一、開篇：當"AI重構"遇上"格局洗牌"，在線旅游產業站在質變臨界點
2025年的中國在線旅游市場，一組極具張力的數據圖景正在展開：一方面，全國在線旅游平臺交易額創下歷史新高，旅游在線交易率首次突破五成，在線旅行預訂用戶規模達到五億多人，占網民整體的近五成;另一方面，市場監管總局對行業龍頭涉嫌壟斷行為立案調查，京東以"零傭金+供應鏈賦能"強勢入局，抖音、小紅書等內容平臺以"種草+預訂"模式繞過傳統交易入口，行業競爭格局正經歷劇烈重構。
(一)市場格局：從"群雄逐鹿"到"一超多強"的頭部集聚
"十四五"期間，中國在線旅游市場最顯著的特征是競爭格局的高度集中化。根據交銀國際研報預測，以商品交易總額計算，2024年市場呈現明顯的"一超多強"格局：行業龍頭占據超過五成的市場份額，形成斷層式領先;緊隨其后的是同程旅行和美團，各自占據約15%和13%的份額;飛豬占據約8%，抖音等新興平臺占據約3%。若將戰略投資關系計算在內，頭部系合計占據近七成的市場份額，遠超其他競爭對手。
這種格局的形成源于多重因素。早期入局者憑借先發優勢，構建了覆蓋機票、酒店、旅游度假等全品類的服務體系，尤其在高星酒店領域建立了難以逾越的壁壘。同時，通過一系列投資整合，逐步擴大了市場影響力。2024年，行業龍頭全年凈利潤達到一百七十二億元，較2019年增長超過兩倍，顯示出強勁的盈利能力。
但中研普華在《中國在線旅游產業競爭格局研究報告》中指出，這種高度集中的格局正面臨新的挑戰。2025年，京東重啟OTA業務，憑借"三年零傭金"策略和供應鏈整合能力快速切入市場;抖音、小紅書等內容平臺以"內容種草+即時預訂"模式，直接切入用戶旅行決策的最前端。新玩家的入局正在產生"鯰魚效應"，倒逼行業從"流量收割"向"生態共建"轉型。
(二)技術革命：從"信息中介"到"智能管家"的服務躍升
"十四五"期間，技術對在線旅游行業的賦能經歷了從信息化到智能化的質變。早期，OTA平臺主要承擔信息整合和交易撮合功能;如今，人工智能正在重塑服務的全流程。
AI大模型的深度應用成為最亮眼的變量。2023年，行業龍頭推出旅游行業首個垂直大模型;2024年，該平臺的聊天機器人流量增長兩倍，瀏覽時長提升一倍，總對話量增長兩倍。2025年，隨著DeepSeek大模型的火爆，各大平臺加速AI產品迭代：同程旅行的"程心AI"實現從行程計劃到產品預訂的全流程閉環;飛豬的"問一問"融合多個大模型能力;馬蜂窩的"AI小螞"完成全面技術升級;途牛開源發布端到端架構的"AI助手小牛"。
這些AI產品的應用場景已從簡單的"攻略助手"擴展到"智能管家"：根據用戶實時位置推薦酒店、餐館、特色體驗館;提供菜單實時翻譯、生成Vlog文案、智能修圖等增值服務;通過語音交互技術提供多票種一站式智能服務。據統計，2025年春節假期，某景區AI旅行助手累計服務用戶超過十二萬人，回復咨詢超過九十萬次。
中研普華認為，AI技術正在從"嘗鮮"向"務實化"轉變，從"推薦"向"決策執行"深化。這不僅提升了服務效率，更創造了全新的商業模式——基于個性化推薦的精準營銷、基于用戶行為的動態定價、基于預測分析的庫存優化。
(三)消費變遷：從"標準化產品"到"個性化體驗"的需求升級
"十四五"期間，在線旅游消費者的需求發生了深刻變化。中研普華調研發現，用戶群體的年輕化推動OTA滲透率持續提升，追求個性、重視體驗消費的Z世代群體走向主流。這對升級傳統文旅業態、創新產品和服務方式、推動產業朝向創新驅動轉變提出了更高要求。
這種變化體現在三個維度：一是決策路徑的社交化，超過七成的旅行者通過社交媒體獲取旅游信息，短視頻、直播、筆記攻略成為重要的決策依據;二是消費偏好的品質化，出境游產品成為OTA平臺的最大業務，消費者對高星酒店、精品小團、定制行程的需求持續增長;三是體驗需求的場景化，"住宿+餐飲""住宿+交通+娛樂"等一站式產品包受到青睞，本地生活服務與旅游服務的邊界日益模糊。
