一、行業現狀
(一)市場規模與增長動力
整體規模：近年來，中國出境游市場經歷了顯著的波動與復蘇。隨著疫情防控政策的優化、居民出境游意愿的增強以及國際旅游市場的逐步恢復。
區域分布：亞洲仍為首選目的地，占比超60%，其中日本、韓國、泰國、新加坡等傳統市場保持領跑。歐洲市場占比約25%，法國、意大利、西班牙等文化目的地吸引力穩定。新興市場增速顯著，非洲、中東及南太平洋地區占比從2025年的15%提升至2030年的20%，肯尼亞、摩洛哥、阿聯酋年均預訂量增長超30%。
消費分層：高端市場聚焦定制游、醫療旅游與高端度假，人均消費超5萬元，占比約15%;中產階級主導品質游與深度文化體驗，占比60%，偏好歷史遺跡、美食探索與小眾藝術體驗;銀發族(50歲以上)出游頻次翻倍，郵輪旅游滲透率從2024年的15%提升至2025年的30%，康養旅游產品復購率達40%。
(二)競爭格局
企業類型：據中研普華產業研究院的《2025-2030年中國出境游行業競爭分析及發展前景預測報告》分析，中國出境游市場競爭主體呈現多元化特征，主要參與者包括國有旅行社、民營旅行社、外資企業及在線旅游平臺。國有旅行社如中國旅行社總社依托品牌資源與政府合作優勢，在傳統團組市場占據主導地位;民營旅行社如攜程、途牛等通過靈活的產品創新和數字化運營，搶占自由行及定制游市場;外資企業如凱撒旅游憑借國際化服務標準，在高端游領域形成差異化競爭。在線平臺則通過流量聚合與技術賦能，重構傳統供應鏈，例如飛豬、馬蜂窩利用大數據精準匹配用戶需求，推動“內容+交易”模式升級。
市場份額：頭部企業主導市場，攜程、飛豬等OTA平臺通過并購整合形成三大集團，市占率達61%，覆蓋“行前-行中-行后”全鏈條服務。傳統旅行社中，中國旅行社總社在傳統團組市場占據主導;民營旅行社中，途牛通過靈活的產品創新和數字化運營，搶占自由行及定制游市場，定制游滲透率從2024年的15%提升至2025年的22%。
競爭策略：企業聚焦四大方向：一是產品創新，開發主題游、研學游等細分市場，例如春秋旅游推出的“歐洲河輪之旅”融合多國文化體驗;二是服務升級，通過AI客服、VR選房等技術提升用戶體驗;三是渠道拓展，頭部企業加速線下門店下沉至二三線城市，搶占增量市場;四是生態整合，攜程等平臺通過投資并購布局海外地接社，構建全鏈條服務體系。
(三)政策環境
政策支持：近年來，商務部、國務院等多個部門陸續發布一系列政策來推動出境游行業發展。例如國務院2021年12月發布的《“十四五”旅游業發展規劃》就提出推動出境旅游與國內旅游、入境旅游三大市場協調發展，統籌服務保障和管理引導。推動出境旅游目的地國家給予我普通護照免簽便利，在語言、餐飲、支付等方面為中國游客提供更高品質服務。
簽證便利化：多國免簽政策實施，利好出境游行業發展。截至2024年2月，與我國全面互免簽證國已達23個，包括泰國、新加坡、卡塔爾等國家，遍及五大洲;還有157個國家與我國締結了涵蓋不同護照種類的互免簽證協定。免簽國增至80+，144小時過境免簽政策延長至240小時，單方面免簽國家范圍擴大至東南亞、中東與東歐地區，推動出境游預訂量增長20%。
(四)技術創新
前沿技術應用：大數據與AI技術優化行程規劃，沉浸式AR導覽、智能翻譯設備普及率超40%。區塊鏈存證應用于行程存證、電子簽證、行李追溯等場景，跨境旅行效率提升40%，客戶信任度提升20%。元宇宙虛擬試游、數字分身等技術在高端客群中滲透率達20%，推動“旅游+科技”產品溢價空間達30%。
技術融合案例：飛豬平臺直連全球80%旅游資源系統，SKU數量超500萬，響應效率提升40%。數字人民幣試點覆蓋50國，結算費率降至0.3%，跨境支付效率提升80%;支付寶國際版支持100種貨幣實時結算，降低匯率損失風險。
二、發展趨勢
(一)量質齊升
