研學旅行作為融合教育屬性與文旅屬性的新業態，是素質教育落地與文旅產業轉型升級的重要載體。在教育改革持續推進、大眾教育觀念迭代、文旅消費模式不斷創新的背景下，研學旅行行業經歷了從初步探索到規模化發展的階段。行業邊界持續拓寬，參與主體不斷豐富，但同時也面臨產品同質化、服務標準缺失、安全管理壓力大、盈利模式不穩定等諸多問題。本文立足于行業發展實際，梳理研學旅行當前發展現狀，剖析市場競爭格局，研判行業長期發展趨勢，為行業參與者理解市場邏輯、制定發展策略提供參考，全文不涉及量化統計數據。
(一)政策驅動為行業發展奠定底層基礎
根據中研普華產業研究院發布的《2026-2030年研學旅行產業深度調研及發展現狀趨勢預測報告》顯示，研學旅行的興起與穩步發展，離不開教育、文旅等多領域政策的持續引導。相關政策明確將研學實踐納入育人體系，推動學校將校外實踐活動常態化，確立了研學旅行的教育屬性，打破了傳統課堂教學的空間限制。政策層面鼓勵各地結合本地資源開發研學課程，同時對活動組織、安全保障、經費管理、機構準入等方面提出方向性要求。
政策導向重塑了市場需求結構，研學不再是少數家庭的課外休閑選擇，逐步轉變為學校集體教學安排的組成部分。區域層面，各地依托自身文化、自然資源出臺配套落地舉措，推動研學基地建設、資源整合。但不同地區政策落地力度存在差異，經濟條件、教育資源不均衡，使得行業發展呈現明顯的區域分化特征。部分地區配套監管細則尚不完善，政策落地過程中，學校、研學機構、基地之間權責劃分仍存在模糊地帶，一定程度上制約行業規范化推進。
(二)市場需求持續釋放，需求結構呈現多元化特征
社會教育理念轉變是研學需求增長的核心動力。家長群體對于素質教育、實踐育人的認可度持續提升，不再單純關注書本知識學習，更加看重學生動手能力、獨立思考、團隊協作、文化認知等綜合素養的培養。研學旅行兼顧游覽體驗與知識學習，契合當下教育需求。
市場需求主要分為兩大板塊，一是學校組織的集體研學活動，屬于 B 端市場，是現階段行業需求的主體。這類研學項目由學校主導采購，以班級、年級為單位開展，活動主題、行程安排需要貼合教學大綱，對安全性、課程規范性要求較高，決策鏈條較長。二是家庭自主選擇的研學產品，屬于 C 端市場，以寒暑假、周末短途研學為主，客戶選擇權更多，更加注重體驗感、趣味性與個性化，需求細分程度更高。
不同年齡段學生的需求差異顯著。低齡群體偏向自然體驗、趣味科普類項目，側重感官體驗與習慣培養;中學階段研學更側重歷史文化、紅色教育、科創實踐，強調課程深度與思辨能力培養。除基礎教育階段群體外，研學概念也逐步延伸至職業教育、成人研修等領域，進一步拓寬了市場需求邊界。但市場需求旺盛的同時，消費者認知仍存在誤區，部分客戶依舊將研學等同于旅游，對課程研發、導師專業度的價值認知不足，容易僅以行程價格作為選擇產品的核心標準。
(三)行業參與主體多元，產業鏈條逐步成型
研學旅行產業鏈涵蓋上游研學資源載體、中游研學產品策劃與運營服務機構、下游客戶群體三大環節。上游主體包含各類研學基地、博物館、文化館、自然保護區、工礦企業、農業園區等資源供給方，是研學課程落地的空間載體。部分基地僅提供場地接待服務，自主課程研發能力較弱;部分資源方深度參與課程開發，打造自有研學產品體系。
中游是行業運營核心環節，參與主體類型十分豐富。傳統旅行社依托多年旅游接待、行程組織、安全管理經驗切入研學賽道，優勢在于落地執行能力強、交通食宿配套資源成熟，但短板往往是課程研發能力不足，容易出現 “只游不學” 的問題。教育培訓機構憑借教育教研積累，擅長課程設計，但在大型團隊出行組織、應急保障方面經驗欠缺。此外還有專門成立的研學專精機構、文化傳播公司、科技企業等，這類機構定位更加聚焦，深耕細分主題賽道。