更值得關注的是"性價比"與"高品質"的并存趨勢。一方面，九塊九自助、經濟型酒店等低價產品仍有市場;另一方面，高端定制、野奢度假、沉浸式體驗等高附加值產品增速更快。這種分化要求OTA平臺必須具備全品類、全價格帶的供給能力。
三、"十五五"規劃期內投資趨勢預測：五大戰略方向
面對"十四五"積累的深層矛盾，"十五五"期間的在線旅游行業投資必須進行根本性變革。中研普華產業研究院提出五大核心趨勢：
(一)AI原生服務：從"工具應用"到"能力重構"的技術投資
"十五五"期間，AI技術將從"輔助工具"升級為"核心能力"。中研普華預測，以下方向值得重點關注：
一是垂直大模型的深度開發。通用大模型雖然能力強大，但在旅游專業領域存在"幻覺"問題。基于開源大模型進行二次開發，結合旅游領域的專業知識庫和真實數據，構建"通專結合"的旅游AI大模型，將成為技術投資的重要方向。
二是AI智能體的場景落地。從"AI推薦"到"AI決策執行+預訂執行"的閉環，需要打通信息處理、產品預訂、支付結算、售后服務等全流程。投資應聚焦于能夠真正實現"一站式智能服務"的技術方案。
三是數據要素的價值釋放。高質量的數據集是AI應用的基礎。投資應關注旅游數據的分級分類管理、數據共享機制建設、數據安全保護等領域，推動數據從"資源"向"資產"轉化。
中研普華提醒，技術投資必須避免"為AI而AI"的陷阱，應以用戶需求和服務場景為導向，提升AI服務的性價比，實現從"嘗鮮"向"務實化"的轉變。
(二)生態化布局：從"單一平臺"到"綜合服務"的邊界拓展
"十五五"期間，跨界融合與生態鏈延伸將成為主流趨勢。中研普華建議重點關注三大融合方向：
一是與金融服務的深度融合。旅游分期、保險產品、會員權益金融化等創新產品，能夠提升用戶支付能力和消費意愿。與金融機構合作開發定制化產品，將成為OTA平臺的重要收入來源。
二是與本地生活服務的無縫銜接。外賣、到店、酒旅的聯動，能夠提升用戶粘性和消費頻次。通過"住宿+餐飲""機票+接送機+酒店"等套餐產品，實現多場景流量的相互轉化。
三是與內容平臺的戰略協同。短視頻、直播、筆記等內容形態，正在重塑旅游消費的決策鏈條。投資應關注內容生產、達人孵化、直播帶貨等領域的布局，構建"內容種草-交易轉化-服務交付-口碑傳播"的完整閉環。
(三)全球化拓展：從"國內競爭"到"國際布局"的空間重構
"十五五"期間，海外市場將成為重要的增長極。中研普華研究發現，行業龍頭已將重心轉向全球市場，尋求更廣闊的增長空間。2024年，某平臺出境酒店、機票預訂量恢復至疫情前的一百二十個百分點，國際業務收入占比持續提升。
投資應關注兩個方向：一是出境游服務的深化，通過與海外供應商的戰略合作、海外團隊的本地化運營，提升出境游產品的豐富度和服務的專業性;二是入境游市場的開拓，隨著中國簽證便利化政策的推進和"China Travel"的全球熱度，入境游市場潛力巨大。OTA平臺應構建"雙向服務樞紐"，為入境游客提供語言、支付、預訂等便利化服務。
(四)下沉市場滲透：從"一線城市"到"全域覆蓋"的網絡延伸
"十四五"期間，在線旅游需求加速向低線城市滲透，二三線城市活躍用戶增速超過一線城市。"十五五"期間，下沉市場將成為用戶增長的重要來源。
結論：
中研普華依托專業數據研究體系，對行業海量信息進行系統性收集、整理、深度挖掘和精準解析，致力于為各類客戶提供定制化數據解決方案及戰略決策支持服務。通過科學的分析模型與行業洞察體系，我們助力合作方有效控制投資風險，優化運營成本結構，發掘潛在商機，持續提升企業市場競爭力。
若希望獲取更多行業前沿洞察與專業研究成果，可參閱中研普華產業研究院最新發布的《“十四五”在線旅游行業發展形勢研究及“十五五”規劃期內企業投資趨勢預測報告》，該報告基于全球視野與本土實踐，為企業戰略布局提供權威參考依據。
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