2026男士內衣行業：CK那塊廣告牌賣的不是內褲，是“男人也可以被看”

一、熱搜上沒有“男士內衣”四個字，但這個品類最該看的兩條信息都不在熱搜里

最近一周的熱搜榜翻下來，跟男士內衣沾邊的詞條一個都沒有。量子位在聊“資本正在撤離世界模型”，36氪掛著“油價一周暴跌超16%”，揚州地震和“取消外賣擺拍產業鏈”霸著百度熱搜前列，抖音被大連英博奪冠刷了屏。如果做入市調查的人只從熱搜里找信號，這一周大概會得出“男士內衣品類沒有動靜”的結論。

但真正的信號藏在兩條幾乎同時出現、卻指向完全相反方向的信息里。一條來自紐約曼哈頓SOHO街頭：Calvin Klein請了皇馬球星貝林厄姆拍內衣廣告，一塊十七米寬、二十多米高的巨幅廣告牌立在那里，路過的人放慢車速、停下來拍照，社交媒體上有人開玩笑說“這里要出車禍了”。另一條來自黑貓投訴平臺：一位消費者買了某國產品牌三百元價位的男士熱皮內衣，收到貨發現多處瑕疵、表面浮毛、褲襠設計有問題，清洗后大面積毛躁，跟客服協商退一半差價，協調未果。

這兩條信息放在一起看，男士內衣行業入市這件事的底牌就翻過來了。這個品類的競爭重心，正在從“誰的價格更低、誰的渠道更廣”往“誰能讓男人覺得穿在里面那層東西值得講究”挪。 CK用一塊巨幅廣告牌告訴全世界，男人的內褲可以像女人的內衣一樣被當成欲望對象來展示、來討論、來賣出溢價。而那條投訴帖告訴你的真相是，當消費者真的被喚起“講究”的念頭、愿意掏三百塊買一條國貨內褲的時候，產品本身接不住這份期待。中研普華在消費品入市研究中反復驗證過一個判斷：當一個品類里同時出現“品牌端在拉高欲望”和“產品端在辜負信任”兩種信號時，說明這個品類的需求已經被喚醒，但供給的質量底線還沒有跟上。男士內衣正在這個尷尬的夾縫里。

二、CK那塊廣告牌賣的不是內褲，是“男人也可以被看”

先把CK這件事說透。很多人看到貝林厄姆的內衣廣告，第一反應是“CK又在玩性感營銷”。這個判斷太淺了。

CK這套動作的底層邏輯，是把男士內衣從“穿在里面的消耗品”重新定義為“可以被公開觀看的符號”。廣告主題叫“the icon underneath”，翻譯過來大概是“藏于內在的經典”。這句話很狡猾。它承認了內褲是藏起來的，但它同時說，藏起來的那個東西才定義了你這個人。貝林厄姆在廣告里穿的款式，從Boxer Brief到Low Rise Trunk，每一條都在強調一件事：你穿什么內褲，和你開什么車、戴什么表一樣，是你對自己的定位。

這個邏輯在女性內衣市場已經被驗證過無數遍了。維密靠這個邏輯吃了三十年紅利，后來因為審美單一被罵到轉型。但男士內衣市場從來沒有真正經歷過這個階段。絕大多數男人買內褲的決策路徑是：舊的松緊帶沒彈性了，去超市或者網上隨手拿一包，哪個便宜拿哪個。CK做的事情，是在這條路徑上插了一個路障：你先別急著拿，你看看這個男人穿這條內褲的樣子，你想不想成為他。

中研普華在消費品品牌溢價研究里有一個觀察：當一個品類的購買決策從“需要”變成“想要”時，最先被賣出去的從來不是產品功能，是“我想成為誰”的那個投影。 CK賣的不是棉和氨綸的混合物，它賣的是貝林厄姆身上那種“我對自己很滿意”的狀態。但這個策略有一個致命的門檻：它需要品牌本身有足夠厚的敘事底座。CK做了幾十年，從八十年代找撐桿跳運動員拍廣告開始，一代一代地換人、換面孔，但內核從來沒變過。一個新品牌想復制這條路，錢花得再多，也買不來那個時間積累出來的“經典”感。