下游客戶以中小學為主，同時覆蓋家庭、企事業單位、社會團體等。隨著產業鏈不斷完善，上下游合作模式持續創新，基地與運營機構合作共建課程、學校與機構聯合開發校本研學項目等合作形式逐步增多。但產業鏈協同程度整體偏低，上下游之間多為短期項目合作，缺少長期穩定的共建機制。資源方、運營方、校方訴求存在差異，資源方側重場地運營收益，機構關注項目落地利潤，學校優先考量安全與教育效果，多方訴求難以平衡，影響研學產品質量穩定。
(四)行業現存突出痛點
第一，產品同質化現象普遍。大量研學產品主題雷同，行程設計簡單，課程內容流于表面，大多停留在參觀打卡、簡單手工體驗層面，缺少分層教學設計，無法匹配不同學段的教學目標。很多機構缺少專職教研團隊，課程內容簡單拼湊，難以實現教育目標，“重游輕學” 仍是行業普遍詬病的問題。
第二，標準化體系尚未完全建立。研學旅行橫跨教育與文旅兩個領域，行業統一的服務規范、課程評價、導師資質、安全管控標準仍有待完善。研學導師群體來源復雜，人員背景差異大，部分導師僅承擔導游職能，缺乏教育學、心理學相關知識儲備，無法完成課程引導、學生行為觀察、研學成果評價等工作。不同機構、基地的服務質量參差不齊，產品質量難以橫向對比，消費者難以有效甄別優質服務。
第三，安全管理壓力突出。研學活動屬于校外集體活動，人員多、場景復雜，交通安全、場地安全、食宿管理、突發疾病、意外事件等各類風險點較多。學校作為組織方，承擔著較大的安全責任，因此對研學活動的風險管控要求極高。安全預案、保險配置、現場應急處置能力成為機構核心門檻，但中小研學機構安全管理體系建設水平參差不齊。安全責任界定問題，也成為很多學校開展研學活動時的顧慮。
第四，盈利模式穩定性不足。多數研學項目屬于階段性項目制運營，集中在春秋季、寒暑假，淡旺季差異巨大。旺季人力、場地資源緊張，成本抬升;淡季業務量銳減，機構面臨人員閑置、固定成本持續支出的壓力。B 端學校項目招投標競爭激烈，價格競爭擠壓利潤空間;C 端產品獲客成本偏高，客戶復購難度大。不少機構盈利依賴項目差價，缺少課程 IP、長期會員、持續增值服務等多元化盈利來源，中小機構生存壓力較大。
第五，區域資源分配不均衡。文化、歷史、科創類研學資源集中在中心城市，縣域及偏遠地區優質研學載體偏少，課程開發能力薄弱。同時區域消費能力、學校經費保障水平存在差距，導致研學供給和需求在空間上錯配。部分地區擁有特色自然資源與鄉土文化資源，但缺少專業團隊進行研學化改造，資源價值未能有效轉化為研學產品。
(一)市場整體格局：分散化競爭，尚未形成全國性壟斷龍頭
當前研學旅行市場整體呈現高度分散的競爭格局，不存在能夠覆蓋全國市場、占據絕對主導份額的頭部企業。市場參與者數量眾多，企業體量差距明顯，大量中小機構活躍在地方區域市場。
行業難以形成全國性巨頭，核心原因在于研學業務具備較強的本地化屬性。學校 B 端業務受地域管理規則、本地資源、區域合作關系影響很大，跨區域拓展業務時，需要重新對接學校、基地、屬地主管部門，落地成本高，本地化溝通壁壘顯著。同時研學產品需要結合本地文化資源、地方教學要求定制，標準化產品很難直接復制到不同地區。
頭部機構大多采取深耕區域市場的策略，部分大型文旅集團、教育集團依托自身品牌、資金、資源優勢，在多個重點城市布局業務，具備跨區域運營能力，但市場占比依舊有限。大量中小研學機構聚焦單一城市或者周邊區域，依靠本地人脈、小型項目維持運營，規模小、抗風險能力弱。
(二)不同類型主體之間的差異化競爭
市場內不同背景的市場參與者，依托原有核心能力，形成差異化競爭優勢，競爭賽道各有側重。
傳統旅行社系研學服務商，核心競爭力在于團隊接待、交通食宿調度、現場執行。這類企業更擅長大型團隊出行組織，供應鏈成熟，能夠高效處理出行配套事宜，主要爭奪學校大批量研學采購項目。短板在于教育教研能力薄弱，課程設計容易簡單化，容易陷入低價競爭。
