隨著國民可支配收入的不斷增長和對文化產品需求的不斷擴大，在線旅游作為一種新興的旅游方式迅速占領市場，其打破傳統的跟團游的基礎上極大的滿足了人們在旅游方面的需求。
在全球旅游市場加速復蘇的背景下，中國在線旅游行業正經歷著前所未有的結構性變革。從早期以信息撮合為核心的1.0時代，到如今以技術驅動、生態協同為核心的3.0時代，行業已從簡單的“線上化”演進為“智能化”“場景化”與“全球化”交織的復雜生態。中研普華產業研究院在《2025-2030年中國在線旅游行業全景調研與發展戰略研究咨詢報告》中指出，當前行業正處于“技術重構體驗、消費分層定義未來、生態融合創造增量”的關鍵轉折點，企業需以用戶需求為原點，通過“數據驅動+場景創新+生態共建”構建核心競爭力。
一、市場發展現狀：從規模擴張到價值創造的三重躍遷
(一)消費分層催生多元化需求
中國在線旅游市場的消費分層特征日益顯著，形成“金字塔式”需求結構：頂部市場聚焦高凈值人群，定制游、康養度假等高端產品需求激增，消費者愿為“獨家體驗”支付溢價，如私人飛機包機、極地科考旅游等稀缺性資源成為競爭焦點;中部市場以性價比為核心，追求“情緒價值”與基礎體驗的平衡，推動“酒店+景區”聯票、模塊化自由行等標準化產品熱銷;底部市場依托三四線城市及縣域經濟崛起，微度假、周末游等短途產品成為主流，標準化服務與供應鏈效率成為競爭關鍵。中研普華分析認為，這種分層不僅體現在產品需求上，更深刻改變了企業的競爭策略——頭部企業通過并購整合覆蓋全鏈條服務，形成“超級App”模式;中小型企業則聚焦垂直領域，如探險旅游、研學旅行、非遺體驗等，通過“小而美”的產品構建差異化壁壘。
(二)技術滲透重構行業底層邏輯
AI、大數據、區塊鏈等技術正深度融入在線旅游全鏈條，推動服務從“標準化”向“個性化”轉型。在消費端，AI行程規劃工具通過分析用戶瀏覽記錄、消費偏好與社交行為，實時生成動態行程方案，覆蓋交通、住宿、景點等全鏈條服務，用戶決策周期大幅縮短;在體驗端，VR技術實現“虛擬試游”，用戶可提前預覽酒店房型、景區動線，降低決策成本，敦煌莫高窟的XR沉浸項目便通過虛擬現實技術延長游客停留時間;在運營端，區塊鏈技術應用于票務系統，解決黃牛倒票、數據造假等問題，提升交易透明度，同時通過電子合同存證、供應鏈金融等場景重構商業生態。中研普華預測，到2030年，超過60%的旅游企業將依賴AI算法提供動態定價與路線規劃，區塊鏈技術普及率將覆蓋50%以上的旅游場景。
二、市場規模與競爭格局：分層競爭與生態協同
(一)市場規模：結構性增長與區域分化
中國在線旅游市場整體保持穩健增長，但區域間差異顯著。東部沿海及旅游資源富集區持續領跑，中西部縣域市場因交通網絡優化、產品創新和政策扶持成為新增長極。中研普華預測，到2030年，縣域旅游接待人次占比將突破40%，形成“城市群引領、縣域崛起、城鄉聯動”的新格局。從業務結構看，在線交通預訂市場占據主導地位，在線住宿預訂市場增速顯著，在線度假預訂市場則因出境游復蘇與國內周邊游興起呈現爆發式增長。值得關注的是，非標準化產品市場(如定制游、主題游)正成為新的增長引擎，其占比將從2025年的35%躍升至2030年的60%。
(二)競爭格局：從資源爭奪到價值共創
頭部企業憑借技術驅動與生態整合能力占據市場主導地位。攜程、同程等OTA平臺通過AI推薦、直播電商等工具提升轉化率，同時布局交通、住宿、賽事等跨界資源，構建“一站式”服務生態;傳統旅行社向細分領域轉型，如凱撒旅游深耕研學旅行，眾信旅游投資海外地接社強化供應鏈掌控。與此同時，縣域旅游運營商依托本地文化資源開發“生態+文化”產品，避免同質化競爭。中研普華分析認為，未來競爭將聚焦三大核心能力：一是資源整合能力，企業需具備跨區域、跨領域的資源調配能力;二是主題策劃能力，通過文化IP、場景創新提升產品附加值;三是技術賦能能力，利用AI、區塊鏈等技術優化用戶體驗與運營效率。
根據中研普華研究院撰寫的《2025-2030年中國在線旅游行業全景調研與發展戰略研究咨詢報告》顯示：
三、未來市場展望
(一)技術驅動：從工具應用到產業底層邏輯
未來五年，技術將成為重塑在線旅游行業的核心變量。AI、VR、區塊鏈等技術不僅提升用戶體驗，更推動運營效率變革。例如，AI客服可解決用戶咨詢，降低人力成本;區塊鏈技術可實現供應鏈透明化，避免“低價低質”陷阱。中研普華預測，到2030年，技術投入占比將達營收的20%，企業需建立“用戶需求-技術解決方案-產品迭代”的閉環體系，避免“技術堆砌”，而是通過數據驅動實現精準營銷與柔性生產。
(二)場景創新：從空間位移到情感存儲
消費代際更替推動旅游需求從“觀光經濟”向“體驗經濟”躍遷，場景創新成為關鍵。家庭場景中，親子游從“帶孩子玩”轉向“全家共同成長”，如親子農場、代際旅行項目;個人場景中，單身經濟催生“孤獨療愈”旅行，如禪修營地、星空觀測之旅。此外，旅游與教育、醫療、文化等行業的跨界融合成為新趨勢。例如，研學旅行與學科知識深度結合，推出“數學建模+古城測繪”“生物實驗+雨林探險”等產品;康養旅游與中醫理療、抗衰老科技結合，打造“預防-治療-康復”全鏈條服務。中研普華指出，企業需深度挖掘細分場景需求，提供差異化解決方案，通過場景創新提升用戶粘性。
(三)生態構建：從存量優化到增量突破
面對存量市場的激烈競爭，企業需通過生態協同開辟新增長極。一方面，頭部企業通過并購整合覆蓋全鏈條服務，形成“產業生態共同體”;另一方面，中小型企業聚焦垂直領域，通過“小而美”的產品構建差異化壁壘。例如，航空公司與酒店集團合作推出“機票+酒店”套餐，OTA平臺與景區共建“智慧旅游大腦”，通過生態協同降低運營成本，提升服務效率。中研普華建議，企業需積極參與行業協會，通過政策游說爭取有利環境，如推動縣域旅游基礎設施專項補貼，同時加強技術研發投入，確保數據安全性，避免技術濫用損害消費者權益。
中國在線旅游行業的進化史，是一部技術、消費與政策共振的史詩。中研普華產業研究院認為，未來五年將是行業從“規模擴張”向“質量提升”轉型的關鍵期，企業需摒棄“跑馬圈地”的粗放模式，聚焦消費分層、技術滲透與政策紅利三大變量，通過差異化產品、生態化合作與精細化運營構建核心競爭力。
想了解更多在線旅游行業干貨?點擊查看中研普華最新研究報告《2025-2030年中國在線旅游行業全景調研與發展戰略研究咨詢報告》，獲取專業深度解析。
研究院服務號
中研網訂閱號