三、印度那個D2C品牌的融資消息，比CK的廣告更值得中國入市者看

熱搜和頭條都被CK的廣告牌占了，但男士內衣圈里另一條信息被忽略了。印度一個叫DaMENSCH的男士內衣品牌，九月初拿到了一筆新融資，估值跟上一輪持平，沒有漲。這個品牌的賣點很有意思：除臭內褲、竹子纖維的溫控背心、可持續材料。它的渠道幾乎全在線上，靠三十天退貨和包郵門檻來降低第一次購買的決策風險。

這條信息的價值不在融資本身。它的價值在于：它告訴你男士內衣這個品類里，一個“功能敘事”的品牌能走到什么程度，以及它的天花板在哪。 DaMENSCH做了幾年，收入在漲，但估值沒動。這說明資本市場對它的故事是認可的，但對它能不能把這個故事變成更大的生意是存疑的。功能敘事的問題在于，除臭、溫控這些東西，消費者穿上去很難立刻感知，感知不到就沒法形成復購的肌肉記憶。你今天因為“除臭”買了一條，明天另一個牌子說“我更除臭”，你換不換?換的成本幾乎為零。

這對中國男士內衣入市者的啟示很直接。功能敘事是入場券，不是護城河。你可以在詳情頁里寫抗菌、寫透氣、寫無縫編織，但這些東西在行業里已經不是秘密了。真正讓一個男人反復買同一個牌子的原因，往往不是功能列表上多了一行字，而是他穿上之后，某一天突然意識到自己不需要調整它。CK廣告里貝林厄姆說的那句話其實點到了要害：自信始于對自己感到舒服自在。翻譯成產品語言就是：好的內衣是讓你忘記自己穿了內衣。這句話聽起來很樸素，但絕大多數品牌做不到。那條投訴帖里的消費者，買了一條三百塊的國貨內褲，收到貨第一件事是檢查瑕疵，第二件事是清洗，第三件事是發現洗完之后更毛躁了。她的注意力全程都在“這條內褲有問題”上，根本沒有機會體驗到“忘記它存在”的狀態。

四、維密靠睡衣翻紅的教訓，男士內衣正在重走一遍

把視線從男士內衣稍微挪開一點，看一個同品類里已經發生過的事。維密今年雙十一靠睡衣翻了身，天絲家居服八分鐘賣空、補貨秒罄，中國區利潤大增。這件事在女士內衣圈里被討論了很多輪，但男士內衣的入市者幾乎沒有從中吸取教訓。

維密翻身的核心動作是什么?是把價格帶從“大牌內衣”拉到“大牌睡衣但價格能接受”的位置，同時把產品敘事從“性感”切換到“舒服”。李佳琦直播間里那套天絲睡衣，券后一百五到三百塊之間，對大學生和剛上班的人來說，買一件維密睡衣的心理門檻遠低于買一件維密內衣。維密用睡衣這個品類，重新建立了一個“我也可以擁有維密”的入口。

男士內衣正在走一條類似的路，但方向是反的。CK在做的事情是把男士內衣往高欲望、高溢價的方向拉，而維密的教訓告訴你，高欲望的敘事需要低門檻的入口來承接。一個男人看到貝林厄姆的廣告牌，心里動了一下，然后打開購物軟件搜CK內褲，看到價格，關掉。這個過程里，廣告完成了種草，但轉化斷在了價格上。維密的解法是用睡衣當入口，男士內衣的解法可能是什么?是把“講究”這件事從內褲本身往外擴一層。比如運動場景下的功能內褲、差旅場景下的一次性替換裝、甚至居家穿的寬松短褲。這些品類的價格敏感度低于基礎內褲，但又能承載“這個男人開始在意自己穿什么”的心理轉變。等他習慣了為“穿在里面的東西”花錢，再把他引回基礎內褲的復購，路徑才走得通。

中研普華在做品類擴張的可行性研究時有一個經驗：當一個品類的核心產品教育成本太高時，先用周邊產品建立消費習慣，比直接硬推核心產品更劃算。男士內衣的基礎款就是那個“教育成本太高”的核心產品。你跟一個穿了十年超市內褲的男人說，你應該花三倍的價格買一條更好的內褲，他聽不進去。但你跟他說，你健身的時候穿這條，出汗不粘、不磨腿，他可能會試。試完之后覺得確實不一樣，他才有可能回頭審視自己平時穿的那條。

五、一份好的男士內衣入市調查，應該先承認“男人”這個詞在這里是分裂的

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