教育背景出身的研學機構，核心優勢是課程研發，熟悉教學邏輯，能夠對標課標設計研學任務、研學手冊、成果評價體系，主打課程質量與教育價值，更容易獲得學校教研層面認可。短板是供應鏈整合能力不足，大規模團隊出行的落地經驗不足，運營成本相對更高。
自有研學基地運營方，依托自有場地資源，成本結構具備優勢，以場地接待 + 配套課程打包服務為主要業務模式，一方面承接外部機構輸送的團隊客源，另一方面自主開發研學產品直接對接學校與家庭客戶。這類主體的競爭局限在于產品受場地資源限制，主題相對固定，很難靈活開發多主題、跨地域研學線路。
跨界進入的文化、科技類企業，則聚焦細分賽道，深耕紅色研學、航天科創、生態科考、非遺傳承等垂直主題。憑借獨特稀缺資源打造差異化產品，避開大眾化研學賽道的低價廝殺，客戶群體針對性更強，但市場容量相對有限。
各類主體之間并非單純競爭關系，同時存在大量合作。旅行社、基地、教研團隊經常聯合組隊投標學校項目，形成臨時項目聯合體。競爭與合作并存，是當前市場的典型特征。
(三)競爭焦點逐步從價格競爭轉向綜合能力競爭
行業發展早期，市場競爭以價格為核心，大量機構依靠低價獲取學校訂單，壓縮課程、導師、安全保障投入，產品質量難以保證。隨著學校、家長對研學認知提升，單純低價策略的空間持續收窄。現階段市場競爭重心逐步轉移，客戶更加看重課程體系、安全管控方案、導師專業能力、研學成果輸出、過往項目案例口碑等綜合實力。
在 B 端學校采購場景中，招標評審不再只看報價，教育目標設計、安全預案、師資配置、課程評價方案等內容權重持續提升。具備完整教研體系、成熟安全管理機制、穩定服務交付能力的機構，更容易獲得長期合作機會。
但局部市場低價競爭依舊存在，尤其在準入門檻較低的區域市場，部分不具備課程研發與安全保障能力的小型服務商，依靠低價搶奪項目，擾亂市場秩序，擠壓正規機構生存空間，造成劣幣驅逐良幣現象。
(四)細分賽道競爭分化明顯
研學市場內部不同主題賽道熱度差異較大。紅色研學、傳統文化研學、勞動實踐研學受到政策支持，需求穩定，參與機構數量多，競爭激烈;科創研學、野外科考、非遺沉浸式研學屬于相對高端細分賽道，資源門檻高，參與者較少，競爭緩和，產品溢價能力更強。
短途研學產品競爭集中在本地周邊基地線路，門檻低，服務商眾多;長途研學、跨省研學項目，對團隊管理、應急保障能力要求更高，參與者以具備大型團隊運營經驗的企業為主。C 端親子研學、假期精品研學賽道，更加注重體驗感與個性化，品牌口碑是競爭關鍵。
(一)行業規范化持續推進，標準體系逐步完善
未來行業監管體系將持續健全，各類地方性、行業性服務規范會不斷落地。研學機構準入、研學基地評定、研學導師能力評價、課程質量審核、安全責任劃分等方面規則將更加清晰。監管重心會逐步從鼓勵行業發展轉向質量管控，對 “只游不學”、安全管理缺失、虛假宣傳等行為的約束力度加大。
學校端采購流程會更加規范，項目招標、服務商遴選、過程監管、課后評價機制持續完善，倒逼研學機構提升內部管理水平。行業將逐步告別野蠻生長階段，合規經營會成為機構生存的基礎門檻。不合規、缺乏課程能力、安全體系不完善的中小機構會逐步出清，市場整體合規水平持續提升。
(二)產品體系深度教育化，課程質量成為核心競爭力
研學產品的核心將回歸教育本質，課程研發能力會成為機構最核心的護城河。未來研學不再是簡單的參觀游覽疊加零散活動，而是形成完整課程閉環：前期學情調研、研學任務設計、現場探究引導、課后復盤總結、成果評價。課程會按照學段分層設計，匹配不同年齡段學生認知水平，緊密對接校內教學內容，實現校內知識與校外實踐聯動。
