環境：開放與規范并重
中國政府持續優化出境旅游政策環境，推動簽證便利化、支付體系升級與安全保障機制完善。例如，外交部推出“領事保護APP”，提供實時安全預警與緊急求助服務;央行與多國央行簽署跨境支付合作協議，支持人民幣國際化結算。與此同時，文旅部加強行業監管，打擊“零負團費”、強制購物等亂象，推動市場規范化發展。
(二)經濟環境：消費升級與全球化機遇
中國居民可支配收入持續增長，消費升級趨勢明顯。Z世代成為出境游主力軍，其追求個性化、品質化的消費理念推動市場向高端化轉型。此外，全球化進程加速，中國與“一帶一路”沿線國家經貿合作深化，商務出境游需求增長。例如，中歐班列開通帶動沿線國家商務考察團數量提升，跨境電商發展推動企業海外參展需求。
(三)社會環境：文化自信與全球視野
中國居民文化自信增強，對海外文化體驗的需求提升。例如，敦煌壁畫修復技術輸出帶動埃及、希臘等國文物修復主題游;中醫藥文化傳播推動東南亞康養旅游發展。與此同時，年輕一代全球視野拓寬，對多元文化包容性增強，推動出境游市場向小眾目的地、深度體驗方向延伸。
(四)技術環境：數字化重塑行業生態
5G、AI、區塊鏈等技術推動出境旅游行業數字化轉型。例如，AI客服機器人處理標準化咨詢，提升服務效率;區塊鏈簽證系統實現簽證辦理全程可追溯;VR預體驗技術讓游客提前感受目的地場景。此外，大數據分析助力企業精準定位客群需求，開發定制化產品。
三、相關企業發展分析
(一)攜程集團：全球化布局與技術創新
攜程通過“旅游+科技”戰略，構建覆蓋全球的出境游服務體系。其AI行程規劃系統可根據用戶偏好自動生成個性化行程，VR預體驗功能覆蓋超200個熱門目的地。此外，攜程推出“無購物團”“純玩團”等高品質產品，滿足消費者對透明化、品質化的需求。在國際化布局方面，攜程與東南亞、歐洲等地旅行社合作，推出跨境跟團游產品，覆蓋全球熱門目的地。
(二)眾信旅游：主題化產品與細分市場深耕
眾信旅游聚焦主題化、定制化產品開發，推出“考古研學”“極光攝影”“茶道文化”等特色線路。其與埃及文物部、日本茶道協會等機構合作，打造深度文化體驗產品。此外，眾信旅游通過“旅游+教育”模式，與學校、博物館合作開發研學旅行課程，滿足青少年群體的文化探索需求。在細分市場方面，眾信旅游推出“銀發康養游”“親子研學游”等產品，搶占中老年與家庭客群市場。
(三)凱撒旅游：高端定制與資源整合
凱撒旅游依托高端客群基礎，推出私人飛機接送、米其林餐廳晚宴、藝術展覽VIP導覽等定制化服務。其與全球頂級酒店集團、航空公司合作，打造“一站式”高端出境游體驗。此外，凱撒旅游通過并購海外地接社，整合目的地資源，提升服務品質。例如，其收購的意大利地接社提供本地化導游服務，增強游客文化體驗。
(四)飛豬旅行：平臺化生態與年輕化運營
飛豬旅行通過平臺化生態整合上下游資源，推出“機票+酒店+簽證”套餐，降低用戶決策成本。其聚焦年輕客群，通過短視頻、直播等內容營銷方式，打造“網紅目的地”。例如，飛豬與抖音合作推出“出境游種草計劃”，吸引超千萬用戶參與。此外，飛豬推出“信用住”“無理由退訂”等服務，提升用戶體驗。
(一)高端化與定制化
未來，出境旅游行業將更加注重服務品質與個性化體驗。高端定制游、主題深度游產品占比將持續提升，旅行社通過大數據分析游客偏好，提供“一人一策”的專屬服務。此外，小團化趨勢明顯，6—10人精品小團成為主流，行程靈活度與專屬服務成為核心賣點。
(二)綠色低碳與可持續發展
隨著“雙碳”目標的推進，綠色旅游成為行業新熱點。旅行社推出碳中和航班、環保酒店合作等低碳旅行線路，倡導游客參與廢棄物管理、節能減排等環保行動。此外，生態旅游、鄉村旅游等產品將更注重生態保護與社區參與，推動旅游業可持續發展。
(三)數字化與智慧旅游
數字化技術將深度融入出境旅游行業。智能供應鏈、區塊鏈合同存證、多語種實時翻譯工具等技術將提升服務效率與用戶體驗。此外，元宇宙、VR/AR等沉浸式技術將應用于目的地營銷與虛擬導覽，為游客提供全新體驗。旅行社通過構建線上線下融合的旅游服務生態系統，實現精準營銷與動態定價。
(四)國際化與跨境合作
跨境旅游便利化將推動出境旅游行業國際化發展。中國與“一帶一路”沿線國家的旅游合作深化，中亞、東歐等新興線路預訂量快速增長。此外，旅行社通過與國際酒店集團、航空公司合作，推出“一站式”跨境旅游服務，提升游客體驗。在國際市場拓展方面，中國出境旅游企業將加強品牌宣傳與渠道建設，吸引更多國際游客。
五、投資策略分析
(一)聚焦細分市場與差異化競爭
投資者可關注高端定制游、主題深度游、研學旅行等高增長細分領域。具備獨特產品、良好口碑與穩定供應鏈的企業更具投資價值。例如，專注高端定制游的企業可通過私人飛機、米其林餐飲等增值服務提升客單價;而深耕研學旅行的企業可通過與教育機構合作開發課程，增強用戶粘性。
(二)關注技術創新與數字化轉型
具備數字化能力的企業將在競爭中占據優勢。投資者可關注運用大數據、人工智能優化運營效率、提升顧客體驗的企業。例如，通過AI行程規劃系統降低人力成本，或通過區塊鏈技術提升供應鏈透明度的企業更具長期投資價值。
(三)布局新興目的地與區域市場
中亞、中東歐等新興目的地成為出境游新藍海。投資者可關注在這些區域布局的企業，尤其是通過本地化服務與資源整合搶占市場的旅行社。此外，三四線城市及縣域市場出境游需求增長，布局下沉渠道的企業將受益于市場擴容。
(四)風險防控與合規經營
投資者需警惕地緣政治風險、匯率波動對出境游成本的影響，以及技術投入風險。例如，簽證政策變化可能影響特定國家線路，而地緣政治沖突可能對跨境旅游供應鏈造成沖擊。建議投資者選擇合規經營、具備風險管理能力的企業，并關注企業在數據安全、消費者權益保護等方面的表現。
如需了解更多出境旅游行業報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業研究院的《2025-2030年中國出境旅游行業市場現狀調查及投資策略咨詢報告》。
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