2026中國文化旅游行業：免簽把門打開了，但接得住的人不多

這周的熱搜榜，有一條消息掛在中間位置，標題不炸裂，但做文旅的人應該多看兩眼：法國多地奢侈品門店被洗劫一空。騷亂、砸店、游客取消行程，這套劇本在歐洲旅游市場已經演過不止一遍了。同一時間，另一條沒擠進前二十的新聞是：佛山辦了一場入境游推廣活動，把境外旅行商請進來踩線，首發入境游非遺體驗護照，現場簽客源輸送協議。一邊是舊世界旅游秩序的動蕩，一邊是中國城市在主動往外遞名片。這兩件事放在一起，指向一個做文旅規劃的人繞不開的判斷：全球旅游的流量正在重新分配，而接住這波流量的能力，不取決于你手里有多少景區，取決于你能不能把資源翻譯成客人愿意買單的體驗。

中研普華在近期完成的《2026-2030年中國文化旅游行業深度調研及投資前景預測研究報告》中，把當前階段的特征概括為“融合的深水區與資源的淺灘化”。這話聽起來有點繞，翻譯成大白話就是：文旅項目能不能成，越來越不看你占著什么山什么水什么古鎮，越來越看你有沒有本事把文化、商業、科技、服務揉成一件客人覺得值回票價的東西。資源還在那里，但資源的溢價在消退;融合的能力，才是新的定價權。

一、免簽把門打開了，但接得住的人不多

國家移民管理局三季度數據出來的時候，很多人只看到了“入境外國人超七成免簽”這個標題。往細里看，免簽入境外國人同比增長超過兩成，三季度查驗出入境人員總量也在往上走。國慶假期的數據更具體：入境游一日游訂單同比增長翻了幾倍，文化類景區在入境景區預訂中的占比從之前的約三成升到了四成多，客人在境內平均停留時間也在拉長。

這些數字翻譯成文旅項目的語言就是：客人來了，而且愿意往深里走。但“愿意往深里走”和“有深的東西可以走”之間，隔著一整套產品化能力。佛山那場活動之所以值得拎出來說，是因為它做對了一件事：把非遺從“展示”變成了“可預約的體驗”。制陶、紗染、功夫、美食手作，每一項都裝進一本護照里，有介紹、有打卡、有指引。境外旅行商拿著這本護照，就知道該往行程單里塞什么，客人拿著它，就知道下一站該去哪兒。

中研普華在產業調研報告和項目規劃服務中反復提醒一個視角：入境游的瓶頸不在營銷，在產品化。很多地方文旅部門的宣傳片拍得漂亮，海外社交媒體賬號運營得熱鬧，但境外旅行商打開你的資源庫，發現能直接放進報價單的東西沒有幾個。什么叫能放進報價單?有明確時長、有預約方式、有最低成團人數、有雨天備案、有英文服務能力。這些東西不寫清楚，再好的非遺也只是非遺，不是旅游產品。佛山這套護照的邏輯，本質上是在給境外渠道商一個可操作的接口，而不是一堆需要自己翻譯的資源清單。

另一個被低估的信號來自廣東。上半年廣東接待外國游客人次同比增長接近五成，攜程平臺數據顯示廣東入境旅游人次和消費增幅都跑在前面，俄羅斯入境人次增長尤其突出。廣東做對的事情不止一件，但最核心的那件是：它把自己定位成“入境游客體驗中國式生活方式的第一站”，而不是“有陳家祠和丹霞山的地方”。這個定位的差別在于，前者要求你把早茶、夜市、老街、公交系統、移動支付全部納入旅游服務的范疇，后者只需要你把景區大門修好。

二、微短劇帶火一座城，這件事的啟示不在“拍什么”

廣電總局的“微短劇+”行動計劃推了兩年，推薦劇目一批接一批，文旅賽道在片單里占了大頭。有人看到的是政策在鼓勵拍短劇，有人看到的是幾個案例：某部雙語文旅短劇上線后，取景地月度客流環比漲了三成多;某部非遺題材短劇播出后，當地順勢推了主題線路，首月景區游客同比暴漲六成，文創產品線下銷量翻番。

這些案例是真的，但如果你只看到“拍短劇能帶客流”這一層，回去就立項拍一部，大概率會虧。中研普華在行業分析報告和戰略報告中給出的判斷是：微短劇對文旅的價值，不在“曝光”，在“翻譯”。一部成功的文旅短劇做的事情，是把一個地方的文化資源翻譯成觀眾能共情的故事。觀眾記住的不是“某某古鎮有明清建筑”，而是“那個女主角在橋上回頭的那一幕”。等他們真的到了古鎮，找的是那座橋，不是建筑年代。