總量增長：根據中研普華產業研究院的《2025-2030年中國出境游行業競爭分析及發展前景預測報告》預測分析，2025年中國出境游人數達1.3億人次，恢復至疫情前水平并實現18%的年增長;2030年或突破3.9億人次，貢獻全球客源增量的50%，市場規模達4萬億元，年復合增長率超10%。
質量提升：隨著消費水平的提高，中國出境游客對于旅游消費的要求也日益品質化。購物占比下降至28%(2019年為45%)，體驗性消費(文化研學、醫療旅游)占比升至37%。超70%企業將ESG納入發展戰略，碳中和旅行產品認證體系建立，2025年綠色線路占比或超15%;“零碳航班+綠色酒店”套餐溢價空間達20%-30%。
(二)旅游目的地多樣化
傳統市場穩定：亞洲仍為首選目的地，占比超60%，其中日本、韓國、泰國、新加坡等傳統市場保持領跑。歐洲市場占比約25%，法國、意大利、西班牙等文化目的地吸引力穩定。
新興市場崛起：非洲、中東及南太平洋地區占比從2025年的15%提升至2030年的20%，肯尼亞、摩洛哥、阿聯酋年均預訂量增長超30%。共建“一帶一路”國家很受歡迎，一些小眾目的地受到關注。
(三)旅游方式個性化和自由化
自由行占比提升：出行方式碎片化，自由行占比提升至65%，短途游、主題游(如郵輪、探險)成為新增長點。
定制游興起：中高端定制游崛起，占比從2025年的15%提升至2030年的35%，家庭親子、銀發康養等細分市場增速超20%。企業通過掌控海外地接社、酒店等核心資源，形成議價優勢。
(四)旅游消費品質化
高端消費增長：整個市場對豪華旅游的偏好日益增強，67%的中國游客偏愛四星級以上酒店(2024年第三季度為63.7%)，49%計劃單次旅行花費超2.5萬元人民幣，24%預算超5萬元。
體驗性消費增加：購物占比下降，體驗性消費(文化研學、醫療旅游)占比升至37%。醫療旅游市場規模或達5000億元，質子治療等高端項目客單價突破30萬元;企業通過與海外醫療機構合作，開發“醫療+旅游”產品。研學游市場規模預計從2024年的1791億元增長至2030年的4000億元，年均增長18%;政府與學校合作開發研學旅行課程，推動“教育+旅游”融合發展。
(五)技術深度賦能
AI與區塊鏈應用：AI動態保險產品覆蓋率達90%，實時監測目的地安全風險;區塊鏈行程存證技術降低突發風險損失。
元宇宙與VR體驗：元宇宙虛擬試游、數字分身等技術在高端客群中滲透率達20%，推動“旅游+科技”產品溢價空間達30%。
(六)可持續旅游發展
企業ESG戰略：超70%企業將ESG納入發展戰略，碳中和旅行產品認證體系建立，2025年綠色線路占比或超15%;“零碳航班+綠色酒店”套餐溢價空間達20%-30%。
生態旅游推廣：企業與環保組織合作開發生態旅游線路，吸引高凈值客戶，溢價空間達20%-30%。
三、挑戰與應對策略
(一)國際地緣政治風險
挑戰：俄烏沖突、中東局勢不穩定導致部分目的地(如土耳其、埃及)預訂量下降20%，企業需通過多元化目的地布局降低風險。
應對策略：企業需通過多元化目的地布局降低風險，加強市場調研和風險評估，及時調整市場策略和業務布局。
(二)成本壓力上升
挑戰：燃油附加費與人力成本擠壓企業利潤。
應對策略：企業需通過優化供應鏈管理、提高運營效率等方式降低成本，同時加強產品創新和服務升級，提高產品附加值和客戶滿意度。
(三)可持續旅游理念普及
挑戰：企業需平衡商業利益與生態保護。
應對策略：企業需將ESG納入發展戰略，開發碳中和旅行產品，與環保組織合作開發生態旅游線路，實現商業利益與生態保護的平衡。
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如需了解更多出境游行業報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業研究院的《2025-2030年中國出境游行業競爭分析及發展前景預測報告》。
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