產品細分程度進一步加深，垂直主題研學產品持續豐富。勞動教育、生態文明、現代產業科普、非遺文化、紅色實踐等方向產品不斷迭代。沉浸式、探究式、項目式學習模式會更多應用在研學課程當中，弱化觀光屬性，強化探究體驗。同時研學成果的呈現形式更加多元，研學報告、課題作品、成果展示等配套服務成為產品標配。C 端市場個性化、小團化研學產品需求增長，區別于傳統大批量集體研學，精品小團研學將迎來發展空間。
(三)產業鏈深度融合，資源共建共享模式普及
研學產業鏈上下游將從短期項目合作轉向長期共建模式。研學基地不再僅僅提供場地，會聯合教研團隊共同開發課程，打造標準化課程包。學校、基地、研學運營機構、科研院所、博物館等多方主體共建研學資源庫，聯合開發校本研學課程。
數字化工具會深度融入產業鏈運營。研學機構可以依托數字化平臺開展課前預習、研學過程記錄、課后成果管理;基地利用數字展陳、線上導覽豐富研學體驗;運營端借助數字化系統完成人員管理、風險預警、行程管控。數字技術會打通研學全流程，提升運營效率，也為研學成果評價提供支撐。線上研學資源還會和線下實地研學相互補充，形成線上預習 + 線下實踐 + 線上復盤的組合產品形態。
(四)競爭格局持續優化，市場集中度緩慢提升
隨著行業合規門檻抬升，市場會逐步淘汰一批缺乏教研能力、安全體系薄弱、依靠低價競爭的小型機構。市場集中度呈現緩慢提升趨勢，但考慮到研學業務本地化屬性，很難出現少數企業壟斷全國市場的局面。未來市場大概率形成 “全國品牌機構 + 區域頭部服務商 + 細分賽道專精機構” 共存格局。
大型文旅、教育集團會持續憑借資金、品牌、供應鏈優勢擴大布局，重點深耕核心城市;地方頭部研學機構依托本地資源、屬地服務能力守住區域市場;專精型機構聚焦科創、考古、非遺等小眾賽道，依靠稀缺資源打造品牌，占據細分市場。行業并購整合會逐步增多，優質機構通過合作、整合本地資源擴大服務能力。
(五)安全管理體系精細化，風險管控能力成為基礎能力
安全管理會貫穿研學全流程，風險管控從被動應急轉向事前預防。機構會建立覆蓋方案設計、人員培訓、場地排查、出行途中、食宿管理、應急處置全鏈條風險管控體系。人員配比、應急預案、保險配套、健康監測等環節更加精細化。
同時行業對于安全責任劃分機制會更加清晰，多方主體權責邊界進一步明確。安全管理能力不再是加分項，而是承接研學項目的基礎門檻。學校、家長在選擇服務商時，安全方案、過往安全記錄會成為重要考量因素，推動行業建立常態化安全培訓與演練機制。
(六)盈利模式多元化，可持續商業模型逐步成型
行業盈利模式將擺脫單一項目差價模式，走向多元。一方面，課程 IP 開發、課程包授權、導師培訓、基地運營咨詢等 To B 增值服務會成為新收入來源;另一方面 C 端市場持續擴容，精品研學、主題研學營、研學會員、研學成果服務等產品帶來持續收入。研學基地除接待團隊外，開發周末研學、親子研學、教師研修等業務，平滑淡旺季差異。
研學業務與鄉土振興、文化活化、科普傳播等領域結合，衍生政企合作項目。機構將更加重視長期品牌建設與客戶沉淀，依靠口碑獲得復購與轉介紹，降低獲客成本。優質的研學 IP 具備持續開發價值，能夠不斷衍生系列產品，提升企業抗周期能力。
(七)下沉市場潛力釋放
現階段研學資源集中于大中型城市，縣域市場是未來重要增量市場。隨著縣域學校教育理念更新、配套研學基地建設推進，下沉市場研學需求逐步釋放。縣域研學發展會立足本地鄉土資源，開發鄉村勞動、本土民俗、地方歷史等特色研學產品，不需要遠距離出行，降低研學成本。
針對下沉市場的產品會偏向短途、低成本、高安全性的本地化研學。部分區域頭部機構會向下沉市場輸出課程體系、導師培訓、運營管理方案，幫助地方基地和學校搭建研學體系，挖掘縣域市場機會。
欲了解研學旅行行業深度分析，請點擊查看中研普華產業研究院發布的《2026-2030年研學旅行產業深度調研及發展現狀趨勢預測報告》。
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