這對做文旅投資和項目規劃的人意味著什么?意味著內容前置應該成為項目策劃的標準動作，而不是開業前找MCN拍幾條短視頻的臨時抱佛腳。一個古鎮、一個度假區、一個文化街區，在規劃階段就應該想清楚：這里的核心敘事是什么，什么場景值得被鏡頭捕捉，什么體驗能讓客人自發傳播。這些東西想不清楚，設備建得再好，也是一個沒有故事的盒子。

中研普華在可研報告和商業計劃書服務中，會建議業主方在項目定位階段就把內容成本作為一個獨立科目列出來，而不是默認它會被門票收入覆蓋。覆蓋不掉的。內容就是成本，區別在于有的項目把內容做成了資產，有的項目把內容做成了消耗品。

三、十五五說“深度融合”，落筆時別寫成“深度拼盤”

文化和旅游部在十五五規劃部署中，把“文旅深度融合”放在主線位置，提了數智化賦能、融合化發展、把文化產業和旅游業培育成支柱產業。文旅部產業發展司在十月的發布會上也提到，沉浸式體驗、數字演藝、旅游演藝等業態在快速崛起，文化新業態類別的營收增速快于全部規模以上文化企業。

政策方向是清楚的。但中研普華在參與地方十五五文旅規劃編制的過程中，看到的一個高頻問題是：把“融合”寫成了“拼盤”。一個文旅小鎮的規劃文本里，非遺工坊、VR體驗館、特色民宿、深夜食堂各占一章，每一樣都成立，合在一起不知道客人為什么要來。融合的價值不在于“有什么”，在于“為什么必須在一起”。如果去掉其中任何一個模塊，體驗會不會明顯變差?如果不會，那個模塊就是多余的，是預算的浪費，是運營的負擔。

一個反面的參照是那些還在用“景區+酒店+商業街”老三樣做規劃的項目。這套模型在供給稀缺的年代能跑通，因為客人沒得選。現在的情況是，客人可以在一個縣域里找到三四個同質化的“古鎮+民宿”組合，每一個都說自己有“在地文化”，每一個的在地文化都是義烏批發來的掛件和統一裝修風格的奶茶店。中研普華在市場調研報告和產業投資報告中，會把項目的不可替代性作為入市可行性的核心評估維度。你問自己一個問題：如果隔壁縣明天開了一個跟你差不多的項目，你的客人會不會走?如果答案是“會”，這個項目的投資邏輯就是脆弱的。

四、投資文旅的人，賬本得換一種算法

國慶假期的數據出來之后，有一種解讀在流傳：出游人次在漲，客均花費在降，所以消費在降級。國金證券的研報也確認了這個趨勢，客均旅游花費確實同比有微降。

但如果只看到這一層，會錯過更重要的變化。中國旅游研究院的國慶特別評論里提到一個細節：農村居民出游人次占國內出游總人次的比重在提升，旅游的普惠性在凸顯。攜程的數據顯示，縣域旅游消費預訂單量同比增長明顯，外國游客在桂林、崇左、張家界、湘潭、烏魯木齊、伊犁這些非一線目的地的規模增幅都超過了五成。

這兩組信息拼在一起，指向的是客人的決策半徑在擴大，但決策的顆粒度在變細。他們愿意去更遠、更小眾的地方，但選擇具體產品時極其挑剔。一個縣城民宿能接到訂單，靠的不是“離景區近”，而是某一條被反復引用的好評、某一個被拍到的角落、某一次早餐的細節。文旅投資的賬本如果還停留在“投資額除以房間數算回本周期”的階段，會算不準。因為影響回本周期的變量，已經從“硬件投入”變成了“運營顆粒度”。

中研普華在項目評估和可行性報告服務中，會把運營團隊的顆粒度作為一個獨立維度來評估。什么叫顆粒度?舉個例子：客人晚上十點到了民宿，前臺知不知道附近哪家宵夜還開著、怎么走過去、要不要提前打電話。這件事不寫在可研報告里，但它決定了這個客人會不會在平臺上寫“老板人特別好，下次還來”。文旅項目的復購和推薦，從來不靠設備有多新，靠的是這些細碎的、無法被標準化但可以被培訓的瞬間。

五、寫給三種正在看文旅項目的人

中研普華依托專業數據研究體系，對行業海量信息進行系統性收集、整理、深度挖掘和精準解析，致力于為各類客戶提供定制化數據解決方案及戰略決策支持服務。通過科學的分析模型與行業洞察體系，我們助力合作方有效控制投資風險，優化運營成本結構，發掘潛在商機，持續提升企業市場競爭力。

若希望獲取更多行業前沿洞察與專業研究成果，可參閱中研普華產業研究院最新發布的《2026-2030年中國文化旅游行業深度調研及投資前景預測研究報告》，該報告基于全球視野與本土實踐，為企業戰略布局提供權威參考依據。