我國廣告行業發展如何?中國廣告市場規模穩居全球第二

中國廣告市場規模穩居全球第二

從第32屆中國國際廣告節暨第34屆亞洲廣告大會開幕式上獲悉，2025年上半年，頭部企事業單位實現廣告業務收入8088億元，同比增長11.3%，中國廣告市場規模穩居全球第二。

據市場監管總局此前公布的數據，2024年，全國事業單位和規模以上企業廣告業務收入首次突破1.5萬億元，達15464.1億元，比上年增長17.9%，“十四五”時期以來共增長63.7%，年均增長率達13.1%。

隨著中國市場經濟的深化與數字技術的迅猛發展，廣告行業已從傳統媒介主導的單一模式，演進為多維度、跨場景的綜合服務體系。作為連接品牌與消費者的核心紐帶，廣告行業不僅是經濟活力的“晴雨表”，更是技術創新與社會思潮的“催化劑”。近年來，宏觀經濟的穩定復蘇為廣告市場注入韌性，而互聯網、大數據、人工智能等技術的滲透，則徹底重構了廣告的生產、傳播與交互方式。

據中研產業研究院《“十四五”廣告行業發展形勢研究及“十五五”規劃期內企業投資趨勢預測報告》分析：

數據顯示，2024年全國廣告業事業單位和規模以上企業的廣告業務收入15464.1億元，較上年增長17.9%。中國廣告業正從“規模擴張”向“價值深耕”轉型。數字廣告成為產業發展核心引擎，廣告業新質生產力加快形成。互聯網廣告發布收入8919.1億元，比上年增長24.0%，占各類媒介廣告發布收入的86.5%。以電視臺為代表的傳統媒體單位，互聯網廣告業務增長超過60%。

廣告行業現狀分析

當前中國廣告行業呈現出“線上主導、線下升級”的市場格局。線上領域，互聯網廣告憑借高覆蓋、強互動、可追蹤的優勢，已成為拉動行業增長的核心引擎，其中移動互聯網廣告占據絕對主導地位，社交、視頻、電商等平臺通過算法推薦實現廣告與用戶興趣的精準匹配。短視頻、直播等內容形式的興起，進一步豐富了廣告的表現形態，從傳統的展示廣告向“內容即廣告”的原生模式轉型，品牌通過定制化內容融入用戶日常生活場景，實現傳播效率與用戶體驗的平衡。

線下廣告則通過數字化改造煥發新活力。戶外廣告不再局限于靜態的廣告牌與燈箱，而是向智能交互終端、沉浸式體驗空間延伸。例如，商圈LED屏結合人臉識別技術實現動態創意投放，地鐵、機場等場景的數字媒體通過實時數據調整內容，甚至將廣告與消費服務深度綁定，形成“廣告即服務”的新模式。傳統媒體如電視、廣播等，雖然整體份額有所收縮，但憑借其公信力與高凈值人群覆蓋，在品牌形象塑造與公益宣傳中仍發揮不可替代的作用，且通過臺網融合、內容IP化等策略探索轉型路徑。

行業主體層面，市場集中度逐步提升與中小機構創新并存。頭部企業憑借技術研發能力與媒體資源整合優勢，構建起覆蓋全鏈路的營銷生態，而大量中小型廣告公司則聚焦細分領域，通過垂直行業深耕、創意設計突圍或區域市場服務形成差異化競爭力。同時，廣告行業與實體經濟的融合加深，不僅服務于快消、互聯網等傳統廣告主，還向制造業、服務業、農業等領域滲透，助力企業品牌化轉型與市場拓展。

廣告行業的現狀變革，本質上是技術創新與消費需求升級共同作用的結果。一方面，大數據、人工智能等技術打破了信息不對稱的壁壘，使廣告從“廣撒網”的粗放模式轉向“精準滴灌”的精細化運營，推動行業效率提升;另一方面，Z世代等新興消費群體的崛起，催生了對個性化、體驗式、價值觀導向的廣告需求，倒逼行業從“以產品為中心”轉向“以用戶為中心”。這種雙重邏輯不僅重塑了廣告的生產與傳播方式，更對行業未來的發展方向提出了新的命題：如何在技術賦能下實現商業價值與社會價值的統一?如何在媒介碎片化時代構建品牌與消費者的長效連接?這些問題的答案，將決定廣告行業下一階段的演進路徑。

廣告行業發展趨勢預測

(一)全鏈路數字化與智能化升級

未來廣告行業的核心競爭力將聚焦于“技術+創意”的深度融合。從前端的消費者洞察到后端的效果評估，全流程將實現數字化閉環：通過AI分析用戶行為數據生成精準畫像，利用生成式AI工具自動化生產個性化廣告內容，依托程序化購買平臺實現跨媒體資源的動態優化，最終通過區塊鏈等技術確保數據溯源與效果透明。智能客服、虛擬數字人等交互載體的普及，將進一步提升廣告的互動性與沉浸感，使廣告從“信息傳遞”升級為“體驗共創”。

(二)數據合規與隱私保護常態化

隨著《個人信息保護法》等法規的實施，數據安全成為廣告行業不可逾越的紅線。行業將加速探索隱私計算、聯邦學習等技術，在保護用戶隱私的前提下實現數據價值挖掘。廣告主與媒體平臺需建立健全數據治理體系，從“流量獲取”轉向“用戶資產運營”，通過構建第一方數據池、深化用戶關系管理(CRM)，實現長期價值沉淀。合規化發展不僅是監管要求，更將成為品牌贏得消費者信任的關鍵背書。

(三)元宇宙與虛實融合場景拓展

元宇宙概念的興起為廣告行業打開了全新想象空間。虛擬空間中的品牌展館、數字藏品營銷、AR/VR試穿試用等場景，打破了物理世界的時空限制，使廣告從“二維展示”走向“三維交互”。品牌可通過創建虛擬IP、舉辦線上虛擬活動等方式，與年輕消費者建立情感連接，甚至將廣告轉化為可體驗、可分享的數字資產。同時，虛實融合的線下場景也將加速落地，例如商場的AR導航廣告、景區的沉浸式敘事廣告等，實現線上流量與線下體驗的無縫銜接。

(四)社會責任與品牌價值共振

廣告的社會屬性日益凸顯，品牌開始從“商業傳播”向“價值傳播”轉型。ESG(環境、社會、治理)理念融入廣告策略，綠色廣告、公益廣告、文化傳承主題廣告等內容增多，通過傳遞可持續發展、社會公平、文化自信等價值觀，實現品牌形象與社會認同的雙重提升。例如，部分品牌通過廣告講述鄉村振興故事，或利用技術手段減少廣告物料浪費，將商業目標與社會價值深度綁定，既滿足消費者對品牌責任感的期待，也為行業注入人文溫度。

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